6000字复盘董宇辉小作文事件，有哪些教训和学习的地方？

‍‍随着董宇辉与俞敏洪同台直播解析，随后孙东旭被撤职，董宇辉对外的抬头变成了东方甄选的高级合伙人，这一场发端于内部缝隙，由网络发酵成热门事件的办公室政治风波，正式落下了帷幕。

有评论认为，这件事是中国直播电商史的一个经典案例，完美呈现了粉丝经济时代，用户和舆论对企业管理的影响，以及越来越摆脱不了线上化的时代，如何处理好内外部的关系和利益。

这件事的平稳落地，堪称教科书式案例，未来都可以大书特书的。

那么，复盘这个事件，我们应该从中取得哪些教训和学习？今天给大家做一个简单的梳理。

先说教训的点，我认为有三点值得注意。

第一：公关的教训

本质上，这是一场公关危机。

账号的评论回复，是归两个部门管的，一个是用户运营部，专门关注用户答疑和用户质量；另一个归公关部，专门关注风险控制。

这场危机的源头，来自东方甄选的小编在账号评论里答疑用户时说了有情绪的话，挑拨了粉丝情绪。

公关部其实应该内部提前培训过小编的，就算用户运营部门那边话语权大，此前没有让公关部门来染指，但是当小编的不当言论在网上发酵的时候，公关部并没有立马参与干涉，没有给用户运营部施压，也没有继续跟CEO沟通，导致它继续发酵。

这是公关部责任缺失的第一次，接下来，还有很多次。

因为接下来，问题已经严重了，或者说不可收拾了，需要董宇辉来回应了。于是董宇辉开始发小作文。

从董宇辉的小作文来看，这篇小作文是董宇辉自己写自己发的，没有给过公关部的人看过。说明公关部没有立即想到董宇辉那边会有回应，也没有提前跟董宇辉沟通，导致董宇辉发了小作文。

当董宇辉发了小作文，内部矛盾进一步激化的时候，CEO孙东旭要出来回应，显然公关部好像也没有介入，导致孙东旭在回应的时候，说出了董宇辉的年薪，这事显然俞敏洪不知道，公关部也不预先知道，一般来说，正常的公关部，会跟孙东旭沟通好对外内容，才让他说的。

CEO孙东旭是个做事的人，但毕竟是管理传统培训公司出身，没有意识到这件事的严重性可以理解。但是公关部不一样啊，天天跟媒体打交道，混在网上参与干涉各种网络行为，对网络应该非常了解才对，到了这个时候，显然还没有预测到这件事的严重性。

而接下来的论调，无论是老俞还是其他人，都是专门强调去饭圈化，跟粉丝作对。

这还没完，竟然在大家各自猜测的时候，允许董宇辉改签名，改掉售货员的签名，IP显示在陕西。（当然如果这个时候董宇辉还在生公司的气，那么这一小节公关部是不可控的，可以免责，但是如果这个时候董宇辉还是相信公司的，那么董宇辉的改签名就是公关部的失职。）

接下来继续发酵，都这么严重了，CEO孙东旭出来直播，还那么随便，而且还摔手机这种动作。

显然到了这个时候，公关部还是没有在场。要知道，就算直播间归属于市场运营部，但是直播间也是关键时刻的公众发声台，公布重要事情的时候，公关部的高管是一定要在场的，可是，我们的东方甄选公关部，显然没有在场。

到了这里，事情已经变得不可控。

接下来就是谣言满天飞，什么俞敏洪面临孙董二选一难题。这个传言是中午一点出来的，但公关部没有做出任何回应，只是让俞敏洪发了道歉，接下来是孙东旭的道歉，闭口不谈二选一问题，导致不良言论继续扩大，舆论已经到了白热化阶段。

后面就是各种自媒体人的猜测、同行的挖角言论了，接着进入言论核曝阶段。到了这里，公关部能做点挽救事情的大多数机会，都丧失了，只能等俞敏洪那边出面了。

关于公关的教训，我们对东方甄选的公关部无从知晓，也不知道东方甄选到底有没有公关部，就算有，也可能话语权没那么大。

我只能从常规的角度，来看到东方甄选公关的缺失，而这件事之所以闹这么大，本质就是公关的缺失，本来是一件可控的小事，现在变成了一件几乎失控的事件。

复盘这件事，对头部直播电商公司来说，公关和公关部非常重要，平时要跟老板和高管保持好沟通，及时发现问题，提前预测问题，同时快速介入问题。

公关部最大的作用，就是风控。但显然，这次东方甄选事件，公关既没有做好风控，也没有做好发酵期的处理。

所以这个锅，公关部还是要背一下的。

第二：管理的教训

这件事最后定性为管理不慎导致的危机，以免去孙东旭CEO一职作为向公众的一个重要交代。

那么，东方甄选的管理，存在哪些问题呢？

首先是俞敏洪的管理问题。

毕竟俞敏洪是Boss，新东方也是一家经历了那么多年的公司，不可能没有公关部，但显然公关部跟东方甄选那边的团队，似乎没有很好的沟通。

这要怪俞敏洪的，因为公关部没有权力的，它的权力来自于俞敏洪的重视度，俞敏洪重视了，公关部就敢放开手来干涉，俞敏洪不重视，那么东方甄选这边的运营部，就不会太在意公关部。

俞敏洪在东方甄选这个盘子里，本质是个甩手掌柜，吉祥物，实际管理上，可以参与或者投入的时间不多。但是，像他这样的老司机，应该意识到，这么多年来，新东方的文化里，高管可能的松懈或者说基于自身利益，会伤害到下面牛逼的老师和主播。

如果他骨子里意识到董宇辉是个宝，他就会在这么久的网络舆论下，对董宇辉足够重视。比如之前新东方三十周年那一次，没有董宇辉的座位，显然是高管的安排问题，那么他就应该侧敲旁击，让孙东旭注意一下，怎么处理好东方甄选内部和外部的关系，确保董宇辉能好好的留下来。

但显然，俞敏洪是偷了懒，没有足够的重视。还是大企业董事长的心态，觉得没必要那么重视董宇辉，也对董宇辉的实力判断不够，没想到董宇辉几乎能决定生死。所以俞敏洪在这件事上，实际也是有责任的。

当然，最大的管理责任，肯定是孙东旭这边。

我能理解孙东旭平时在公司内部或者直播间，跟董宇辉他们一起的时候，大大咧咧，相互调侃，这是文化型企业的一个特征。但是，一年多以来，网络上对去董宇辉化的讨论，以及不少关于他的负面言论，他好像重视不够。

直播间谈董宇辉薪酬和摔手机，非常典型的看出来，他沿用了平时的工作模式，不觉得这是什么大事。说白了，明明已经产生了缝隙，明明内部小编都出现了情绪，跟董宇辉几乎撕逼了。他还是按照平时那个样子来处理。

外界传他授权小编这么干的，大概率不是。如果他授权小编这么干，他一定会表现得比较作。但是他没有，这件事的前半部分，他都没觉得这是什么大事。

这就是管理疏忽。

遇到问题，也没有跟公关部好好沟通，自己看着就处理了。结果呢？最终酿成了大事件，他被网友定性为这次事件的反派。最终，以背锅下台的方式结局。

我个人认为，孙东旭这个人其实非常牛逼的，包括你看俞敏洪和董宇辉的同台直播，他们其实都是把孙东旭当兄弟的，之间应该没有啥矛盾。

但是，这件事是在他任上发生的，他又成了粉丝讨厌的那个反派，所以他必须下台，下台才能保住东方甄选的利益。

但复盘这件事，真的是巨大的管理疏忽，文化公司嘛，有时候在内部，吊儿郎当或者随意一点，一点毛病都没有。但是它同时也是一个公众企业，要考虑公众的影响，而且是一年多来的各种征兆都出现了，作为管理者还是不够重视，那就是问题了。

第三：认知的教训

无论是公关教训还是管理教训，本质上是认知的教训。

这件事发生之后，我写了一条微博：

东方甄选这件事应该是中国企业史上一个重要分水岭，就是在越来越依赖线上的时代，公关危机预防和公关管理从面对公众转向面向用户。因为用户在某种意义上已经参与了企业的运营干涉，此前公关面对的是公众，公众相对好忽悠也好糊弄，但是用户是有投票权的，他们会直接影响你的企业价值。

也就是说，东方甄选这件事，跟以往的公关事件不太一样。

以往的公关事件，其实是面向媒体和公众号的。做好解析就行，就算他们不喜欢你的解析，也无所谓。因为随着时间的流逝，大家也就忘了，该干嘛还得干嘛。

最典型的就是拼多多上市的时候，全世界把拼多多骂出了翔，结果呢？没过几年，大家都流行去拼多多买东西。

这就是传统公关事件，虽然也是洪水滔天，但是如果不是什么犯法问题，基本影响不大。

而这一次，显然不一样。

这一次面对的危机，是激怒了用户，然后由用户发起的不满。

东方甄选是一个直播电商公司，直播电商的本质是个销售公司，销售依赖用户的关注和信任。而现在，东方甄选的内部间隙，得罪了用户，于是用户从一开始，就是用脚投票的。

他们先是发起诉求无果，然后跑到了竞争对手的直播间高途佳品那边闹事，鼓动高途那边挖董宇辉过去，于是形成了一个新闻事件。接下来，直接回到东方甄选这边取关，进而专门跑去关注董宇辉本人的抖音号。

也就是说，以前的公关危机，安抚安抚就行。这一次，人家用脚投票的。你得罪的，是直接养你的客户，他们用取关的方式来表达诉求。取关，意味着你以后别想赚他们的钱了。

因此，面对用户的不爽时，是不好用传统的PR手法的，而是要开启用户运营模式，甚至是，得长期开始开启用户运营模式。

但是，东方甄选的高管，乃至董宇辉本人，都在强调，去饭圈化。

说实话，你私下怎么去饭圈化，没有任何问题。但是公开说去饭圈化，在那个当口，等于反对用户的绑架行为，从而进一步激怒了用户。

实际上，关注东方甄选的人，也没几个是来学习的，本质上，还是娱乐圈那一波人。东方甄选不过是抖音这个超级大舞台上一个相对有点文化感的歌舞团罢了。

那么用户，其实还是那一波，该饭圈就饭圈。你以为你是个文化人，但实际上，你跟用户的关系，等于明星偶像跟粉丝的关系。

这个时候，谈论去饭圈化，其实是加深你和用户的鸿沟，从而进一步激怒用户，把言论推向不可挽回的深渊。

说完教训，我们再说一下学习的点，也有三个点值得学习。

第一：俞敏洪值得学习的地方

这件事的解决者，是俞敏洪。

他又一次带领了新东方，度过了危机。在新东方的发展史上，这应该是无数次危机中的其中一次。但也是第一次我们围观的一次。

姜，还是老的辣。

俞敏洪之所以这么多年屹立不倒，跟他的相对坦诚、江湖地位、人品口碑有极大的关系。

他的传记《我曾走在崩溃的边缘》不是乱说的，俞敏洪是这一代企业家里，为数不多有大智慧的人。

按理说，董宇辉贡献这么大的人，应该在去年的时候就应该直接给俞敏洪管，而不是中间隔着一个孙旭东。

但显然俞敏洪在推进这件事过程中，给自己隔了一道屏障。做这件事的前提是没那么快让董宇辉升大职加大薪，比如更多的股权奖励。那么在这种情况下，最好的方式，就是他跟董宇辉保持一个距离。

因此我们看到，在事件爆发之前，他都把自己尽量撇在局外。这样的好处是，一旦出现危机，他就能作为问题解决者迅速进入，这样更容易解决问题。

所以我认为，老俞其实应该隐隐约约的很早就想过这种问题，这样自己还有机会掰扯回来，这应该是一种管理上的智慧。

但他也意识到，棋局走到今天，有点冒险了。

等到舆论发酵到几乎失控的情况下，他迅速出现，快刀砍乱麻。与董宇辉沟通，稳住董宇辉，与董事会股东沟通，就孙东旭任免问题作出决策，同时开启直播扭转计划。

在平息风波的这场直播里，俞敏洪选择了在自己那个号里直播，他与董宇辉同台，等于什么呢？等于董宇辉来到老板办公室，一直商量达成共识，这个过程，是直播的形式。

俞敏洪这么干，有几个好处。

第一，舆情已经达到了最高点，让这件事在他那里结束，向外界和用户再次证明，东方甄选，他是老板；

第二，这次直播，也利用了董宇辉，让所有人都知道，东方甄选是一个公司，董宇辉只是一个牛逼的员工；

第三，抛开了陷入舆论危机的东方甄选直播间，也不在董宇辉的直播间，而是在自己的直播间，这处理得还是非常巧妙的，也是各方都满意，同时还能给集团和自己加分的选项。

除此之外，俞敏洪这一次，行动还是很迅速的。

至少在察觉到问题的失控之后，迅速以漩涡之外的权力中心身份发表了道歉，然后采取一系列的动作，关键是飞到董宇辉身边，安抚好了董宇辉。完成了这一步，已经成功了一半，剩下的就是快速对外回应的问题。

我个人认为，最值得的地方，还是俞敏洪老师的人品。

也就是说，这次，或者说每次的危机，俞敏洪能处理好，跟一直以来的人品和口碑，有巨大的关系。这是一个沉淀的结果。尽管解决主播权力问题，一直是行业的难题，但俞敏洪能够在如此的危机中力挽狂澜，还是很牛逼的，第一次破天荒的让直播带货圈，见识到什么叫老江湖。

第二：董宇辉值得学习的地方

这件事中，董宇辉的行为和选择，也挺值得学习的。

他最大的特点，就是沉得住气。

想一想这几天，满世界都在讨论他，他被炒上了天，各种的追捧，以及同行的建议、加码。

没错，从套现的角度，董宇辉这个时候出来，的确是最好的阶段，他以后也没有像今天这样有这么好的创业机会了。

但他还是沉住了气。他很清楚自己要什么，也非常清晰跳槽和创业的成本。如果从赚钱的角度，他离开可能在短短几年就能做到财务自由。

问题是，风险也很大。

他现在被捧成了神，就意味着他以后很可能是走下坡路了。别看现在网络上闹哄哄，一个二个的都在劝董宇辉离职创业，一旦董宇辉离职了，稍微有点做得不好，马上会被这帮人骂成狗。

所以说，董宇辉虽然是当红辣子鸡，但他其实处在很危险的地步。可谓一念天堂，一念地狱。

他选择不离开，无论是口碑、道义、人设，都满分，而且风险极小。

这次危机，不是他本人发起的，而是小编造成的，网友倒逼的，所以处理完这次危机，俞敏洪一定会说服董事会，给予董宇辉更多的支持和利益。

现在爆出的是天价拉拢董宇辉，那么董宇辉其实已经赢了。

而且，留在东方甄选，意味着董宇辉还多一个选择权，那天真的干得不高兴了，还是可以继续走，继续离职，继续创业的。但是如果你现在就离职了，就走了，你的路基本就堵死了，只能踏入未知的可能。

他才干直播两年不到，要学的东西还是很多的，比如管理、供应链、关系、以及各种资源。

从这个角度看，董宇辉选择留下，是非常有智慧的，他的口碑上一个量级，他会获得很多来自新东方的资源和权力，他日后的整个人生系统，也是蒸蒸日上的。

如果他真选择走了，他就变成了赌徒。

不是你要不要做赌徒的问题，如果你锦衣玉食，一年还能赚上亿（薪水+其他），那你干嘛要把自己变成一个面向不确定性的赌徒？你的各方面都没有准备好。

等到再沉淀一段时间，各方面准备了之后，情况又不一样，但现在，留下来是最好的选择。

这一点，董宇辉给很多人上了一门课。

就是去留的时候，真的不能只看一时的利益的，当然利益很重要，更重要的是自己的人生操作系统，能不能持续加分，而不是立马套现，然后陷入一种及其不确定的颠簸状态。

第三：高途佳品值得学习的地方

这个事件，除了当事人，还有一个值得学习的对象。

那就是东方甄选的竞争对手——高途佳品。

说实话，整件事最大的赢家，应该就是高途佳品了。

甚至有一种可能，这件事实际上由高途佳品的操盘手在助推。俞敏洪的道歉视频里也提到了竞争对手在搞事。

因为在刚开始发酵的时候，一大波董宇辉的粉丝，也就是所谓的丈母娘，涌入了高途佳品的直播间，大喊老板把董宇辉挖过来。

这本身，就形成了一个事件营销。

而在后续的表现中，高途佳品也基本接得住，直播间从原来的默默无闻，现在粉丝238万，成功上了车。

要知道，抖音上的一个直播间，成功上了车，就等于这个项目成了，未来不一定能赚大钱，但绝对是可以稳定运营的。

我观察到，高途佳品在利用董宇辉小作文事件非常溜。

先是老板回应，说董宇辉不是用来挖的，而是用来爱的。用的是添油加火的模式来出圈。这是第一步，第二步是在各大社交媒体上炒作这件事，炒作老板的言论，同时，随着高途佳品股价的大涨，还趁着董宇辉事件的热度上了热搜。

这背后，似乎都有操盘手的影子。

所以我才说，高途佳品，才是这次事件中的赢家。

一个超级大热点，当所有人都在吃瓜的时候，高途佳品，从一开始就顺势起飞，完成了直播间的出圈，这才是真正的借势营销。后面出来的京东、罗永浩，其实都有点晚了，真正赚得盆满钵满的，是高途佳品。

‍本文来自微信公众号“号榜”（ID：haorank123），作者：第二秘书，36氪经授权发布。