2021微短剧:尽头是电商广告?

36氪的朋友们2021-06-24
诸神混战,是唐人嘉行玩得转还是MCN更适配?

本文来自微信公众号“AKA桃叨叨”(ID:TaodaodaoKaixiang),作者:小玲,36氪经授权发布。

“5分钟,金靖就已经和汪东城、李佳琦谈完恋爱了”

“3分钟,白举纲已经和徐梦洁参加了2场酒局”

不需要怀疑,就是这么快,就是这么短。

2020年,8月,广电总局正式给出定义:单集时长10分钟以内的剧集作品,属于微短剧。随着官方层面的定义规范,微短剧的风迅速吹起。

直至今年,抖音、快手两家短视频巨头,腾讯爱奇艺优酷芒果tv四家长视频接连宣布发力微短剧。 

拉一下各家页面上在线播出的微短剧片单,题材品类上虽然算不上灿若繁星,但就数量而言的确有铺天盖地之势。 

各大平台部分微短剧概览(2021-至今)

一时之间,微短剧仿佛成为了视频平台们的“标配”,谁没有,谁就落后了,而落后,就得挨打。大家各自保有优势和差异化的玩法,在微短剧的赛道上狂奔。 

而这也为背后的典型和非典型的内容制作方们,提供了新的竞争领域。 

从2018年的布局到2019-2020年的数量暴增,再到本年度各家前后高调宣布各类计划,持续摊大盘子。根据相关采访,相关制作公司2年38部的产出量,说着一年2部就算饱和的侯鸿亮听了,都得感叹生机勃勃。 

传统影视公司杀入,是降维还是不适应?

在《2020抖音娱乐白皮书》中,抖音把微短剧称作“明天的剧集”,宣布将联动头部影视制作公司与经济公司,预计将在2021年产出30+部S级精品微短剧。 

这个概念,这个数字,樊路远看了落泪,龚宇看了沉默,孙忠怀看了上火。

从抖音目前已经上线的自制微短剧信息来看,白皮书中公布的5部作品,《做梦吧!晶晶》、《别怕,恋爱吧》、《热血集团》、《星动的瞬间》以及《男翔花园》。

出品与制作名单当中分别出现了《我不是药神》等电影的制作出品方真乐道文化、《晴雅集》联合出品方滴滴旗下的粒粒橙传媒、华谊全资子公司创星娱乐、《前任攻略》系列电影出品方新圣堂以及大家都熟悉的唐人影视等专业影视机构的名称。

同时在娱乐白皮书中,抖音也提及了参与出品了《白夜追凶》、《隐秘而伟大》等剧集的五元文化以及《我是证人》、《滚蛋吧!肿瘤君》等电影出品方新线索影业

其中于2021年1月30日上线的《做梦吧!晶晶》,是抖音第一部自制微短剧,每集时长2-7分钟不等,目前已经更新到20集,剧集总播放量超过1.2亿。

主演阵容上,《做梦吧!晶晶》整整齐齐地码了一个全明星盘子——金靖搭配李佳琦、陈赫、张云龙、张雨剑等20位男明星,某百科演职员表得翻个3页。

同样的操作手法也出现在了6月14日上线的《别怕,恋爱吧》——由抖音与华谊创星联合出品,新圣堂承制,阵容上白举纲、费启鸣搭配何泓姗、徐梦洁的组合;再早一点的《男翔花园》也是,领衔主演大家可能不太熟悉,但特别主演分别是关晓彤、娄艺潇、徐冬冬、徐艺洋、秦牛正威等。

不难看出,抖音的主策略就是联动专业影视公司配合主流艺人,提升微短剧内容质量与价值。从目前微短剧市场整体情况来看,这的确是个相对高效的模式。同时也更容易实现商业化,如《别怕,恋爱吧》,就拿到了一汽大众和奥迪的赞助。

专业影视公司拥有专业制作经验、成熟的营销模式,能够助力微短剧走向精品化。如同嘉行入局微短剧,出品制作的同时还能提供艺人大礼包套餐配备的操作。5月上线优酷播出的《另一半的我和你》,主要演员均为旗下艺人。

而更早之前入局的开心麻花,更是风生水起。

2020年快手宣布与开心麻花将从短剧制作、喜剧人选拔与培养、综艺IP打造等方面来共建喜剧生态。

之后,2020年10月22日,《今日菜单之真想在一起》在快手上线,打开了短剧合作第一章。到了2021年,开心麻花接连推出了《麻将拌麻酱》、《纸箱里的怪兽》等等作品。

而除了快手,2019年到2020年,开心麻花就已经在优酷前后上线了多部作品,包括《加油吧,思思》、《亲爱的,没想到吧》、《兄弟,得罪了》。还将与爱奇艺联手推出《开心合伙人》等作品。

纵观微短剧市场,无论长短视频,各家的玩法上目前都是“自制+开放平台”相结合的策略。

虽然整体产量在暴增,但并未能够形成规模化效应,而头部制作公司的入局,能够带来相对稳健的生产模式和更加成熟的内容运作机制。

只不过,微短剧的强TO C属性也在要求传统影视制作方,要适应短视频“短快平”的节奏,一定程度上改变原有的生产模式。同时利润微薄的问题,也成为摆在不少头部制作方面前的重要问题。

有不少头部制作公司入局,但也有不少还在观望。这样的情况之下,能够为剧场提供大批量内容的UGC/PUGC创作们,也就成为了平台不能轻易放弃的内容供应商。

MCN的混战

6月10日,“短剧很有戏·2021抖音短剧发布会”在上海正式举行,抖音短剧业务负责人、抖音娱乐合作负责人在发布会上正式发布了“短剧新番计划2.0版本”,持续扶持参与微短剧创作的MCN机构与抖音创作者。

彼时抖音公开的数据是,共计110家MCN机构、1400位抖音创作者参与了新番计划。从抖音微短剧页面最热榜和最新榜来看,榜单上的十部作品均来自MCN机构与平台创作者。包括一条剧场、顺和短剧、有部好戏以及罗休休、古蛇Samael、姜十七等等。

网红创作者、MCN机构成为了支撑起微短剧盘大生产量的主要创作者。抖音不断升级的新番计划、快手的光合计划、星芒计划、升级版的星芒计划,无不在以流量扶持与各类奖励机制来吸引更多创作者加入短剧内容的创作。

根据《2020快手短剧生态报告》显示,目前快手小剧场收录短剧超两万部,播放量破亿的剧集超2500部,近1200位短剧作者粉丝数超100万。在娱乐资本论去年给出的30家新锐微短剧制作公司名单中,也大部分都是MCN或网红创作者。

甚至打开优酷电视剧下的二级类目下的短剧-竖屏,也几乎大量都是来自如瑞毅影视、魔活视界、阿柯文化等此类MCN机构创作者。

快手小剧场本周必看的TOP50当中,靠《使者》与《奇妙博物馆》占据了两个席位的等闲内容引擎,不仅在快手收获了超过7亿的点击量,其中2020年上线的《奇妙博物馆》,更是在豆瓣拿下了7分的好评。

被称为头部创作者御儿,曾拿下2020快手金剧奖,其主要作品《锦瑟华年》《古灵精怪寒王妃》《凰在上》在快手播放超过10亿。

除此之外,大家较为熟悉的春风画面,曾联合辣目洋子打造了《生活对我下手了》《生活对我下手了2》《导演对我下手了》等多部微短剧作品,与春风画画一样较早就入局的还有大象映画、洋葱集团、无忧传媒等等MCN机构。以及作品相对更加出圈一些的兔狲文化——《不思异》系列制作方。

相对专业影视制作公司而言,网红达人、MCN机构目前当然无法在整体影视制作上与之抗衡,但也并非没有精品产出。同时相比较一直在制播分离制度下运转的头部影视制作公司,MCN机构有更高的灵活度与更C的敏锐度。

MCN们之所以像下饺子一样扑通扑通地拍微短剧,除了寻求转型与平台扶持的吸引,还有更为明确的目的——养人。

网文平台的助推:抖音有番茄、快手有米读、微视背后站着阅文

除了专业制作公司、MCN机构以及非典型创作者的加盟,网文平台们在微短视频领域也高度活跃。

腾讯微视于2020年初步尝试微短剧,联动了阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏等腾讯系泛娱乐的生态,依托鹅的专业影视制作团队、IP支持等形成内容生产链。

不久前的“向融·日新”的2021年度发布会中,微短剧片单的14部作品,包括《山贼太子妃》《神仙二手交易群》《余生有你暖又甜》《回到明朝当王爷》等等作品均是来自阅文集团的小说IP,其余基本是腾讯动漫作品IP

而已经上线的如《消失吧烦恼》、《上头姐妹》、《如梦令》以及更早之前的《通灵妃》也分别来自游戏与动漫的改编。

毫无疑问,微视的主要合作的网文平台是自己兄弟阅文集团,但同时,不差钱的鹅儿子,也为趣头条旗下的米读小说IP改编开辟了专区。值得注意的是,米读小说,既是IP供应商也是内容制作方,与快手合作也十分密切。

从去年9月开始,快手短剧宣布与米读达成短剧IP开发达成战略合作。米读提供原创热门小说IP,改编成短剧,在快手小剧场抢先独播,而快手则以更多流量来扶持这一领域内容,形成短剧IP的流程化开发模式。

以在快手斩获了3.3亿播放接近26万订阅的《秦爷的小哑巴》为例,这部短剧原创小说就来自米读。

截止去年年底,根据米读平台的原创小说改编的短剧,已有22部登陆快手短视频平台,包括《少夫人又作妖了》《闪婚萌妻》《权宠刁妃》《神医狂妃》等等在内。而根据相关报道,预计今年还将上线30+作品。

早在2018年,快手就与中文在线签订了《战略合作协议》,双方在IP授权合作、微短剧规模化供给等方面进行深度合作。

快手有米读、中文在线,微视有阅文,抖音自然也有亲兄弟——2019年11月上线,同为字节跳动旗下的番茄小说。都是自家人,抖音联手番茄小说,在新番计划中,直接推出了“番茄IP改编合作”, 向短剧创作者开放番茄IP以供改编。

具体操作上,针对旗下的原创内容短篇视频改编权,番茄小说提供可开发书单,合作方自由选用书单小说中情节作为桥段,改编制作为剧情类短视频,需影视及互动中注明内容来源于番茄小说。

免费授权原创小说短视频改编权限的模式,创作者与番茄网文互相白嫖,直接打开了网文IP短视频转化的新局面——在低成本的微短剧里,增加网文曝光、缩短IP孵化时间等等。

无论是短是长,内容行业的源头始终避不开IP,网文平台们手里握着影视产业最为核心的IP,微短剧毫无疑问也成为了他们瞄上的IP产业链一环。

微短内容的尽头是电商?

微短剧市场如此热闹,各家想要的,无非是一个兼具短视频的“短”与长视频的“视频”的产品,以期望给丧气的长视频带来活力,给触顶的短视频带来增量。

各家微短剧的top们都顶着动辄数亿的播放量,但遗憾的是,至今,整个微短剧市场,单平台每年成百上千部作品的体量,还没有出现如当年《万万没想到》系列那般,足够出圈、足够有代表性的作品。甚至大部分的作品,连制作、内容相关的信息都很难检索到。

一方面,多数数量增长依靠UGC的玩法下,制作方们良莠不齐,质量提升与数量上涨难以匹配,撑起暴涨的作品更像是剧情类短视频。

多数作品的短视频特质——娱乐,要远远高于“剧”的内容性。这一点光是从这些剧名就能体会到,《皇叔适可而止》、《老板请自重》等,这透着古早(如今)潇湘气息的剧名,总给人一股返祖的错觉。

另一方面,与专业影视正规军联动生产的作品,即便豪气如抖音,大量堆砌知名度较高的艺人来出演,在微短体量的有限空间里,也还是难以避免会陷入了“段子化”的困境。

精品率的问题亟待解决,换言之,内容价值仍然具有很大需要提升的空间。如何利用好小体量、快节奏、可根据用户实时反馈调整内容的优势,同时提升质量,是制作方提升竞争力的关键。故事依然是核心,而每集只使用“100字”讲好故事,并不容易。

商业模式上,现阶段主要以分账、付费点播以及广告为主。但“微短”注定了体量小,2-3分钟的,难以提供广告植入所需的空间,定制成为一大方向。最终的走向,难道是集体成为电商服务的短片?

略长一些,5-10分钟的,参考泡面番的商业表现,那是头部才能赚到的钱。更何况,摆在眼前现实还有:长视频广告业务天花板都逐渐显现,ARPU提升艰难。目前,付费点播与分账是头部选手们的主要创收方式,而这也是平台看好的主要核心——付费逻辑。

在这样的情况之下,一边是各家高调持续加码,另一边“微短剧是不是伪风口?”的疑问也依然在不断被提及,平台的积极性与内容质量的不确定性并存。微短剧的价值到底有多大,大厂们和各制作方纷纷认真入局,接下来就得看哪家能拿出具有代表性的作品,且跑通一条可持续的商业化道路了。

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业