娱乐市场101，“她”在C位

本文来自微信公众号“网娱观察”（ID:wldygc2016），作者： 贝波，36氪经授权发布。

近年，女性题材作品数量暴增，逐渐形成“她潜力”，助推娱乐市场发展。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，用户观看感兴趣的综合视频节目时，男性用户分享行为占比22.0％，女性为26.3％，男性写评论行为占比17.6％，女性为18.3％，男性参与评分占比12.0％，女性为13.4％，男性用户点赞行为占比45.4％，女性为52.2％，且观看视频、关注主创人员账号、下载等行为占比均高于男性用户。相较于男性用户，女性更容易产生互动行为。

在综艺市场中，《乘风破浪的姐姐》展现女性自信、向上、拼搏的姿态实现自我价值；电视剧市场的《二十不惑》《三十而已》《欢乐颂》等作品采取“平视”态度，以不同的都市女性范本寻求现实中人们的心灵共振，成为现象级作品。“她题材”作品以势如破竹之势，得到观众喜爱和赞赏。

“她”题材作品屡获好评，使娱乐市场看见女性力量，并不断深耕“她”潜力，娱乐市场进入得女性消费者得天下的“战国”时代。

“每个勇敢做自己的女孩子，都在C位”

根据艾瑞咨询对在线视频使用时长人群画像的监测与TGI指数化计算显示，高知成熟女性对在线视频的使用粘性更强，女性观看综合视频更容易产生“周边消费”行为，且女性用户上传过短视频的比例与频率显著高于男性。

女性的娱乐生活习惯致使女性对在线视频的粘性更强，视频内容成为女性生活中主要的娱乐方式，因此，以女性为焦点的文化产品也不断涌现。

2020年7月6日，快手召集了刘安然、蔡冰、陈春雨、火线妹、陈逗逗、贺雅婷、曾沛馨组成了女子演唱组合KSGIRLS，同时发行单曲《多彩视界》，组合主打slogan为“在快手，每个勇敢做自己的女孩子，都在C位”。7位成员被快手定义为代表快手上所有平凡的女性用户，因其“平民化”且“接地气”的理念与体系，获得大众追捧，目前全平台粉丝量已超过6000万。

彼时，在电视剧市场中，《安家》《二十不惑》《三十而已》等作品通过对剧中人物生活细腻地描摹刻画，展现女性不畏艰难困苦，怀抱着对梦想的热爱与渴望勇往直前的生活态度，使女性题材的影视剧备受关注。

根据CSM媒界研究数据，2020年晚间黄金档所有上星频道所播电视剧的平均收视率为0.37%，列表中“她力量”题材剧的收视率皆高于该值，且几乎包揽全年热门话题和各类收视冠军，“她力量”成功崛起。

根据《2020“她经济”研究报告》指出，中国移动互联网女性用户规模为5.3亿，占比45.4%，围绕女性理财、消费形成的“她经济”已形成万亿浪潮。

2020年是“她力量”话题井喷的一年，女性话题频频在社交媒体上引发全网热议。关于女性原生家庭、日常生活、职场以及消费的话题时常活跃在社交平台的热搜榜单。今年，在以“她”为主导的文化消费环境中，女性用户及消费者粘性更高，女性相关话题更加多元丰富，从而使得“她题材”“她力量”作品呈现出蓄力井喷的态势。

“重在走心”，“她”潜力实现多方共赢

“女性主义”正在成为眼下社会生活中一个无法回避的热点，不论是影视还是文学，女性题材正在成为内容创作的灵感来源。从内容变现的角度看，随着女性收入的提升，女性正在成为消费的主力军，大量品牌将营销的侧重点放在“女性”身上。

在“她时代”，女性需求、女性表达、女性审美正在影响着文化市场的方向，女性用户和消费者因其共情能力更强，情绪更敏感，以致其使用粘性度大，且随着地位和收入的提升逐渐形成“她经济”，引发出巨大的“她”潜力。

女性综艺情感类访谈真人秀的价值长期被低估。据艾瑞咨询调查显示，女性情感观察真人秀类型节目总冠名品牌资产提升显著，普遍高于行业均值，且经过多年深耕，涌现以《送一百位女孩回家》《女人30+》为代表的类型系列综N代。

以《送一百位女孩回家》为例，《送一百位女孩回家》开启女性情感访谈类新纪元，女性意识觉醒，女性情感观察垂类内容渐成气候，类型综N代商业价值看好，截止目前，系列第四季总冠小贝保险的品牌资产提升指数已达132，大幅领先行业及类型节目均值。

另一边，百事可乐在《送一百位女孩回家》节目中有多种露出形式，强化品牌记忆点，其中回忆度最高的植入场景是“全屏TVC”，其次是“产品特写”与“产品饮用”。

据调查显示，在看过节目的人群中，百事可乐的植入口号“走心晚餐，有百事吗”的回忆度接近80%。百事可乐植入《送一百位女孩回家》第四季的回忆度指数为133，较百事可乐历年植入其他节目回忆度指数均值高出18.75%。相关度指数147，较百事可乐历年植入其他节目相关度指数均值高出18.54%。

《送一百位女孩回家》是搜狐视频深耕的成熟综N代IP，节目口碑持续维持在高位，大幅领先2020年下半年TOP20网综均值，且第四季豆瓣口碑评分在女性情感类综艺中依旧保持在同类第一阵营，有利于延续IP价值持续开发和破圈，实现多方共赢，“她”潜力之下的稳定内容口碑价值更有利于赞助品牌商获得有保障的商业价值回报。

多屏共振，驱动品牌心智营销

近年来“她消费”被一再提及，随着女性社会地位的提升，“她”正在成为消费的主力军，“女性综艺”联袂“女性消费”驱动品牌心智营销。

作为现象级综艺作品，女性视角综艺《乘风破浪的姐姐》脱颖而出，题材分布广泛，且在数量上显现出明显的上升趋势。《乘风破浪的姐姐》以“打破年龄焦虑的女性”为话题，梵蜜琳作为女性向消费品牌植入其中，突出“女性魅力”与“女性力量”引发观众共鸣，带动品牌资产认知，以及消费者喜爱、推荐的提升度。

其次，在“她”潜力助力下，长短组合传播多屏共振破圈。

快手平台通过此次深度合作，收获优质短视频内容，且通过头部综艺，助推快手头部KOL“快手女孩”出圈，参演节目的“快手女孩”社交指数显著提升。而通过快手女孩的助力与快手平台的短视频+直播整合曝光，搜狐视频女性情感综艺综N代IP《送一百位女孩回家》实现价值增量和多渠道传播。搜狐视频与快手优势互补，双引擎驱动内容价值，两者互利共惠。

除了类似《乘风破浪的姐姐》这样的“强女性向综艺”，有更多的头部综艺在原有内容架构内触及“女性话题”：不论是以《乐队的夏天》为代表的圈层音乐综艺，还是以《脱口秀大会》为代表的喜剧选秀，亦或是演员竞演类综艺《演员请就位》，以及以《送一百位女孩回家》为代表的人物访谈，各类型综艺不约而同地将女性视角融入节目内容，丰富节目的话题质感与社会价值。

“她”潜力探索娱乐之外的多元个性表达，勇于打破综艺内容同质化的困局，以真实视角呈现品质，重视表达，关注现代青年的精神世界，赋予娱乐节目更多的社会价值与思考空间。