“买菜第一股”上市就跌50亿元,前置仓的故事凉凉了?

电商在线2021-06-29
打中新股的股民高兴不起来。

本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:杨泥娃,编辑:斯问,36氪经授权发布。

今天凌晨就要上市的叮咚买菜,有点“慌”。

3天前,抢跑一步的每日优鲜,虽然拔得“生鲜第一股”的头筹,却开盘即破发,收盘价报9.66美元,较发行价13美元下跌25.69%。一夜之间,总市值蒸发7.86亿美元(约50亿人民币)。

对于股民来说,这并不是一个好消息。每日优鲜在认购期间推出了“充值送股票”活动,消费者在其APP账户充值后,可以获取一定数量的股票:每日优鲜的用户需要在账户中充值50元或100元,其中充值50元可以额外中签10股,充值100元可以额外中签20股。这些额外中签的股票需要投资者以发行价来进行购买,股价下跌,意味着部分参与上述活动的用户的亏损扩大。

每日优鲜已经破发,同样是生鲜零售的典型代表,吃瓜群众不免要替叮咚买菜的股价捏把汗。

事实上,每日优鲜与叮咚买菜都采用的是前置仓模式,「电商在线」比较了两家公司的招股书,发现2014年就成立的每日优鲜和2017年成立的叮咚买菜,至今都在亏损。每日优鲜增长乏力,各项指标甚至开始下滑,而叮咚买菜则不顾亏损扩大,一路狂奔。

亏损换增长的思路也早已司空见惯,但目前生鲜电商的潜在对手众多,而且都处于抢占市场空间的激烈竞争阶段。线上渗透率仅仅只有10%左右的生鲜赛道,就挤进了包括盒马、多多买菜、美团优选、兴盛优选等各路玩家。

资本用脚投票,并非是对生鲜赛道的质疑,这背后指向的更多是商业模式之争:优缺点都很鲜明的前置仓模式,在7年的时间都没有走出盈利模型,在这场生鲜混战中能否顺利走出,还得打上一个大大的问号。

01 前置仓开始收缩

“前置仓模式不成立,是做给VC看的模式。”盒马鲜生创始人侯毅曾如是说。

每日优鲜的上市破发,如当头一棒,将前置仓模式放置到了聚光灯下。

前置仓模式是电商逻辑,主要为了解决即时消费需求,通俗来说,就是在社区周边设立一个小仓库,消费者下单后,商品就从附近的前置仓发货,覆盖范围约为3公里内。而2014年成立的每日优鲜,就是这一模式的创立者。

前置仓的一端连接供应链上游,砍掉中间商的同时保证了品质,另一端连着社区居民,在APP上下单后半小时送达,确保了履约效率,因此它也一度被视为生鲜电商在“成本与保鲜”两难之间的解决方案。

只是关于前置仓的质疑声从来没有断过——前置仓只有密集布局才会有规模效应,即便是选择偏僻的地方建仓,也要积累到一定数量的仓库,外加配送,依旧是成本过高,很难盈利。

数据显示,每日优鲜的前置仓SKU大约在3000个左右,一般情况下生鲜类前置仓每100平方米可设置约200-300个SKU,如果按照3000个SKU计算的话,最少需要1500平方米左右,而通过线下观察,每日优鲜目前大部分前置仓的规模是在300-500平方米左右,这也意味着在一定面积内实现SKU最大化,本身就是个伪命题。

招股书显示,2020年,每日优鲜93%以上的新鲜农产品和80%以上的商品是直接从生产商处直接采购的,而行业平均直接采购率为55%。大规模的直采率考验着公司对采购成本的控制能力,并且公司要承担运输链变长后增加的成本。加之采用自营模式,成本的压力可想而知。

另外一个不容忽视的点,在于冷链物流的高昂成本,这也是生鲜电商一直难啃的骨头。根据《2020年中国生鲜供应链市场研究报告》显示,中国冷链运输的投入期一般长达两到三年,投入资本从数千万到数亿元不等。

(图源:每日优鲜招股书)

尽管此前每日优鲜CFO王珺在接受媒体采访时表示,每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利。但招股书透露出的种种经营细节显示,每日优鲜去年亏了16.5亿元,在招股书中将亏损列入了风险因素,“自成立以来,我们每年都因经营活动产生净亏损和负现金流,未来可能会持续这种状况。”

7年的时间,每日优鲜依然没走出亏损泥潭,至少表明在成本投入的每一环,都还没有找到摊薄成本的最佳方式,并且在前端市场培育上,还不能停下脚步。整个生鲜的线上率才不过10%,在线下购买生鲜依旧是主流方式的情况下,如何能够让消费者养成对生鲜电商的依赖?

——补贴不能停。

从招股书能清晰地看到补贴的重要性,2019年到2020年,每日优鲜几乎降低了包括履约费用、销售和营销费用、一般行政开支和技术内容等所有运营成本,而相应的2020年收入仅仅比上一年增加了1亿多,要知道2018到2019年的营收可是实现了近2倍增长。

每日优鲜急着流血上市,吃紧的现金流容不得迟疑。按照每日优鲜这次上市募资的计划,募集资金中有50%会用于前置仓零售业务,20%用于拓展智慧菜场业务,20%用于发展零售云业务。

招股书显示,目前每日优鲜在16个城市的前置仓数量631个。但此前两年曾有公开报道称,每日优鲜全国20多所城市建立了超过1500个前置仓,表明每日优鲜在前置仓的布局上已经出现了收缩。

从烧钱求规模,到主动转型为to B的科技服务商,为了获得更多消费者信心,每日优鲜不得不又讲起了新故事。今年3月,每日优鲜提出了(A+B)x N的发展战略,欲将自己打造成社区零售数字化平台。

其中,A代表其主营业务前置仓即时零售,B为智慧菜场业务,N则是零售云业务。

上市后的每日优鲜定位不再是生鲜电商,而是社区零售企业,它的目标是通过多业务布局,进入中国更多城市、更多业态,通过做数字化平台帮助社区零售板块的商超、菜场和小店及更多企业。

02 叮咚买菜会慌吗?

今天晚间就将IPO的叮咚买菜,也选择在前置仓这条道上继续狂奔。

截至目前,叮咚买菜在29个城市建立了超950个前置仓,2018年到2020年,其收入从38.8亿元增长到了173亿元,年复合增长达到319.2%。

增速要超过每日优鲜的叮咚买菜,在资本眼中会更好吗,这个答案或许依然是否定的。

首先,与规模相应的,是亏损的扩大。叮咚买菜去年亏了31.8亿,从招股书来看,各项运营成本都在成倍增加,尤其是履约和销售营销费用。2019年到2020年,履约费用占总收入比重从49.9%下降到了35.7%,但2021年一季度,又增长到了39%。销售营销费用占比则从2020年一季度的2.2%上升至8.4%。

这至少说明叮咚买菜并没有打破前置仓高成本的魔咒,并且叮咚看似打破了前置仓难以下沉的命题,但现在看来,进入下沉市场是否有价值,还是未知数。这两年新扩张的中小城市对于叮咚来说,真的就仅仅是“进入”,而不能谈已“覆盖”。因为这些新增前置仓数量加起来,也只抵得上北上广一个城市的覆盖数,但前置仓这种零售业态,需要依赖密集开店,才能覆盖成本实现盈利。

下沉的故事未必适合所有平台,三线以下城市被作为家庭购物线上化的市场,实际上有着先天性的不足。除了人口数量、消费力之外,最主要的问题是外来人口不够,这也使得本地人口的本地生活特性非常突出。在这种传统菜场和传统超市供给十分平衡的市场里,单纯的生鲜电商并不存在优势,要么是新晋的商超品牌带来产品力的提升,要么是社区团购的低价模式吸引一部分流量。综合来看,前置仓并不切合下沉市场的需求。

但要是不走下沉,始终停留在一二线市场,也就讲不出资本喜爱的规模化效应。

叮咚买菜留出了一块想象空间,即拓展了毛利率较高的预制菜领域,今年初在华东市场推出“拳击虾”,上线一月销售额破亿,有报道中提到平台大概每10个订单,有3个是预制菜。可以肯定的是,预制菜相比生鲜能够显著降低履约成本,能带来更高的毛利率,不过现在谈盈利能力还为时尚早。

03 资本到底“偏爱”谁?

归根结底,生鲜电商领域的玩家和生意模型实在有点多。以天猫生鲜为代表的传统电商平台售卖生鲜品类,还有淘鲜达、京东到家这种连接超市做O2O模式的平台,同时还有以盒马鲜生为代表的到家+到店模式。

如果没有疫情的催化,前置仓两兄弟的日子或许会好过很多。2019年底,以呆萝卜为代表的一批生鲜电商倒闭,市场刚经历一轮洗牌,而2020年初,疫情虽然加速了生鲜线上化进程,但也让社区团购模式火热起来,这给生鲜电商的“成本与效率”问题又到找新的解法。

这一领域几乎是巨头必争之地,包括京东、拼多多、美团、滴滴等在内,都在用自建或投资的方式参与进来。一个很显然的道理,相比25%的实物电商覆盖率,生鲜的线上化率还有很大空间,并且作为高频且刚需的品类,生鲜为平台带来的价值不止营收这么简单。

一个很典型的例子,美团最新一季财报中提及,2021年Q1美团用户环比新增5800万,创上市以来的新高,其中约一半的新增用户都由美团优选贡献。

社区团购成了资本宠儿,根据企查查发布的2021年上半年的社区团购融资报告情况显示,2021年前5个月的时间里,社区团购赛道获得了8起融资,前半年的融资金额远超去年,同比增长356.3%。

而生鲜领域另一个不容忽视的玩家,是屡次传出IPO消息的钱大妈。以加盟社区店实现扩张的钱大妈,在某种程度上像前置仓+到家到店的组合,8年开出3000家店。

2017年6月份,钱大妈完成A轮融资,投资方是启承资本;到2019年年底,钱大妈再次获得了近10亿元的D轮融资,由基石资本领投,老股东启承资本在本次融资中再次追投。有报道显示,最新一轮融资后,钱大妈的估值可以到250亿元。

实际上,仅靠生鲜能否支撑起一个独立赚钱的平台,一直存在争议,毕竟在传统商超中,生鲜大多是摆放在显眼位置作为引流的商品,但对于平台来说,生鲜这块硬骨头一旦啃下,意味着更多的想象空间,这也许是为什么生鲜总归是巨头的游戏。

前置仓的破发,或许是个很好的提醒。

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