用户流失、出海不易，短剧能救映宇宙？

营收增长放缓、活跃用户下降、盈利能力减弱，如何加速打造“第二增长曲线”成为摆在传统直播五巨头——斗鱼、虎牙、欢聚、映宇宙、挚文面前的难题。 

一方面，互联网本质上做的是用户基数+活跃用户+切割用户使用时长的生意，但短视频平台以及B站、小红书等其他平台对传统直播五巨头用户的抢占，让其均面临着用户下滑的问题。

2024年映宇宙月活用户较去年同期下降8.6%至2083.6万。2025年Q1，除虎牙用户相对稳定外，挚文、欢聚、斗鱼用户均出现不同程度下滑。

图源：基于公开信息整理DoNews制图

用户持续流失，让昔日的直播霸主陷入增长承压盈利乏力的困境中。2024年映宇宙全年营收仅同比增长0.1%至68.51亿元，调整后净利润更是同比下降45%至2.34亿元。2025年Q1，斗鱼、欢聚、挚文营收均出现不同程度下滑，虎牙营收增速更是仅有0.3%。

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另一方面，虽然各家公司纷纷喊出去直播中心化，但直播收入仍是多家企业的营收主力。2024年，斗鱼、虎牙、欢聚的直播营收分别占比72%、78.1%、79.9%，占比较低的挚文为48.2%。2025年Q1，斗鱼、虎牙、欢聚的直播营收占比分别为59.66%、75.4%、75.1%。映宇宙虽未披露直播收入占比，但直播业务所属的“增值服务”类，收入同比下降3.49%，是唯一出现下降趋势的业务板块。

为加速转型步伐，“AI+出海+杀入新业态”为当前传统直播五巨头转型的方向。以映客为例，当前其转型重心放到短剧上。截至2024年末，映宇宙集团已经推出超1000部微短剧，其中爆款短剧超80部。这些爆款短剧让映宇宙娱乐内容服务营收从2023年的9.6亿元增长至13.1亿元，远超映宇宙全年0.1%的增速。

图源：基于公开信息整理DoNews制图

图源：Data Eye

随着当前国内短剧市场愈发内卷，映宇宙一方面加速出海步伐，面向北美和东南亚市场推出两款短剧APP——RedShort和ReelBox。另一方面，AI在短剧在内容创作、配音、广告投放等方面发挥着重要作用。

比如，短剧出现的房屋火灾场景，传统方式要花约8000美元，用AI生成可能只需100美元，整个短剧内容制作周期被压缩到一周。映宇宙同样指出，AI技术对于内容生产和创作效率的提高也是映宇宙重点关注的方向。

但国内短剧付费短剧占比下降，免费短剧占比提升，让2025年短剧行业暴富时代结束。出海除面临海外多国对短剧的重视带来的竞争激烈，盗版盛行对利润的冲击，不同国家文化带来的差异等问题外。

更重要的是，当前全球短剧仍缺乏清晰的盈利模型。短剧能否挑起映宇宙转型大旗，仍面临多重考验。

01.国内外播放量冰火两重天，版权问题难解

随着当前国内短剧纷纷出海，全球短剧市场迎来火热：援引《TechCrunch》今年5月份相关报道，DramaBox和ReelShort在美国应用内购买收入分别为9900万美元和1.52亿美元，较2024年同期分别增长203%和233%。2025年初以来，这两款应用在美国每月下载量至少达到100万次。

随着美国用户青睐短剧，未来美国对这种有脚本、剪辑精良的内容的需求可能会更大。据传，TikTok也在探索脚本视频，Peacock通过创作者加速器培训四名TikToker，制作四档新的电视节目。

另据《The Economic Times》报道，印度除Flick TV、Eloelo、Kuku FM、Chai Shots、ReelSaga等初创公司外，亚马逊、Share Chat和ZEE等大型数字平台纷纷进军微剧市场，资本也在参投相关企业。比如，Reel Saga在今年5月拿下210万美元融资，Flick TV在今年6月完成230万美元的融资。

图源：The Economic Times

东南亚因和中国的文化亲缘性，在中国市场反馈良好的重生、总裁、甜宠等类型题材，在东南亚市场颇受欢迎。

援引《联合早报》报道，Viddsee首席执行官何家健指出，东南亚市场对竖屏短剧的接受度逐年提升，尤其在一线城市的女性观众群中尤为明显。金刚媒体总监制邓咏徽表示：“现在大家都没有耐心，碎片式的微短剧更容易让人接受。”

火热之下，以映宇宙为代表的大量中国企业想要在海外市场掘金，仍面临诸多考验。一是短剧为追求快节奏和强反差，牺牲逻辑和人物塑造，让部分短剧在海外引发不少争议。

比如，在YouTube《重生年代，开局消费奖翻倍》的评论区中，虽有观众提到被剧中婆媳情感线打动，但结局烂尾、剧情交代不合理、不符合现实逻辑仍是槽点。这背后是观众觉得重生、婆媳题材“玩不出新花样”，陷入套路化、同质化泥潭，导致观看热情下降。

图源：YouTube

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再比如，在YouTube《保洁老妈无极归来》的评论区中，海外网友对霸总短剧的合理性明显质疑。有网友称，五十岁阿姨居然可以演霸占系列？又有网友称，女主选角不当和人物存在明显差异。更有大量网友称，自己到底是在看什么东西。

图源：YouTube

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上述两个短剧仅是缩影，如何打破文化隔阂，成为中国短剧出海直面的问题。比如，“赘婿”题材包括灰姑娘逆袭、霸总、豪门复仇等元素，在国内受众中属于轻快刺激；但这些“奇幻极端”的人生翻转，往往与欧美主流文化中对现实主义、逻辑性的追求产生落差。

且欧美更注重因果逻辑、角色动机透明，而不是“暴富+复仇”即结局圆满，这让“赘婿”题材在欧美表现欠佳。比如，短剧《从赘婿到宠臣》3条剪辑视频在YouTube播放量分别为49万、15万、11万。

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二是短剧在海外虽具有拍摄周期短、制作成本低的优势，但文化差异性让短剧创作并非一帆风顺。援引英国《卫报》相关报道，短剧《痴迷》的制作团队有22人，预算属典型的垂直剧集范围，即15万美元-25万美元。负责该短剧的英国电影电视导演丹·洛文斯，在7天内拍摄了77页剧本。作为对比，标准剧情每天拍摄3页剧本都很正常。

但洛文斯坦在接受采访时坦言，短剧节奏太快，质量显然会受到影响。且该题材在英国仍属“禁忌”，电影圈、演员、剧组认为该题材不适合他们，并不愿意接受。

有英国电视工作人员表示，因安全、长时间工作和低薪等问题，短剧行业在英国“有点像西部荒野”。《卫报》获悉，在英国拍摄的一部垂直剧集的工作人员仍在等待付款。

三是大量短剧的盗版、二创，给国内短剧在海外收入带来严峻挑战。在YouTube平台上，能搜索到大量国内热门短剧合集。比如，映宇宙2024年十大累计热力值TOP10的《雪落下的声音》《婚礼上婆婆惊艳全场》等，但这两部短剧合集在YouTube播放量分别仅有3950次和2.8万次。

图源：YouTube

图源：YouTube

不管是盗版分流对正版流量的拦截，或是海外版权生态差、维权难以见效，再或是YouTube流量收益高于国内平台收益、利益驱动会让大量国内合集短剧涌现YouTube，均让国内短剧企业想要打击盗版并非易事。

比如，由于菲律宾和越南等国传统上对于版权的认知不足以及执法力度的缺乏，盗版在这些地区较为普遍，盗版电影、音乐和软件仍在市场上广泛流传。

02.海外市场如何打造更多爆款？

继2024年11月广电出手整治各类“霸总”短剧后，日前某热播短剧中出现的“一胎生99个儿子”剧情，再次引发社会争议。剧情中，女主意外怀上“龙种”，并在临盆时出现超自然现象，最终诞下99个孩子。因剧情过于荒诞和离谱，该短剧已在短视频下架。

不少网友评论称，短剧已沉浸在自己的世界里，不知天地为何物；如今的短剧一个敢拍、一个敢演、一个敢看；“一胎生99个儿子”让动不动3个亿零花钱的“霸总”短剧被衬托得“稍显正常”。离谱剧情的背后，正是随着国内短剧持续变天，大量短剧深陷盈利难的困境。不仅仅是国内市场，海外市场同样面临类似问题。

短剧投手张峰（化名）表示，海外短剧盈利方式和国内有所相似，免费+广告、免费+会员订阅、免费+全集解锁是短剧常见的盈利方式。比如，当前印度对短剧盈利的测试方向包括：低价解锁全集、按月或按季度的订阅模式、订阅+广告的混合模式。

大头为买量成本，国内小程序短剧因投放链路短为兵家必争之地，巅峰时期日消耗几十万乃至百万的短剧不在少数。高昂的投流成本对利润的蚕食，让能够赚钱的短剧极其偏少。日上线100部短剧，能有3部ROI超过1的已是天花板。销售成本激增，正是2024年映宇宙净利润暴跌的原因之一。2025年国内短剧竞争惨烈、题材同质化严重，让当前打造爆款短剧更加不易。

图源：基于公开信息整理

图源：映宇宙2024年财报

相较国内市场，海外短剧买量更加复杂。除Meta、Google和Tik Tok是目前主流的买量平台；网文应用、视频应用、中文学习应用、休闲游戏与泛工具应用，同样是备受短剧开发者关注的投放渠道。更重要的是，海外通过Google和Facebook投放短剧，不仅周期较长、起量慢，且海外短剧多投放应有内购买，转化路径更长。

在国内市场，依托字节强大流量优势的红果短剧，在培养大量用户免费观看习惯的同时，让当前付费短剧持续承压。

一方面，用户免费观看短剧行为一旦养成、难以发生改变，题材同质化让用户付费意愿持续下滑，这不仅让短剧定价从此前的几十元暴跌到如今的不足10元，更让短剧投放ROI持续下滑，深陷亏损泥潭，不少投流公司或倒闭或转型。

另一方面，虽然九州、麦芽等平台之前尝试过做自己的免费短剧平台，但互联网流量成本的飙升，让当前打造超级APP愈发不易。比如，点众免费短剧和红果免费短剧对外披露的月活用户分别为7000万和1.7亿。当前多数平台方为寻求生存，不断将版权出售番茄，行业约90%的版权正不断流向番茄，成为字节的“打工人”。

除张峰提到的国内市场外，因印度每用户平均收入较低，对价格敏感度高，给印度短剧盈利带来巨大挑战。东南亚情况更加复杂，经济最发达的国家的新加坡，观众尚未形成微剧内容付费的习惯，贴合本地消费者习惯为类似国内红果的广告模式。

另一方面，低收入国家因收入水平相对偏低，YouTube的广告分成带来的回报并不乐观，制约当地小程序短剧的爆发速度。

美国短剧崛起同时面临着多重障碍，一是微剧订阅价格从每周19.99美元到每月39.99 美元或每年199.99美元，该价格比Netflix、Peacock、Hulu等许多主流流媒体平台的订阅价格都要高。二是地铁虽是国内用户观看短剧的重要场景，但纽约地铁信号不稳，限制短剧的观看，使得这种形式目前难以获得主流关注。

三是只有制作精良的微剧才能成功赢得忠实观众，并有可能吸引到新的受众群体，与长篇内容形成互补而非竞争。四是随着全球关税战博弈增强，这对企业利润构成冲击的同时，大量广告主或缩减投放预算或对广告投放考核愈发严格，均对依赖广告流量收益的免费短剧构成冲击。

换言之，如何打造适合海外消费者的爆款短剧，如何跑通盈利模型等等，均是映宇宙出海的大考。

03.用户流失恶性循环，如何破局？

凡酷文化出海业务负责人梁洪兰同样表示，海外原创短剧利润稳定在10%已经不错了，大部分项目甚至亏本。当前国内仍选择去海外淘金，既是市场发展趋势，也是海外市场尚处培育期，且爆款短剧诱惑力太大，大家都觉得自己将是下一个收获爆款的幸运儿。

不管是国内短剧行业持续骤变，或是熬过破冰阶段的海外短剧，未来三年需平台方不断投入买量、买口碑、买用户、买市场，将整个市场规模真正做大，再或是映宇宙想要在国内外市场打造更多爆款短剧，均对元宇宙的现金流提出大考。

但截至2024年末，映宇宙持有的现金及现金等价物为22亿元，较2023年同期的23.62亿元有所下滑，且直播业务未来能否给映宇宙短剧业务持续“输血”，仍面临不少考验。

某工会负责人刘明（化名）表示，短视频平台抢走的不仅是传统直播五巨头的用户，更改写整个行业的游戏规则。短视频平台尚未兴起前，头部主播对粉丝具有强大的号召力，直播平台的重心是天价挖主播，抢榜1大哥、打流失战，直播间比拼才艺。

短视频崛起后，用户碎片化时间被短视频平台抢占，内容多样性叠加算法推荐形成的用户使用惯性，人人都是自媒体时代、短视频平台涌现各类型主播，直播门槛被大幅拉低带来的行业竞争惨烈化以及直播间投流成本飙升。

简单来说就是，老牌平台有的短视频平台都有，短视频平台有的老牌直播平台或没有或和短视频平台存在差距。

用户流失、行业重监管叠加各类直播PK套路被用户识破，豪掷千金刷礼物的榜1大哥越来越少、对依赖打赏的老牌直播平台影响更大。这些因素让主播（公会）人气和收入下滑严重的同时，主播（公会）只能转战其他平台寻求生存。当前老牌直播平台普遍陷入“用户流失→主播（公会）人气收入下滑→主播（公会）流失→加剧用户流失”的恶性循环。

从当年的“撒钱冲量”，到如今的“营利见顶”，直播行业用十年时间走完一个完整的兴衰周期。只是未来直播到底靠什么进入新一轮上行周期呢？映宇宙又要如何打破这种恶性循环呢？全球短剧行业缺乏清晰的盈利模型，短剧又要如何挑起映宇宙的转型重任呢？属于映宇宙的下一个十年，或许才刚刚开始。

本文来自微信公众号 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：曹双涛，36氪经授权发布。