千亿级潮流市场,得物、识货吃得下吗?

刺猬公社2021-07-27
两大巨头之外,许多互联网企业都在潮流赛道展开竞逐。

潮流赛道,暗流汹涌。 

嘉诚记得很清楚,2018年9月16日下午,他收到了自己早期买过最贵的一双鞋:Off-White x AJ1北卡蓝联名款,当时售价8752元。 

虽然在网上已经了解了很多,但真正入手时还是会很激动,收到快递前,他每过一会儿就要刷新一下快递动态,东西每到一个新站点,就像追女孩又有了进展一样。 

仔细翻看完毕鞋盒包装是否有破损后,他将包装打开来,看到鞋子的一瞬间,喜悦冲上心头,嘴角不受控制地咧开。他赶紧按照网上的教程鉴定了鞋子鞋盒,美滋滋地抱着鞋子去别的宿舍找朋友炫耀。 

2021年7月26日该鞋款在得物上的价格 

几年过去,嘉诚在潮流产品上已经花了十几万,有的配饰都比这双鞋要贵。但在他看来,这些投入并不算多,他身边甚至还有人花费几十万在这些产品上。 

这些年轻人在玩什么?鞋、配饰、盲盒、周边手办,玩的是“潮流”。 

《2019中国潮流消费发展白皮书》显示, 目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军,消费规模占到总体规模的80%,年轻人群潮流消费增长趋势明显,超过其他人群。

近年来,潮鞋、潮玩市场蓬勃发展,从耐克、阿迪等老牌巨头到泡泡玛特等后起之秀,借助潮流之风,越来越多的潮流企业发展壮大,同时潮流相关UGC内容的火热也令各种线上潮流社区风生水起。 中信证券的一份报告测算,2020年潮流消费市场已达千亿,且仍在快速增长。 

在这些潮流社区及交易平台中,得物与识货无疑十分引人瞩目。2019年2月和4月,得物分别获得了来自高榕资本、红杉资本中国、普思资本、DST的投资,一时风头无两。App Store体育类排行榜下,排名最靠前的购物平台便是得物与识货。 

刺猬公社(ID:ciweigongshe)希望能够回答这些问题:得物、识货两大潮鞋头部App是如何诞生与发展的?它们遵循着什么商业逻辑?从潮鞋到潮玩再到各大潮流IP,中国潮流市场又吸引了哪些大厂和巨头下场? 

 谁影响了潮流市场?

从AJ、yeezy等国外潮鞋的爆火,到李宁、安踏国潮产品的飞速发展,“潮鞋”往往是一个品牌开辟潮流赛道的“敲门砖”;另一方面,从产业规模和行业成熟度来说,“潮鞋”也是整个潮流产业的中流砥柱。 

用一句话总结:谈起潮流赛道,一定绕不开潮鞋。 

回看我国近几年来潮鞋产业的兴盛,虎扑功不可没。 

作为国内最大的体育类社区之一,虎扑坐拥国内最大的球迷群体,这也为以运动鞋类为主的潮鞋内容提供土壤,直男们在虎扑上讨论球鞋性能、外观,分享鉴定知识与名品历史,“潮鞋”文化日渐蓬勃。 

虎扑App的装备专栏 

在这样得天独厚的环境下,虎扑孵化了我国潮鞋圈最重要的两大App:“得物”和“识货”,这两大App直接推动了我国潮鞋产业成熟与发展,并带动整个潮流赛道的上扬。在“直男审美”成为一个特定名词的今天,以直男为主要用户的虎扑却对国内潮流赛道产生了重要的影响。 

打开手机应用商店可以看到,得物App下载量达2.4亿,位居购物应用排行榜前列,识货的下载量也有1.1亿。相对于这两大App,国内另一大潮流平台nice仅有6000多万下载量,Nike官方购鞋App snkr在国内应用商店无法下载,市场占有量更是无法相比。 

得物和识货是国内潮鞋领域的头部平台。尤其是得物,为国内潮流平台里绝对的独角兽。 据久谦中台显示,2021年5月份,得物App MAU 8100万,月增速在8%;DAU 1200万。

得物最早的名字是“毒”,潮鞋圈的术语之一“过毒”就来源于此。 

2015年,脱胎于虎扑论坛的“毒”初版以资讯App正式上线,主要以介绍潮流内容、社交社区为主要业务。同年12月,“毒”的“鉴定功能”正式上线,这一功能让这个名字古怪的App开辟了新的潮鞋时代。 

“限量正品”“绝版复刻”等概念组成了独特的潮鞋文化,但“假货赝品横行”也一直是潮鞋圈内最大的问题,“得物”正是瞄准这一弊病,规模化搭建了平台内专业的鉴定团队。久谦中台分析师指出, 潮流鞋品具有替代轻奢产品的价值,这些产品需要鉴定,才能抓住用户对于公信力的需求,引发购买行为。

2017年,“毒”的交易功能正式上线,鉴定+售卖的模式一经推出便广受鞋圈玩家欢迎,“这鞋过毒了吗?”更是成为圈内常见的对话,许多假鞋生产商还会特意备注“可过毒”,“毒”带起的“防盗版四件套”“毒专属鞋盒”等内容更在圈内成为一种文化现象。 

一定程度上,“鉴定”成为了“得物”的“护城河”。久谦中台调研认为,很多机构做大后,很难依托第三方鉴定去支撑业务量的需求。“鉴定作为护城河,需要不断招募和培养鉴定人员。拓展品类后,更需要把鉴定效率提升上去,每个鉴定人员每天都要鉴定几十上百件东西,所以需要自己搭建团队来做。” 

“毒”改变了国内的潮鞋圈,这毋庸置疑。 

2020年,“毒”正式更名为得物。有消息称,改名是因“毒”这一名字已经不能适应App的全面发展,特别是在更大众的社会圈子里,人们对“毒”的理解很容易不受控。“得物”二字即可看见团队的野心:做一个全面的潮流好物交易平台。 

虎扑与得物到底有何商业关系? 

通过天眼查可以发现,得物App的运营公司为上海识装信息科技公司,实际控制人显示为杨冰,他正是虎扑联合创始人之一。得物的核心管理层成员也多来自虎扑,杨冰在虎扑也主要负责电商业务,得物的“虎扑血统”纯正。虎扑还打造了得物的“孪生兄弟”——识货,天眼查显示,识货的实际控制人是虎扑CEO程杭。 

相对得物的潮流社区标签,识货更加包容。作为一个运动潮流类购物平台,从平价到轻奢,从快消品到手机等电子产品,各式货品都能在识货里找到,识货的UI界面也不同于得物的“毒味十足”,更加简洁朴实。 

识货App首页 

祁连供职于一家专做潮鞋业务的公司,同时自己也是鞋圈玩家之一,在他看来识货与得物是虎扑目标的两个方向, “得物更偏年轻用户,更潮一点,主要面向年轻的潮流玩家,识货更大众一点,面向全市场。” 

识货脱胎于虎扑体育旗下的识货网,出现的时间比“毒”还要早。2014年2月,识货网正式上线,定位是“运动、潮流产品的导购网站”;同年4月,识货App也正式上线。与“毒”一样,凭借“鉴定功能”,识货很快也站稳了脚跟,不仅在潮流圈,在全网运动领域都有一定的“地位”。 

曾在虎扑任职的小擎向刺猬公社表示,除了识货和得物,虎扑仍在潮鞋、球鞋领域不断做着新的尝试。 

潮流平台,各显神通

从商业模式上来看,识货与得物有何不同? 

“我所在的公司,是得物最大的供应商之一。”祁连介绍。“得物虽然是很多私人卖家的战场,但货源的最大来源应该是各大供应商,就比如我们公司。” 

得物广受鞋圈玩家欢迎的原因之一,正是在于它不仅是一家售卖平台,更是潮鞋圈的重要交易点。许多圈内著名玩家、私人买手凭借得物将爱好变为事业,在炒鞋最火热的几年里,赚的盆满钵满。 

但与此同时以公司为主体的潮鞋供应商也迅速崛起,相对于私人卖家来说,供应商的货量更多,也更专业。祁连表示潮鞋供应商的货源渠道非常多样,包括海外买手、线下扫货、专卖店、私人卖家等多种渠道,供应商通过专业团队整合,统一“过毒”上架。 

但这些供应商是“神秘”的,得物作为潮鞋售卖平台,并不会将卖家向消费者展示出来,只会在付款界面留下一串号码,这是卖家的“ID”。 

得物就像线下的潮流买手店,将海淘的各大品牌商品整放在“货架”上,你看不到他的来源和出处,“保证”在于得物严格的鉴定与筛选。 

这种独特的商业模式为得物创造机遇,但也埋下隐患。 近几年,“得物售假”的消息不断传出,难以退换、在得物上买的东西“过不了毒”,也引起过多次风波。 

祁连认为此类事件不用在意。“得物的商品大多来源于供应商。在收货的阶段,供应商就会进行一波鉴定,正品才能成为货源,而得物的鉴定更严格,连鞋盒有破损都会影响上架。”在他看来,供应商和得物的双重鉴定足以让极大部分的假货被筛出,在得物买到假货的概率并不大。 

得物平台保障 

对于“得物商品过不了毒”的现象,祁连也给出了一些解释,“鉴定存在着很多因素,是相当复杂的。商品运输途中鞋盒破损、买家拿回家后试穿,这都会影响鉴定结果。”他认为这种现象比较正常,并不能说明得物的假货问题。“鉴定团队也不是同一批,有些标准也不一样。” 

作为圈内人士,祁连自己也会买潮鞋,但在他看来,得物更多成为一个比价的工具。“我自己有一些其他渠道可以拿到更低价的鞋子,主要是通过得物来看市面价格。” 

“得物上的价格真的是很合理的了”。祁连认为,得物最大的影响在于它让整个潮鞋圈的价格机制更加透明,让玩家不再受制于信息差。 

嘉诚玩潮鞋已经四五年,作为玩家之一,他也对得物的商业模式作出了自己的判断,“得物之前出过一些事,让我不太敢去上面买。” 在他看来,“无法得知卖家是谁”让买家觉得没有保障,相比于得物,他更偏向在识货平台上买鞋。 

识货与得物不同,最大的特点是将全网最低价的商品聚合于APP内,以单一鞋品为入口,你可以看到全网售卖的各大商家,除去得物平台与品牌官方网站,主要以淘宝店为主。 

这些店铺也同样得到了识货的正品认证。嘉诚认为,淘宝店铺可以追责、联系的上,对他来说更有“安全感”。 

但得物也同样成为他的比价工具,“在得物上能够看到比较清晰的市场情况。”他可以据此为价格基准再通过其他渠道购鞋。除了得物外,微博小红书也是他了解潮鞋信息的重要渠道,通过这些平台上的博主介绍,他可以获取更多潮流信息。 

目前,相对于只买潮鞋,嘉诚开始把目光转向的整个潮流品类,“现在我的很多关注度在配饰上,搭配也有很多值得钻研的地方。”从服饰到配饰,依托从各大平台了解到的潮流知识,他对整个潮流文化也有了更深的理解。 

从“潮鞋玩家”到"潮流玩家",越来越多消费者不再仅仅只关注潮鞋,全品类、多层次的潮流产品也开始在各类社区中被充分讨论。 

久谦中台数据显示,21H1得物各销售品类GMV分布中鞋类占比已低于70%、服装占12%、箱包占<5%,美妆、配饰和其他新增标品占比超过10%。换句话说,得物已不局限于“潮鞋平台”,把目光转向更大的战场。 

过去几年,得物吸引各大品牌入驻,从潮鞋到配饰,再到服饰、潮玩,其野心也很明显:做最全品类、最大规模的潮流交易平台。作为业内人士,祁连也感受到整个行业的大势变动:从单一品类向全品类的扩张,潮流产品整合成为各大平台的重中之重。 

这不仅是得物的目标,有货、nice等平台同样在发力,各大厂也把目光瞄准潮流赛道,混战一触即发。

 各厂齐聚潮流赛道

从一种文化发展为商业,潮流这条赛道在国内的历程不可谓不坎坷。作为近几年最受关注的新兴产业之一,大厂们都希望能抢占潮流行业高地,拿下这块肥肉。 

根据青山资本在2021年7月中旬发布的消费报告《Z世代定义与特征》,Z世代在品牌选择上有着深刻见解,通过与品牌互动、观看网络评测、提问、评论等,他们期望了解自己所购买的品牌,同时也更坚定地表达自己的想法。 

这或许在一定程度上证实了做“潮流”该用哪种打法:当代年轻人重视互动、反馈,通过沟通交流形成的品牌文化会让他们更有归属。

反映在潮流社区及潮流产品交易平台上也是一致的,商业需与社区紧密融合,才能让Z世代更倾向于选择某一平台。 

正如背靠虎扑的得物,能够承袭虎扑的球鞋爱好者生态,让自身社区氛围得到保障。懂行、具备一定资源的用户,不论是成为鉴定师还是供货者,都能够在得物上顺利实现获利。 

久谦中台分析师指出,早期的“毒”更像是一个垂类电商,最开始先做商品购买,然后提供社区化内容,让用户进行内容分享。现在引入更多的创作者丰富内容,通过社区引流破圈,以用户种草形式增加转化和多品类销售。“得物慢慢从电商转到内容社区领域了。” 

得物App中的社区内容 

作为互联网公司龙头老大的腾讯,一直未能在移动电商领域实现进一步的扩展,从拍拍网到微信小商店,腾讯电商的发展一直未能如愿。在潮流文化兴起的背景之下,“嚯”诞生了。这款潮流社区软件的商业模式基本与得物一致,有社区可以分享穿搭,也可以进行购买、出售等,平台提供鉴定和质检服务。 

但此时潮流市场的份额基本已被得物、识货、Nice三家瓜分完毕。嚯虽依附腾讯体育获得一定流量,但在产品运营和平台规则上,没有电商基因的腾讯仍难以寻到突破,自然也就渐渐失去关注。 

具备电商传统的阿里巴巴在向潮流赛道进军时则显得更有依靠。 

2021年7月6日,闲鱼在线上举办了“潮有引力”计划发布会,宣布将上线潮流频道“闲鱼潮社”,同时全球招募1000位潮流经纪人。发布会上,闲鱼总经理唐宋说道:“闲鱼正在成为潮流玩家的标配,我们会加大投入,让年轻人能更方便地‘以玩养玩’。” 

作为国内最大规模的C2C闲置交易社区,闲鱼在潮流产品方面蓄积了较多底蕴。由于潮品的稀缺性,文化附加属性等多种原因,二手、转卖等并不会对潮品的价值造成过多折扣,反而会对潮流市场生态起到凝聚效果,形成一个具有共识的社区。在此背景之下,闲鱼打造自己的潮流社区显得十分顺理成章。 

虽然目前看来,闲鱼潮流社区并不能撼动得物和识货等App的市场地位,但能否依托闲鱼已形成体系的交易模式、社区氛围,进一步打造出更具特色的潮流产品交流中心,仍需要一段时间进行判断。 

位于闲鱼App首页的“闲鱼潮社” 

两大巨头之外,许多互联网企业都在潮流赛道展开竞逐。 

早在2020年4月,拼多多的“多多潮鞋馆”联合百亿补贴上线“潮鞋玩家日”,通过与第三方鉴定平台展开合作,完善了自己的潮鞋生意。这让许多人都注意到拼多多对潮流市场的野心,只是能否通过自身一贯的补贴让利方式在潮流市场也取得一定地位,目前看来是还是有些困难:拼多多所凝聚的社区与潮流市场之间,存在一定差异,这是矛盾所在。 

2020年8月,拼多多曾上线一款名为“多潮”的微信小程序,作为潮流社区的尝试。但刺猬公社此前搜索“多潮”时却发现,该小程序似乎已经下架,无法找到入口。 

根据Tech星球的报道,京东也在2021年6月测试了一款名叫“芥么”的微信小程序,其定位为潮流态度分享平台,让用户们以图片形式分享自己的穿搭、好物等。从这样对社区的尝试上看来,京东似乎也对潮流市场酝酿着一番大动作。 

“芥么”小程序页面 

炒鞋热潮降温后,“得物”等平台肉眼可见的更低调,而潮流经济仍然在大众消费领域吸引着越来越多人的目光。这些深受年轻人喜爱的潮鞋潮玩,潮流服饰,也将随着Z世代话语权、经济能力的提升,不断扩大自己的市场,得到良性发展。 

同时,随着各互联网企业不断发力,平台之间的竞争必定愈发激烈。从鉴定到社区,潮流赛道上的竞争方式已基本向得物看齐。 在大厂的资源倾注之下,得物、识货能否守住潮流市场这块热土,还需时间证明。

不知到那时,又会有怎样新的格局与故事。 

本文来自微信公众号 “刺猬公社”(ID:ciweihongshe),作者:世昕 欧阳,编辑:石灿 ,36氪经授权发布。

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