被群嘲的“县城风鼻祖”，上海人买疯了
“人在家中坐，富贵天上来。”
假如森马有朋友圈，想必这句话将全年置顶。
7月23日，荷兰弟Tom Holland与赞达亚在上海为电影《蜘蛛侠：崭新之日》宣传。
因天气太热，身穿长裤的荷兰弟，临时进入森马门店，购买了一条159元的牛仔短裤，并当场换上。
消息发酵后直接爆了。
“传出去，荷兰弟倒贴150元给森马拍了个广告。”
“森马应该也不会想到，自己会和拉夫劳伦、Prada一起，出现在蜘蛛侠身上。”
图源：微博话题
当晚，森马淘宝直播间就冲到了男装榜榜首。
森马反应也很快，迅速感谢大自然的馈赠，“荷兰弟同款”标签挂上了，专区也设立了。
激动之情溢于言表，甚至眼看一个月过去了，仍沉浸在喜悦中，还推出了合作款T恤。
图源：微博@森马
此情此景，看得评论区不少网友感叹：
森马真的很努力，追热点又不讨人嫌。
不少接事业运的打工人也动了情：看看，这就是老板们想要的不花钱上热搜。
“品牌强露出，自然而然破圈。而且0个人会怀疑是森马策划，因为出不起这个钱。”
毕竟得承认，已经很久了——
无论是高端轻奢界，还是以“lulu拉夫始祖鸟”为代表的松弛中产界，或是以优衣库、无印良品等为代表的长期主义界。森马，可谓是“三不沾”。
“牌子老了做什么都很心酸。”
“我以为这个牌子早就没落了，毕竟是很多年前我小时候流行的。结果不仅健在，品牌部还有年轻人。”
好歹也是曾经的“步行街小霸王”之一，这些年，森马到底经历了什么？
01 森马，惨但没完全惨？
相对于许多老品牌来说，森马实在可以拍着胸脯自信说一句：“红过”。
将时间往回推，森马的高光时刻来得相当早。
1996年，当时还是美特斯邦威代理商的温州人邱光和退出美特斯邦威，创立了森马服饰。
彼时恰逢下海潮经济飞速发展，国人眼界的开阔以及对色彩的需求，助力森马服饰一路高歌猛进。
一度与美特斯邦威、以纯并称本土休闲服饰“三巨头”，是无数80、90后心中当之无愧的潮牌。
图源：森马官网
到了21世纪的第一个十年，森马终于迎来了属于自己的黄金时代。
不但大手笔签约了谢霆锋、Twins、韩庚等一线明星，也曾在《钢铁侠II》中崭露头角。
《钢铁侠2》的合作厂商里，森马是唯一一个以中英文呈现的品牌/图源《钢铁侠2》官网
试问谁还没在电视节目的间隙里，被“穿什么就是什么”的广告语，和魔性广告刷过屏？
靠着明星代言、电视广告、加盟扩张三板斧，以森马为代表的国潮品牌们，在步行街迅速崛起。
2011年时，森马便已成功上市，当年收入达到77.6亿元，净利润12.23亿元。
门店数量也达到顶峰，在全国拥有超过4000家门店；“中国最赚钱休闲服饰品牌”，风光无限。
很任性了
但后来的故事大家也知道了，消费的风口一直在变，追不上的品牌注定会被甩在后面。
接下来几年，先是电商崛起，对以线下渠道为主的服装品牌造成巨大冲击。
典型例子如美特斯邦威，阴差阳错失去电商浪潮的风口，反倒是自己折腾了许久，也没什么太大水花。
图源：北京商报
之后渠道铺设重数量不重质量的副作用开始显现，低效门店关闭、库存危机接踵而至。
森马的门店数量，一度从2012年的4420家，一路跌至了2015年的3477家，净关店943家。
人们先是感觉身边的森马门店少了，等回过神来时，才惊觉它已经不再火热许久了。
图源：小红书
当然，要说“森马实惨”，倒也不至于。
毕竟就整体来说——森马的业务支柱，已经不是成人休闲服饰很久了。
早在2002年，森马便押宝儿童业务，创立了童装品牌“巴拉巴拉”。
森马旗下的balabala成立于2002年/图源：森马官网
这一举动的本义，是打破森马只服务年轻人的局限，瞄准童装蓝海市场，延长品牌生命周期。
事实证明，森马是有远见的。
此后十余年，童装市场一片红火。2017年，巴拉巴拉营收占比已超过成人业务。
2019年时，森马营收达到巅峰，公司总收入达到194亿元新高，童装业务营收占比高达65.49%。此后多年，这一数据一路增长至超7成。
巴拉巴拉业务，几乎以一己之力撑起了集团业绩增长。
如今的森马集团旗下品牌们/图源：森马官网
是从业务结构来说，森马服饰已经很难被称为一家“休闲服饰公司”，且这还是主动选择的结果。
森马的押宝成功，算是让自家实现了“两条腿走路”。
而说完了童装业务的成功，再说成人休闲服饰领域，严格来说也不能算很失败。
2018年，其成人休闲服饰营收仍有67.92亿元的历史高点。虽此后七年缩水四成，但到2025年仍有40.55亿元。
对比之下，境遇比老对手们好的不是一星半点。
这里就不点名了/图源：蓝鲸新闻
也正是因此，如今“天降流量”，人们才更对“森马崛起”寄予厚望。
只是，一次成功的营销事件，无法解决森马成人业务的根本问题。
02 “坐小孩那桌”的森马，还能崛起吗？
森马成人休闲业务的不顺畅，背后固然是主动战略选择的结果，却也和市场选择相关。
2010年后，快时尚行业迅速崛起，ZARA、优衣库、H&M等品牌大举进入中国。
后来者们凭借款式新、价格合理、品质不差的优势，迅速吸引了年轻人的目光。
几乎同期，电商平台兴起，大量低价“白牌”和“电商货”如雨后春笋般涌现。
相比之下，森马既无鲜明特色、又无价格优势的短板逐渐暴露。
即使到现在，相关问题仍不少/图源：黑猫投诉
那几年，常常可以看到森马成人产品被诟病“初中生风格”“以前买不起，现在买得起但看不上”。
同时，因为森马对于加盟商并无定价上的要求，也导致加盟商门店折扣力度并不统一。
结果就是陷入了“上不去、下不来”的夹层困境。“步行街王者”变成了“中端尴尬者”，不意外。
图源：新京报
还有更致命的打击，来自消费风向的根本性转变。
回看近几年的服装消费市场，“户外运动与日常生活的边界正在消融。”
据《2026年户外运动鞋服消费趋势报告》，全国户外运动参与人数正式突破4亿。
城市轻户外场景占比达52%，74%的用户将户外装备用于通勤穿搭。
“经济上行期 审美 ”是旧有叙事了，人们更愿意追求“运动风”“户外风”“专业风” 。
而森马的品牌定位，很长一段时间里，在人们的印象中，仿佛依旧是 “一个并不潮的潮牌”。
既不通勤，也不户外，更谈不上专业。
图源：小红书搜索页
那么，森马会放弃成人市场吗？答案必然是否定的。
面对市场转变，森马如今也展开了一系列动作“自救”。
比如将目标受众从转向“大众家庭”，比如开发明星联名和限定系列，从单一的日常休闲，向都市通勤、日常休闲、轻运动户外延伸。
至于能不能成，就这次“蜘蛛侠”事件看来，诚如网友感叹的——事发突然，但森马的确应对不错。
“年轻化的团队，恰到好处的蹭热点，产品和宣传的迅速响应，都有迹可循。”
而接下来又一个问题摆在眼前。
如今，大部分情况下，服饰已经脱离了生存、保暖的语境，更多成为了品味、身份的象征。
森马自带“县城步行街”的品牌印象，身为休闲服饰，又再不断被运动品牌抢占市场。
如何在抓住“大自然的馈赠”的同时，满足年轻人的需求，实现“华丽转身”，始终是问题的关键。
03 昔日“步行街王者”们，何去何从？
近年的森马，频繁回归大众视野。
2024年与脱口秀演员徐志胜联动，被认为是品牌近年难得的“出圈”时刻。然后这一次因为“荷兰弟”，再次成为网络热点。
不过，总体也算是活得不错，曾经主动出击，完成蜕变，也曾受到机遇青睐，并抓住机会。
回顾当年那些爆火的步行街品牌们——经过时光洗礼后的不同境遇，总让人唏嘘不已。
美特斯邦威，成了一个被反复消费的情怀符号，始终没能找到通往下一个时代的门票。
以纯，相比曾经的步行街老邻居们，走上了另一条路，开始发力“高端化”，死忠粉仍旧不少。
曾经的以纯/图源：搜狐娱乐
阿依莲，曾经年销冲到30亿，吃尽了流量红利，成功收割了一大批少女的追捧。
后来随着审美转向简约风格，被贴上了“土味”标签，门店锐减，被消费者抛到脑后。
曾经的运动品牌第一股，贵人鸟，则是彻底告别。
从“贵人鸟，无人可挡”，到“生活，就是一种运动”，再到“运动快乐”……
贵人鸟也曾引领鞋圈时尚，成为一代人的青春回忆。
贵人鸟早期广告
后来再传出消息，已经是深陷改名、退市风波，后来干脆“转了行”。
唐狮，不声不响，还在开着店。
“国民女装第一股”拉夏贝尔，曾于阿依莲齐名，股价暴跌、破产清算、宣布回归……风波不断。
图源：微博话题
“那些记忆中的品牌大部分都还在，只是不再以记忆中的方式存在了。”
它们大多曾有过辉煌的过去，但或沉迷于过去成功的惯性，或没有拥抱时代变化，最终陷入瓶颈期。
如何活下去并走出困境，是它们未来很长一段时间的共同命题。
至于它们能不能像森马一样，等来一个机会？答案没人知道。
但残酷如消费市场，不止一次告诉人们：机会留给有准备的人，只在原地等待的话——
要么机会来了也抓不住，要么干脆就是等不到，最终如那些连名字也被遗忘的品牌一样，留在那个属于步行街的时代里。
参考资料：
[1]森马服饰海内外门店已超万家 实控人家族却频繁减持.新京报
[2]被荷兰弟穿火、写进长江商学院案例，被泼天流量砸中的浙产服装品牌森马，为啥还是卖不动成人装？.都市快报
[3]从成人休闲到童装 三问森马：卖啥？谁卖？咋卖？.蓝鲸财经
[4]荷兰弟在上海穿火的国产品牌，其实是一家童装公司.深氪新消费
[5]竞争胶着！本土休闲服饰市场波动不断.华尚汇
[6]森马，为什么赢了美特斯邦威？.IC实验室
[7]当户外运动成为全民日常，赛道红利正在分化.中国服装协会
[8]森马服饰半年报：净利增速跑赢营收5倍背后，一场渠道与品牌的再平衡.红星新闻
[9]“步行街之王”，卖不动成人装？.有意思报告
[10]欠薪、亏损、关店，初代国潮的2022.锌财经
本文来自微信公众号 “槽值”（ID：caozhi163），作者：槽值小妹，36氪经授权发布。
