欧洲杯和夜宵最配?大牌餐饮跟风“夜经济”

霞光社2021-06-29
相比正餐,年轻人更舍得花钱吃夜宵。

本文来自微信公众号“霞光社”(ID:Globalinsights),作者:麻吉,36氪经授权发布。

相比正餐,年轻人更舍得花钱吃夜宵。

午夜12点,小朱准时坐在电脑前看起了欧洲杯比赛直播,手边是半小时前通过app下单的一份夜宵小食套餐。

“看球赛,不来点啤酒小吃总觉得体验不够完美。”这个夏天,伴随着欧洲杯的开赛,人们对夜宵的热情格外高涨。据半岛网报道,欧洲杯开赛以来,饿了么平台全国零点后外卖订单环比上月增长超两成,小龙虾、烧烤、奶茶、啤酒等订单增长均超过四成。

面对夏季火热的夜宵市场,国际快餐巨头们出手果断,希望从中分一杯羹。

国际快餐巨头开卖夜宵

今年6月,麦当劳中国官宣推出“炸鸡+啤酒”的夜宵组合,售价39元。套餐内包括整整半只青花椒风味炸鸡和一杯“具有啤酒麦芽风味和清新口感”的无酒精饮料——0度泡泡啤风味饮。

这是麦当劳首次推出大份量单品和啤酒风味饮品。麦当劳方面称,希望大份量美食在为顾客提供满足感的同时,还能通过分享美食,满足顾客的社交需求。

这一套餐主打晚餐和宵夜时段,每天下午5点后通过线下门店或外卖平台销售,主要面向喜爱“夜食”的年轻白领群体。

“我们关注到,年轻人尤其是职场人群的夜间消费越来越旺盛、多元。这个全新组合每天下午5点开售,希望结束一天工作的顾客能享受半鸡带来的快乐和满足。” 麦当劳中国首席执行官张家茵说。

肯德基推出夜宵新品比麦当劳还要早一个月。

今年5月,一位沈阳大爷在疫情流调过程中被发现连买3天鸡架而爆红,惹得全国网友都想尝尝 “鸡架到底有多好吃”,相关话题迅速冲上微博热搜第一。

正巧肯德基在同期推出的新夜宵单品也是“鸡架”,充分满足了网友“尝鲜”的好奇心。

肯德基推出的鸡架包括秘制飘香和川香麻辣两种口味,一份售价24元,主要通过外卖形式在每晚8点后销售。

在一波互联网超大流量带动下,肯德基鸡架一经推出,就出现了多个门店售罄的情况。

这已不是肯德基第一次尝试推出本土口味夜宵。2019年夏天,肯德基就在部分城市推出了“川香燃辣撸串桶+香卤” 系列产品,但只针对夜宵档宅急送,不同城市从晚间9:15或10:15开始,供应至清晨5:44。

开拓“夜宵”市场 钱好赚吗?

麦当劳、肯德基等国际餐饮巨头不断深挖本土夜宵市场,正是看中了中国夜间消费市场的巨大潜能。

受疫情影响,餐饮行业在2020年陷入困境。据中国商报报道,2020年中国餐饮百强企业和五百强门店营业收入负增长的比例分别为56%和69%,且餐饮百强企业和五百强门店整体利润同比分别减少27.7%和12.5%。

为此,国家推出大力发展夜经济的政策,一时间夜市成为风潮。

《2021中国夜间经济最新发展报告》显示,截至2020年底,我国夜间经济规模突破30万亿元,较2019年同期增长5.0%,预计2021年中国夜间经济发展规模将增至36万亿元。

越夜越热,已经成为消费市场的主流现象。据艾媒咨询统计,中国夜间消费已经约占总体零售额的六成,并持续以约17%的规模增长。

“这些年,大众消费呈现细分化、多样化发展趋势,夜宵作为餐饮市场的一个细分领域也迎来了快速增长。”中国烹饪协会会长姜俊贤在接受《人民日报》采访时说,“当前餐饮消费场景呈现蔓延至全时段的趋势,除传统用餐时间外,夜宵、下午茶这类全天候休闲餐饮越来越活跃。据调查,有一部分消费者每周至少吃1至2次夜宵,大型文艺表演和国际性的体育赛事也带动了夜宵市场份额大幅提升。”

近5年餐饮大盘的绝对值不断增加,但增幅放缓,而餐饮夜间市场交易量占比持续攀升。据《2020餐饮夜间消费与夜宵品类报告》数据, 2017年至2019年,餐饮夜间市场交易量占比从31.47%上升至35.77%。

随着“夜经济”日渐升温,夜宵市场被视为带动传统餐饮业增长的新动能。不少传统餐饮品牌发力夜宵市场,拓展新的消费场景和消费品类,迎合年轻一代的消费习惯,以求能挖掘出新的消费增量。

排名2020年餐饮企业百强前三的百胜中国、海底捞、金拱门(麦当劳),今年都有布局夜宵市场的新动作。

百胜中国餐饮集团旗下拥有肯德基、必胜客小肥羊等多个品牌,常年稳坐国内餐饮行业头把交椅。

除了前文提到肯德基推出的“撸串”“卤味”“鸡架”夜宵新品外,必胜客也在去年底于北京开办了其首家电影主题餐厅,试水电影+夜宵的经营模式。

艾媒数据报告曾指出,最受青年群体欢迎的夜间文娱项目是看电影,占比超过50% 。必胜客将其电影主题餐厅定位“娱乐社交”,体现了为迎合当代年轻人夜生活喜好所做的努力。

必胜客将餐厅设计成影院风格,提供包括鸡尾酒、爆米花桶、跨界合作电影主题小食等一系列夜宵餐点。此外,还推出八点后电影主题交流活动,为餐厅带入更多社交属性。

百胜中国2020年财务业绩显示,其全年总收入为82.6亿美元,较2019年同期下降6%。全年经调整净利润为6.15亿美元,较去同期的7.29亿美元下降16%。全年同店销售额较去年同期下降9%,其中必胜客下降14%。

今年第一季度,百胜中国同店销售额同比增加10%,其中必胜客同店销售额同比增长38%。百胜中国财报指,除外卖及数字订单业务带来的收益外,这一业绩增长还得益于菜单创新,也来自早餐、下午茶等消费场景的驱动增长。

而2020年遭遇业绩严重下滑的海底捞,目前正在申请大排档商标,以期挽回业绩颓势。

企查查APP显示,近日四川海底捞餐饮股份有限公司新增多条商标申请记录,包括“海底捞牌档”“海底捞排档”,国际分类包含32类啤酒饮料、29类食品。目前商标状态为“等待实质审查”“商标申请中”。

海底捞2020年年报显示,海底捞全年新开门店544家,全球门店数量达到1298家。但其全年净利润仅为3.1亿元,比2019年的23.47亿元下降了87%。

此外,和府捞面、味千拉面等传统餐饮企业也在今年开始试水夜市排档和烧烤生意。

4月底,和府捞面正式推出旗下子品牌“小面小酒”,将产品线拓宽至烤、炸、卤味、下酒菜以及果饮酒饮等多个系列,并将夜经济纳入用餐场景。

拉面连锁品牌“味千拉面”也在今年初开设了其全国首家烧烤店,取名“味千拉面烧烤屋”,白天做工作餐,晚上改做烧烤,不错过任一时段的消费热点。

随着夜间经济规模的增长,越来越多餐饮品牌陆续杀入夜宵市场,带给消费者更丰富餐食选择的同时,也为市场带来更多竞争对手。

小朱说,自己平时的夜宵标准约为50元,虽然麦当劳、肯德基新推出的夜宵套餐在预算内,但她暂时不打算尝试。原因非常实在,只是因为“配送费要9块钱,而其他品牌外送的夜宵配送费最多4块。”

火锅、烧烤,夜宵不可少

推动夜宵市场快速发展的,是“睡得越来越晚”的年轻人。

《2021年“夜猫”人群洞察报告》显示,中国居民的平均睡眠时长为6.9小时,相比2018年减少了14.8%。超过5亿中国人习惯在24点之后入睡,占比超过总人口的三分之一,其中超6成为男性。

夜生活丰富的一线城市也是“熬夜集中地”,分布着32.2%的“夜猫”人群。其中排名第一、二位的城市分别是北京和上海。

在年龄分布上,35岁以下人群,尤其是“95后”最能熬夜。超过半夜12点睡觉的人群里,有4成是“95后”。

这与夜宵主力消费人群的年龄分布基本吻合。据《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》,“00后”和“90后”是我国城市宵夜档消费人群的绝对主力,占比达总消费人群的59.36%。

对于“吃夜宵”这件事,年轻人的需求已从“填饱深夜饥饿的胃”向满足“社交”“悦己”需求方向转变。

连锁便利店品牌便利蜂发布的《白领夜宵报告》显示,近一半受访者因为要参与朋友聚会而吃夜宵,33.6%的白领因为加班而“被迫”吃夜宵,这一现象在北上广深等加班氛围更浓厚的一线大城市表现最为明显。而30.7%的白领在结束一天劳累的工作后,会选择用一顿丰盛的夜宵犒劳来自己。

因而,年轻消费者们在挑选夜宵时,往往对价格并不敏感。便利蜂《白领午餐报告》显示,仅有10%的白领平均午餐费用在30元以上,却有62.5%的白领花钱购买同等价位的夜宵。

年轻人愿意在夜宵消费上花更多的钱,这也从一个侧面说明了夜宵市场潜藏的巨大潜力。

“每天过了11点就想吃夜宵。感觉忙了一天,不甘心就这么去睡觉。”90后办公室职员小朱对霞光社说。小朱在挑选夜宵时一般都会选择一些口味重的小食,“比如烧烤、小龙虾、炸排骨、安徽料理。都吃夜宵了,还有什么健康可言。好吃就好。”

小朱对夜宵品类的选择也可以得到大数据的印证。美团联合雀巢发布的《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》显示,最具人气的前五名夜宵品类分别是火锅、烧烤、小吃快餐、川菜和饮品。

值得注意的是,火锅品类虽以34.5%的超高占比,稳坐整体夜间餐饮的“吸金王”位置,但面临门店增长放缓,一线、新一线城市门店接近饱和,整体发展呈现下沉趋势。

相比而言,位居第二的烧烤品类发展强劲,夜间订单量增速超过50%,远高于其他品类。

此外,从新开门店存活率看,烧烤门店近6年来的存活率皆高于火锅门店的存活率。报告显示,2019年烧烤品类门店数同比增长19.8%,开店存活率超过83%,显示市场竞争并不饱和,仍然处在增量阶段。

据《中国餐饮大数据2021》,2020年疫情影响下,烧烤线上订单量增长明显,烧烤品类以占比4.7%的门店数贡献了整体线上订单量的8.6%,全年线上订单量占餐饮整体比例提升2.2%。

眼看烧烤、大排档的生意越来越红火,海底捞、味千等传统餐饮大企业也纷纷入局开拓夜宵市场、跟风热门品类,但这究竟能否成为挽救海底捞们业绩颓势的一剂良药,结果还未可知。

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