蜜雪冰城“魔性”主题曲狂揽900万播放量,为了出圈品牌玩梗有多野?

鸟哥笔记·2021-06-16
“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”

编者按:本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者:鸟哥笔记编辑部,36氪经授权发布。

最近,小编在B站的推荐页不断刷出了不同改编版本的「蜜雪冰城主题曲」。一开始我还以为是系统大数据嗅到了我的贫穷,特地给我推荐蜜雪冰城 ……

但是几乎每一个改编版本的播放量都不低,甚至还出现了不同语言和方言的版本,小编上次看到这种“翻唱盛世”的情况,还要追溯到《冰雪奇缘》的《Let it go》了。

品牌在B站改变以往的画风讨好年轻人的案例我们也看得不少了,比如中国联通招商银行纷纷让员工小姐姐下场跳“书记舞”,但是能够让B站的年轻人自发地二次创作、改编、玩梗,说明蜜雪冰城这次还是向着年轻人群体多走了一步。

一个月前还深陷食品安全问题丑闻的蜜雪冰城,是怎么靠一首“洗脑”风格的主题曲出圈成为爆款的呢?今天我们就来分析分析~

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”

是的,你没有看错也没有听错,蜜雪冰城的主题曲,就真的只有这一句话,在多次重复之后也不会超过30秒,中英文双语言联播版也不到2分钟。

从去年起,蜜雪冰城从去年开始把这首歌应用到所有门店,顾客在实际购买蜜雪冰城的时候这首歌就是BGM,第一批用户已经在不知不觉中记住了歌曲中不断重复的品牌Slogan,这些起步用户又会在网上和大家分享。就像海底捞的生日歌一样,从线下玩到线上,已经达到了初步的传播效果。

蜜雪冰城在Bilibili的官方账号@蜜雪冰城官方站2021年6月3日重新发布此前已经发布过的主题曲MV,截至发稿前播放量已经超过300万,6月5日发布的另一中英双语版本的主题曲MV播放量已经超过679万。仅仅这两个视频的播放量就已经接近1000万了。

除了在B站的超高热度,蜜雪冰城的主题曲在短视频平台也颇受欢迎,官方发布的5个主题曲短视频合集,目前播放量已经超过了2000万。「蜜雪冰城主题曲」现在仍然在抖音热榜上,不计其数的博主都在使用这首歌作为视频的BGM,长期热度不减。

现在甚至衍生出了线下“社死”活动,有不少短视频博主要去蜜雪冰城的线下门店唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”换免费柠檬水去了。

综合以上,可以看出蜜雪冰城这次是确确实实在全网多个平台实现了出圈的传播效果,还有线上线下的联动后续。但是这一切高热度的传播效果,实际上蜜雪冰城官方的参与就是发布了主题曲MV这一步罢了,后面这么多用户自传播内容,甚至还获得了出圈效果,这是诸多品牌做营销梦寐以求的效果了。

蜜雪冰城主题曲出圈的背后

仅仅靠一首主题曲MV就能收获跨平台的出圈热度,这背后自然有很多值得分析的地方。在几乎所有品牌都在拼命讨好年轻人的时候,这次蜜雪冰城的主题曲出圈,似乎让我们看到了另一种走近年轻人的方式。

1、品牌调性高度一致

大家说到蜜雪冰城,就会想起它低廉的价格,3块的冰激淋、4块的柠檬水,下沉市场的王者。甚至蜜雪冰城还被称作茶饮届的“拼多多”。这么多年来,蜜雪冰城从来没有回避有些“低端”的品牌形象,反而大有朝着这个方向发展的趋势。

不少人都看过,蜜雪冰城的进货图,直接把“奶茶粉”等原料堆在店面门口,让不少网友感叹“真不把我们当外人”。当其他茶饮品牌都在争用高档原材料,不停地“内卷”的时候,蜜雪冰城从不否认自己的材料低廉,单单凭借几块钱的价格赢得了大把用户好感。上个月出现食品安全问题的道歉微博下的评论画风,估计是多少被骂的公关羡慕的。

蜜雪冰城致歉微博的评论区

在这样长期发展起来的下沉品牌形象之下,蜜雪冰城推出的动画MV和品牌主题曲也是简单到不能再简单,可以重复播放,带来“洗脑”的效果。

2、魔性,就要魔性到底

蜜雪冰城主题曲的旋律是上世纪的英文民谣《哦,苏珊娜》,本身就是朗朗上口的民谣,再加上不断重复蜜雪冰城的Slogan,达成了“洗脑”的效果。

很多人听到这首主题曲的反应如下:

第一遍“蜜雪冰城甜蜜蜜”:哈哈哈这是什么神奇的歌?

第二遍“蜜雪冰城甜蜜蜜”:怎么还是这个歌啊?怎么这么多人在唱啊?

第三遍“蜜雪冰城甜蜜蜜”:你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜

简简单单就上口,还容易让人有跟唱、翻唱的意愿,目前B站已经有英语、韩语、法语、苏维埃版、四川话、重庆话、天津话、粤语、长沙话等等多个版本的翻唱,这些翻唱的热度几乎都不低,仍然在给蜜雪冰城主题曲增加热度,同时翻唱本身也是在号召其他人一起上传作品,在一定量的跟风者之下,这样的热度还要维持一段时间。

3、时间点把握非常准

蜜雪冰城的主题曲MV其实很早以前就出来了,B站的账号是为了疫情期间传播内容开通的。小编不清楚这是一次搬运以前内容过程中的歪打正着,还是蜜雪冰城市场营销部的精心策划,这次的时间点都把握得非常巧妙和准确。

那么具体巧妙在哪里呢?6月3日和6月5日,时间上非常接近高考。高考的热度可想而知,不仅仅是实际参加高考的学生和他们的家长,全网几乎所有网民都在不间断地讨论高考的话题。在高考前夕突然出现了一首“洗脑”神曲,自然而然就会赢得“高考禁曲”的称号,让一众不参加高考的人,对蜜雪冰城这首主题曲的印象更加深刻了。

在随后的四六级考试中,已经有大学生考生们吐槽了,考试过程中脑海里面不是题目,而是不断循环的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”

4、迎合年轻人玩梗

年轻人们喜欢玩梗,从“二仙桥”大爷到“潘嘎之交”,当一个热点爆了之后,在年轻人的手里可以玩出无数的花样。鬼畜、配音等等,玩法数不胜数。此时的品牌应该像蜜雪冰城一样,自然地拥抱这些用户自己产生的热度,而不是觉得这样会影响品牌形象。

蜜雪冰城的官方账号几乎没有停下过去用户评论区的脚步,产生了一种“官方整活”、“官方下场”的印象,在这样的情况下热度会再度提升,更加赢得用户好感和“贴近年轻人”、“贴近用户”的品牌形象。

这几天,已经有用户直接去线下店唱蜜雪冰城主题曲换免费的冰激淋和柠檬水了,这不是之前肯德基惊喜策划的“社死”活动吗?官方都没有发生,用户都帮你把线下热度联动活动想好了。

这时候蜜雪冰城倒是有一点慢了,因为加盟的模式,很多店长自己可以决定免费送柠檬水和冰激淋,但是很难让全国门店都参与,目前蜜雪冰城也只能在官方账号下回应“部分门店参与”。

但是,出圈的营销并不能彻底改变蜜雪冰城当前的困境,加盟店难以流程标准化,出现食品安全问题受损的是整个品牌。不过,这样的“野路子”,的确可以给当下越来越难做的品牌营销打开新思路。

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