视频号上的鸿星尔克粉丝,既有野性,也有理性

号榜·2021-07-26
视频号上的鸿星尔克粉丝,既有野性,也有理性

河南的这场雨灾,让鸿星尔克这个品牌莫名走红,一下子引发圈内外无数人的关注。这场兴起于微博评论,爆红于抖音直播间的爱国情感汹涌事件,最后在视频号生态,是一个什么样的存在?

7月25号,鸿星尔克开始在视频号做了一场直播,在没有官方推波助澜的情况下,场观达50多万,尽管跟抖音的流量相差还很远,但已经跻身视频号直播的顶流。

在鸿星尔克爆红之前,他们的矩阵在视频号是一种鸡肋的存在,尽管很早就开通了视频号,但没有太刻意的运营,内容和画面相对比较简单,直播也很少,重点的运营战略还是放在了抖音。但爆红了之后,鸿星尔克加快在视频号的布局,开通了矩阵的运营,内容频率也稳定了起来,因此我们看到,官方视频号最新的内容,流量都很大。

目前视频号生态上关于鸿星尔克的内容,一般分为两种,一种是媒体报道鸿星尔克的内容,主要以这个事件的梳理和网友的评论聚合为主。另一类内容则是鸿星尔克官方视频号发的宣传内容。这两种内容,传播得好的,都是围绕着河南雨灾捐款这件事来的。也就是说,目前处在当红辣子鸡阶段的鸿星尔克,被关注的点还是事件本身。

无论是视频号内容还是视频号直播,之所以一进来就被迅速传播开,跟微博和抖音对该事件的发酵功不可没,而且这件事本身在朋友圈也发酵了一轮,到了视频号,可以说是事件的发酵后阶段了。

跟微博和抖音发酵的高潮阶段不一样,微博的用户已经在朋友圈里了解了事情的来龙去脉,而且朋友圈还有一个特点,它没有微博和抖音那样,让一种情绪快速感染,促使群体毫无理性的进行交易动作。我们观察到,在微博,由于大家在鸿星尔克的官方微博评论区里形成了一种群情效应,很多人的情绪被激发起来,纷纷给鸿星尔克充值会员,据说已经充到了一百年之后了。在抖音的直播间,用户也形成了一股情绪热浪,他们喊出了野性消费,疯狂支持鸿星尔克的口号。

但到了微信生态,大家对待鸿星尔克这件事,很多人是带有god视角的。一方面跟朋友圈割裂的圈层文化有关,导致无法形成群情汹涌,另一方面,微信生态对该事件的发酵价值,主要集中在中后期,大家已经没有了新鲜感,因此会相对理性很多。

但由于微信拥有庞大的用户群体,依然会有一部分用户,带着微博和抖音的那种情绪,面对鸿星尔克,是疯狂的感动的,他们买鸿星尔克的产品,真的是为了支持而支持,就像捐款一样,不在乎产品怎么样。而另一部分微信的用户,对该事件没有那么敏感,但也被感染了应该支持鸿星尔克的,就显得理性很多,他们过来买东西,会问某个产品的码数、款式。

也就是说,视频号的用户,对待鸿星尔克,既有野性,也有理性。

鸿星尔克爆红之后,很多人担心,这个品牌在热点过去之后,能不能继续保持热度。除了可能发生的潜在公关危机之外,正常情况下,它要面对的是用户的口碑。而恰恰在微博和抖音,鸿星尔克面临的可能是大热和大冷。反而在视频号生态,鸿星尔克会被得到正常的看待,也就是波澜不惊,但在合适的情况下,能支持则支持。

也就是说,鸿星尔克在此次事件中走红,只是一个开始,能不能持续的保持品牌力,靠的还是产品和口碑本身。而视频号生态乃至微信生态的用户,对待品牌的口碑是更理性、更有记忆的,情绪可能会促使他们一时的消费冲动,但产品才能驱动他们一直消费。

火起来,跟持续火,是两个命题。

鸿星尔克已经完成了全网的火起来,但能不能持续火,看它后面的口碑度和内容力。视频号的用户相对综合理性,因此很可能是鸿星尔克接下来要重点花精力征服的对象,一旦它真的在视频号生态里打下一片天,那么就有可能成为社交媒体持续火的宠儿。

本文来自微信公众号“号榜”(ID:haorank123),36氪经授权发布。

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