蜜雪冰城的幕后推手

五环外outside2021-06-23
中国式广告狂人的崛起?

本文来自微信公众号“五环外”(ID:wuhuanoutside),作者:五环编辑部,36氪经授权发布。

作者|自远

编辑 | 尹凌

蜜雪冰城

爆火背后有何秘密?

蜜雪冰城彻底火出圈了。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”一共13个字的歌曲,唱两遍都不到30秒钟,却像一个魔咒萦绕在每个听过的人脑海里。微博1.3亿,抖音10.9亿次播放,B站上官方MV超千万,各种改编版本层出不穷,甚至大鹅厂都专门改编了一个招聘版本:“你找我,我招你,鹅厂福利甜蜜蜜~”

由于出圈时间临近高考,歌曲被称为“高考禁曲”,一旦开始脑内循环,就再也想不出任何知识点了。同时还掀起了去门店唱主题曲就可免单的风潮。刚刚高考完的年轻人,不顾大型社死现场,纷纷冲到门店,对着店员小姐姐一通喊麦,替品牌进行了完美的二次自发传播。

究竟是谁策划了这场传播,下沉市场的土味营销为何会如此上头,引发全民狂欢?

事实上,不仅仅是蜜雪冰城,海底捞得到、足力健、西贝筱面、晨光文具、汉庭酒店、洽洽瓜子、新东方、绝味鸭脖········等等这些耳熟能详的国民衣食住行品牌背后,都有一个共同的操刀手:华与华

只成功一次,可以看作运气。连续成功者,一定是琢磨透了什么。

01华与华:下沉之王做对了什么?

2019年8月,蜜雪冰城CEO张红甫回忆起一年前一项公司决策时不胜感慨,“当时差点Pass了你们的方案,现在想想一身冷汗,如果当初放弃了,现在的这一切就都没有了。”

张红甫口中的“你们”,就是华与华,一家上海的本土咨询营销策划公司。

蜜雪冰城号称“奶茶界的拼多多”,一只冰激凌卖1元,超大杯鲜切柠檬水4元,被称为贫民窟女孩的最爱。20年过去,蜜雪冰城已经成为中国门店数量最多,销量最高的奶茶品牌,每年卖出13亿杯,平均每天有400万杯,能跟它媲美的只有可口可乐,每年卖出17亿杯。

这个国民品牌是妥妥的下沉之王。知乎上一则“蜜雪冰城为啥这么便宜味道也不错?”的提问下有超过1700万的浏览量,但在舆论市场却缺乏知名度和话语权。2019年的一次十大奶茶评选中不幸落榜,引起了部分粉丝的愤愤不平,“我贫民窟的大蜜雪不配拥有姓名吗?”

张红甫找到华与华后,后者给蜜雪冰城开了5条药方,选符号、设标准、玩IP、搞谚语、造活动。

先给蜜雪冰城选了一个最核心的传播符号“雪王”。雪人人人都认识,但没有辨识度,于是华与华给了它一支冰淇淋权杖、一顶皇冠,让它成为名副其实的“王”。雪很可爱,但是王却是带来权威的暗示,冰火结合。

同时确定了红白的两色主色调。一旦确定后,就开始围绕这个整体的符号,设定标准,进行狂轰滥炸式的营销。物料、门店、店员、营销轰动、吉祥物、连店员的微信名称、头像,朋友圈都整齐划一,全部是雪王的元素。

按照华与华的说法就是:用最简单、最大众的元素,用到最彻底。相比之前,蜜雪冰城之前的五代店的确纷繁复杂,但没有丝毫的特色,也让人记不住。

至于我们今天听到的洗脑神曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,也是华与华给他们创作的。这句话的创作经历,华与华在官方材料里是这么解释的:

“最强的文化原力就是爱。我们的爱是相互的,光有“我爱你”还不够超级,我们用“你爱我,我爱你”表达这种相互的爱,用“蜜雪冰城甜蜜蜜”体现品牌词,并强调这份甜蜜的爱意。”

传播爱意不假,但核心只有一个:降低传播成本。

对于一个主打下沉市场、平民女孩最爱的大众化品牌来说,蜜雪冰城在品牌上的诉求很难做到充满人文关怀和文艺气息。4A广告公司的审美终究还是CBD精英审美,华与华却致力于让上班摸鱼下课嘴馋的大众群体先用最短时间搞懂,这个品牌是干什么的,对我有什么用。

这跟广告狂人史玉柱多年前的脑白金经典营销如出一辙,“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”听上去平淡无奇,但却准确、真实地传递出了巨大的信息量,脑白金是干什么的,对消费者有什么作用,这就够了。

多年后,蜜雪冰城在攻城略地时,这个营销策略又被段永平等人拿去再用再火了一次,历数OV的广告词和历届代言人,不管是“充电五分钟,通话两小时”,还是“逆光,照亮你的美”,没有拗口的表述,简简单单说出我这个手机的主打功能,不高级但很管用。

“一句广告语,能用一百年”才是好的广告词,从这个维度上来说,不管是蜜雪冰城、脑白金、ov手机还是可口可乐,其实都是遵循了一个规律:简单、直接、可复用。

这也就能解释为什么这次蜜雪冰城神曲的两大出圈渠道是:抖音和B站。

最近不少网友都听说了一个词儿“抖音神器”,抖音早期的流量算法逻辑容易打造超级爆品,什么小玩意又在抖音火了,进而带出一连串抖音金句、神梗,比如前段时间的“快乐星球”、““干饭人“”“黑人抬棺”均出自抖音,进而形成全网大范围的传播。

抖音上快乐星球出圈

而且抖音很鼓励这种复制一键复制,多次复用的社区文化,成千上万个主播同唱一个首歌,同跳一支舞蹈,同玩一个热梗,在无脑跟风的唱、跳、玩闹中,消费者在不经意间就被植入这种品牌了。

比如奥利给这个梗,其实产自快手,却在抖音上形成广泛传播,快手上“奥利给”话题下的视频有3亿播放,抖音上同名话题却有24.2亿播放。

这种在抖音上独特形成的文化,在强调私域的快手上却很难见到,难怪会有人调侃抖音和快手的区别是:抖音是天涯共此恶趣味,快手则是百家争鸣小清新。

所以这次蜜雪冰城的无脑主题曲在抖音上能够爆红,而不同版本的拼贴复制,也是典型的B站文化特征之一,最典型的案例就是小丑形象在小破站的爆火和各种版本的反复改编。

蜜雪冰城甜蜜蜜这首歌的原型是一首1847年的美国经典民谣《oh susanna》(喔!苏珊娜),节奏简单轻快,被华与华改编写后,这首歌好土好洗脑,并且很快在网络上掀起了改写狂欢。比如有人就改写出这样的编程版本:

“你碍我 我碍你 你学编程 天灭你[doge]

你碍我 我碍你 你学编程 天灭你[doge]

你碍我呀 我害你[doge]

你害我 我害你 你学编程 天灭你[doge]”

但华与华这种营销打法也带来了一个问题,既然是追求大众审美,寻找最大公约数,在逼格上就要打个折扣。

万物皆可复制,万物皆可爆款,但万物不能都是高级。

比较典型的两个争议事件,一个是老娘舅的品牌升级,一个是跟喜茶的撕逼骂战。

2019年初,华与华替餐饮品牌老娘舅进行了一次品牌升级,结果引来了一场不小的骂战,国内著名设计师欧阳黎明公开在朋友圈炮轰,”去你大爷的超级符号!” 

设计师们吐槽的点也很清晰明确,没有美感、又土又low,不值那么多钱,几百万的设计名不副实。

对此,华与华官方渠道放出了一则万字长文回应,但两方的说法基本上是公说公有理,婆说婆有理,你说丑吗?我说有用。紧接着2020年4月30日,华与华的老板华杉又亲自下场点名了喜茶,

几个小时后,喜茶创始人聂云宸立即下场回应:“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题,刚又看到了新鲜出炉的一例。”

两场骂战,华与华说:“你别装13!”喜茶说:“你别装懂!”

蜜雪冰城和喜茶本不在一个竞技场,一个是下沉奶茶之王,一个是城市奶茶新贵,两个赛道,本来是井水不犯河水,一个强调规模,薄利多销,一个强调调性,亏着钱我也是贵族。一个的目标是可口可乐,一个则是想当星巴克。

最后这场屁股决定脑袋的撕逼大战依然像上次一样没法分出高下,阳春白雪和下里巴人看起来只能分道扬镳。

对于华与华的营销特色,某乎网友的总结非常精准:华与华确实没有做过年轻、时尚的案例。他们做好的人群,基本还是中年以上,要么是村镇青年。

除了今天爆红出圈的蜜雪冰城,实际上华与华还有很多大牌营销案例,但都有一个共同的特征:接地气。

02揭秘:一招鲜如何吃遍天?

华与华这个名字来源于一对亲兄弟,华杉和华楠。

1971年华杉出生于贵州省遵义市道真县一个中学教师家庭,三年之后,弟弟华楠出生。从小华杉就算是乡里知名的神童,直到高中严重偏科导致他成绩一落千丈。1992年从吉林工业大学毕业的华杉放弃分配工作,一头扎进了改革开放的前沿阵地----广东沿海。他卖过煤炭,开过电器店但却一直养活不了自己,看不到前途,忧心忡忡。

 两兄弟华杉和华楠

没想到转机出现在1995年。华杉一直爱读诸子百家,喜欢研究兵法,他大笔一挥写了篇题为《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》的文章,并寄给了当时做民间智库已经颇有声望的前新华社记者王志纲,并被其招致麾下。“跟他第二年我就买房、结婚了,不怎么缺钱了。”

解决温饱问题还不够,华杉的目标是赚大钱。仅仅两年后1998年,认定干广告策划能赚大钱的他离职开始自己创业,目标就是“像奥格威有两辆劳斯莱斯”。奥格威正是世界上最大的广告公司奥杰的创始人,举世闻名的现代广告教父。

2002年华杉拉上弟弟华楠创办了华与华咨询公司,位置就定在当时广州天河区核心地段最好的写字楼----建和中心大厦。两年后,华与华由广州迁入上海,入驻南京西路中欣大厦18层,毗邻上海印钞厂。

同时,华楠在2006年创办了读客文化,成为中国最大的民营出版商之一。那些年盘踞豆瓣图书年畅销书榜的《岛上书店》,《巨人的的陨落》,《丝绸之路》等等,均为读客文化出版。当然还有哥哥华杉的大量关于中国历史智慧的著作,也是弟弟的读客文化倾力打造。

两兄弟分工明确,哥哥华杉负责企业和品牌战略,弟弟华楠主管广告创意,弟兄二人各兼其职,优势互补。

从此以后,我们很多耳熟能详的品牌营销成功后面开始出现华与华的身影。田七牙膏,小葵花儿童药,晨光文具,厨邦酱油,西贝莜面村,莆田餐厅,海底捞等等,还有今天爆火出圈的蜜雪冰城。

华与华操刀过的品牌

华与华的企业自传体文学很少,但打开得到APP,华杉为作者出版的书足足有25本。翻看这些作品,一大半是华杉解读《论语》《资治通鉴》和《孙子兵法》。剩下几本关于华与华思想理论的书与其说是企业理念和方法论总结,不如说是华与华对于自己的大型案例营销现场。

比如足力健,从2015年张京康创立足力健,2017年找到华与华合作时销售额仅为5000万,华与华给足力健重新设计logo和品牌,直接把足力健和老人鞋绑定。到2019年足力健销售额直接飙升至40亿元,年销售额两年内增长了800%,堪称点石成金的神话。

改版前后

再比如恰恰,一个专注做瓜子的国民级企业,在2019年2月找上华与华,提出需要开发坚果业务的课题。7月份,华与华给出了恰恰小黄袋的包装醒目设计,提取了“掌握关键保鲜技术”核心广告语,三个月后,恰恰 小黄袋稳居线下坚果行业首位,恰恰食品股价一路上涨。

事实上,华与华的营销方法论可以简单总结为: 超级话语+超级符号+狂轰滥炸。这套原理背后,的确有信息学和传播学的原理做支撑。

营销的本质是通过信息的传递影响购买决策,人类获取的信息83%来自视觉,这是最重要的信息获取途径,11%来自听觉,这两个加起来就有94%。而在传播学上,口语化是最容易被传播,被记住的途径,从中国的古典民谣,谚语再到西方的荷马史诗概莫如此。

“只要你押韵,保证他就信”,华与华把这一招鲜用了无数遍。

华与华部分广告词

华与华是个非常牛气的乙方,号称拒绝任何招投标,坚持不比稿作为公司“立司之本”。合作之前提出了12个共识,其中明确写道“请师,师做主”“客户就是已经给钱的人,优质客户就是坚持按时付款的人”“一口价不谈判”。

正和岛一篇专访中,不少细节透露了这家公司强势、霸道,甚至是进攻式的企业文化。

2018年,拥有2000万客户的得到App上线,华与华再次操刀了图标、校徽、Logo的设计,这一次,超级话语从16世纪法国哲学家培根的“知识就是力量”转变成了“知识就在得到”。超级符号则是知识的代号,雅典娜的猫头鹰

这套方案刚发布时,引起了不小的争议,尤其是遭到了得到内部员工的反对。为了保住得到App的猫头鹰标识,华杉跟脱不花争了起来,“用了我这标识,得到会死吗?”脱不花想了想说,那倒死不了。

“既然死不了,你们反对啥!听我的就行了!”

 *APP图标、盾牌校徽,还有大大的猫头鹰形象

但罗胖自己却是这套方法的忠实簇拥,他这样解释,对于一个品牌LOGO来说,最核心的功能就是刺激,好的刺激叫做“播传”,就是你看到之后,这个符号就在你脑子里被印刻下来,赶不走,还能在脑子里不断重复。

而对于审美的差异,罗胖的解释,“审美一百年里足够产生好多轮变化,美丑先放一边,我们首先判断信号刺激大不大。”

配合华与华营销方法论,“医嘱”服药还有三条:药不能停,药不能换,药量不能减。

按照华与华的方法打造品牌后,必须继续按照他们的原则持之以恒的营销、投放。这一点,华与华本身倒是身体力行,敢砸钱。他们从2008年就开始投放东航、南航、国航的航机杂志广告,并且一直持续到今天,号称“要把钱存在祖国的空气里,到哪都能呼吸到”。

谈到营销时,华杉用红牛做了一个反面教材。

你看本来“困了累了喝红牛”这句口号挺好,也成功了,结果它非要提升一下,提升成“你的能量超乎你的想象”。它再提升20年,都没有人知道它是功能性饮料了。他们追求什么?追求高大上,而不追求营销的本质。

广告营销是一个高杠杠、高分化的行业,难者不易,易者不难,头部能攫走大部分利润。历史上有6个广告人上过《时代周刊》的封面。华与华的对外预估报价是500万一年,成名之后的华杉也效仿自己的偶像大卫·奥格菲买了劳斯莱斯,买了一辆,然后没再买第二辆的欲望了。

华与华特别不喜欢一举成名这个词儿,当被别人夸奖异军突起时,华杉会立刻反击,“你才异军突起,你全家都异军突起。”

03爆品背后,变与不变

这次蜜雪冰城甜蜜主题曲出圈后,超过1000万播放量的B站主题曲下有个26.4万的高赞评论:我不嫌弃你穷,你也别嫌弃我low。

蜜雪冰城出圈和钟薛高66元天价雪糕事件没隔几天前后脚发生,这背后是一种微妙的社会情绪变迁。消费分级不是一个简笔勾勒的大趋势,而是真实地在年轻人中开始蔓延。越来越多的年轻人以自己的方式向消费主义宣战,他们在设法逃脱铺天盖地的广告和高价产品编织的幻梦。

美好的生活,一定是昂贵的吗?豆瓣提供了一个很好的观测镜头。

已经有23万人组成了“不要买 | 消费主义逆行者”小组,小组分为心得分享、不要买、已劝退和咨询区四个板块,他们称自己为“理智鹅”,不仅会在小组里分享各自“智商税”和无效购物,也会互相鼓励减少不必要或是不值得的消费。在这个嘈杂而缤纷的世界里,他们正在试图抵御“买买买”的洗脑。

理智鹅的日常画风

蜜雪冰城不装,很真诚,在今天很难得,说白了也是年轻人文化的一种。不装了,不端着了,我就这样了,摊牌了,只不过这次是穷牌。

而现在每日流连在蜜雪冰城柜台的我,像极了渣男有钱就去找茶颜没钱默默在学校门口买杯柠檬水的亚子。

回到生意的本质层面,最简单的生意模型分布,一定是80%是普通人的生意,20%是高富帅的生意。大而庸还是小而美的衡量尺度不一。

华与华的营销方法论褒贬不一,但不得不承认的是,对于一个人均GDP刚刚过万,乡村振兴和国潮崛起同步出现的国度,所有的消费品都值得重做一遍,不管是昨天的椰树牌椰汁,还是今天的蜜雪冰城,还有海量的国民消费品牌会在起家阶段采用这种简单直接的营销方式。

从代工到自主创新,工业产业链在爬升阶段,品牌、广告、营销也会有一个从低到高的进化过程。我们会有自己的爱马仕,也会出现在自己的可口可乐。

蜜雪冰城和华与华走到今天背后,可能有无数不为人知的巨人背面,也有明显的可复用的长处。学到手,学的好,超过他们,才是真的赢。人生不仅要学会挑伙伴,也要学会挑“敌人”。把巨人当作对手,一定是一个不错的方式。

毕竟,“1倍速是你拿你的人生去交学费,N倍速是你把别人的学费拿过来教给自己”。

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