等待超市的 不是死亡而是被撕碎

陆玖财经2021-05-14
永辉、家乐福、沃尔玛……这些传统超市衰败的背后。

编者按:本文来自微信公众号“陆玖财经”(ID:liujiucaijing69),作者:雨晴,36氪经授权发布。

追求“大而全”已经是过去,新的时代是精细化管理的时代,“小而精、美而廉”才是这个时代最具有吸引力的标签,而供应链的把控则是拥有新时代竞争力最核心的部分。

你也许无法相信,曾经最主流的零售业态,超市,如今的日子有多“凄惨”。

中国本土连锁超市巨头之一永辉超市今年一季度其净利润同比下降98.51%,只有约2332万元,引起轩然大波;华联综超、家家悦等其他上市的大型连锁超市业绩也都有不同程度的下滑;世界第二大零售巨头家乐福在2019年9月末正式卖身苏宁易购,随后物美又接手了麦德龙;TESCO、百安居、家得宝等外资零售企业都被本土企业收购或退出,仅存的沃尔玛在华门店数量开始下降,一年3次被传欲“卖身”。

但是,超市的生意真的没法做了吗?等待超市的只有死路一条吗?

与传统线下超市相反,广义超市范围内,线下的便利店及细分领域超市,如便利蜂、全家、美妆集合店、尾货超市、零食超市等,都活得挺滋润,甚至有加速发展之势,Hotmax、话梅、零食很忙,都是当下最火热的投资标的。

为什么同为线下超市,大家的生存状况冰火两重天?传统线下超市还有希望回春么?陆玖财经与多位投资界人士、行业从业者进行交流后,认为传统超市依然有可能在积极拥抱数字化、精细化运营后,让自己走出困境,但一定不会回到传统的样子,而会以全新的样子重生。

传统超市节节败退

疫情常态化,生产生活都逐渐恢复到疫前水平,但传统线下超市的情况却不见好转。

根据永辉超市4月30日公布的两份业绩报告,2020年,公司营业收入上涨9.8%,净利润上涨14.76%,但更能反应真实经营状况的扣除非经常性损益的净利润下降了45.35%。到2021年一季度,情况更加恶化。永辉超市营业收入和扣非后净利润出现“双降”,扣非后净利润更是大幅下跌86.59%。

永辉超市的扣非后净利润率之低令人咋舌。2018、2019年,其扣非后净利润率仅为1.27%、1.25%,到2020年和2021年一季度,该项指标已经不足0.7%。

上市公司业绩“腰斩”就已经让投资人头疼,永辉超市这回对着“脚脖子斩”,业绩公布当日股价几乎跌停(-9.87%),之后又连跌两天,不足为奇。

永辉超市不是唯一一家挣扎中的超市。

申万证券超市指数囊括了永辉超市、家家悦、华联综超、红旗连锁等主要上市连锁超市,该指数从去年7月中旬开始,已经保持了大半年的下跌趋势,说明这一行业整体状况堪忧。

传统线下超市还被高负债困扰。

截至2021年一季度末,永辉超市流动资产已经不能覆盖流动负债,总资产负债率也高达约80%。华联综超与永辉超市资产负债情况差不多,而中百集团流动负债已接近流动资产的2倍。

另一边,“外来的和尚”也不会念经。

家乐福、麦德龙、Tesco先后卖身苏宁易购、物美和华润,玛莎退出中国。

现在依然坚守的沃尔玛,在华业绩也主要靠山姆会员店这一在中国的新兴业态维持,传统超市业务非常疲软,1年内3次被传将“卖身”(官方都予以否认)。


是不是电商惹的祸?

曾经的传统超市牢牢把控着生鲜产品的供给,人们在购买生鲜的时候顺便逛逛超市,构成了传统超市最后的护城河。

当最难攻克的生鲜被美团、盒马、每日优鲜等电商拿下之后,传统超市失去了独特性。

再加上一边是传统人力成本和租金成本提升,导致传统超市在成本端的压力不断增大;另一边是高运营效率和完善的供应链让电商平台营业成本更低,电商几乎所有的SKU都比传统商超有优势。

如果把到家、社区团购也算在广义电商概念中,超市受电商的影响更显而易见。

疫情导致人们生活方式由线下大规模转移至线上,生鲜到家业务的消费者教育迅速完成。

“2020年社区团购的发力成为了压倒骆驼的最后一棵草,美团社区团购2021年GMV目标剑指2000亿,拼多多旗下的多多买菜2021年的GMV也剑指2000亿人民币,要知道中国最大的商超华润万家经过几十年的发展现在营收也只有1500多亿。”雪球大V凤凰投资山庄向陆玖财经表示。

他同时表示:“可以看出社区团购商们正利用低价、补贴和大幅度减少经销层级的新商业模式快速打击传统商超的生鲜日用市场,并呈现出指数级别的发展,传统商超的核心品类受到了致命的攻击,以往赖以生存的方式无法继续。”

另一位雪球百人调研团成员Takun从更抽象化、模型化的角度阐述了自己的观点。“零售行业这个框架里面是人、货、场,这三样东西都在不断的这个变化,在每一个这个关键节点都需要进行数字化。对于人的连接是需要借助于类似于像微信这样的工具形成私域流量来形成的。传统商超,包括永辉和家乐福,我觉得还是在目前这个新零售的环境下,对于私域流量的挖掘能力和触点的利用能力不足。”

巡物社CEO朱志勇称,与电商相比,运营精细化、供应链及选品、人员管理、信息化管理等,都是传统超市面临的挑战。

站在对立面的便利店

与传统线下超市截然相反,便利蜂、全家这样的便利店依旧过得不错。为什么看起来像是“简化版超市”,便利店持续火热?

各位专业人士在评价便利店的优势时,都聚焦在以下3点:1、便利店满足人们的即时需求;2、数字化、智能化做的好;3、供应链更高效。

资深消费行业投资人士肖一博(化名)表示:“便利店满足的是人们的即时性购买需求,是多频次、小件采购场景,虽然单次金额小,但是把一段时间的消费汇总一下,不比去超市花销小。超市不一样,首先密度没那么高,另外它是大宗采购,消费频次低。假如一个人一周有50次购物行为,那么他可能有49次都是即时需求,那1次是要去超市统一大宗采购。”

本土便利店品牌之一便利蜂同样认为:“便利店的优势是方便、快捷,更是城市基础服务设施的重要组成部分,通过‘15分钟、15块钱’, 凸显自身的独特价值。”

数字化程度更大和相对成熟的柔性供应链是便利店的另外两个优势,在这两方面,海外品牌在供应链方面更胜一筹,而国内品牌在数字化上发展更快。

“便利店核心在于如何通过用户的筛选,去高速迭代店内的商品。对于用户数据的积累是海外的公司的优势。比如说你在全家买东西付款的时候,营业员会点击确定你的性别、是老人还是小孩,来帮助全家去收集和分析每一个商品的数据。在海外有大量积累的零售商,可以把这种基于货物供应链端的优化模式做到极致,并且在各个国家做复制。”Takun称。

肖一博则以便利蜂为例,阐述了国内品牌的优势:“虽然都叫便利店,但是便利蜂的运营模式还有它整个门店的数字化能力已经非常强了,从选品到柔性供应链到铺货,整个会非常非常快,所以坪效提升也是非常明显。对标日本,根据一二线城市的人口密度,我们单平方公里社区便利店的数量还有很大的空间。”

朱志勇称:“国内便利店更注重基于移动端的成熟生态,积极布局线上营销(小红书便利店调酒、便利店美食、社群、APP,打通外卖等),具有国内特色。”


细分超市捷报连连

近几年,美妆集合店话梅、零食集合店零食很忙、尾货超市巡物社等细分超市火了起来。

上周, "零食很忙"宣布已于近日完成2.4亿人民币A轮融资,本轮融资由红杉中国与高榕资本联合领投;此前,投中网报道,一位知名机构投资人透露,HARMAY话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元。

同样面对电商的竞争,做细分行业超市为什么能突围?

发展的好无非是因为价格或者品质,尾货超市,比如巡物社,迎合了消费者低价购买品牌商品的心理需求,并且在国内居民趋于内卷来看,其市场空间仍然是符合了一定的人群定位的,一站式低价,从量和价格上都迎合了某类需求。

“零食很忙这类零食超市因为聚焦于零食市场,同样的东西卖的更便宜,把低价策略发挥的非常充分,同时采用买手制采购合适的弱势品牌产品,将好味道、好价格体现的更加明显。”凤凰投资山庄认为,无论哪一类细分超市的崛起,核心都离不开“性价比”。

朱志勇自述为何创办巡物社时同样提到:“中国地域广博,同时处于第三消费时代和第四消费时代,那些价格敏感的和追求性价比的人,可能是最大部分人群。我们售卖的品类,刚好契合人民网提倡的新节俭主义,即省钱又不失体面。”

电商因为不需要租金、需要的人力较少,已经将成本压得很低,线下零售是如何做到比电商平台更物美价廉还保真的?巡物社作为飞速发展的尾货超市,在这个问题上颇有心得。

首先,新品爆发,尾货增加。大厂试验大量新品的产生,但是因为信息的爆炸,新品好奇期变短;大厂尝试新品量增多,在高曝光渠道长期特卖会影响价格体系,从而导致大量特卖品在更小众的尾货超市低价出售;以及,部分临期或快临近品;

其次,区域畅销程度不同,巡物社有跨省市广泛的供应链,更多地域性产品在卖的不好的地区促销,或返回销量好的地区;

第三,很多商品本来就有极高毛利,只是常规客户被价格锚定了,而我们选择降低利润率;

最后,特别提下,美妆、美护类产品,本身就是很多代购、特卖渠道在做;而且我们的合伙人在美妆的几个大品牌渠道上深耕数十年,确实还有点核心的竞争力。巡物社希望大家都能‘即美也省’,‘长的漂亮是本钱,花的漂亮是本事’。

朱志勇通过上述四点详细解释了巡物社能做低价特卖的原因。说到底,实现极致性价比的底层逻辑,还是做好供应链。

除了性价比之外,话梅的现代风格店面设计、覆盖全球独家限量的小众品牌和具有独特创造属性的自有品牌、改变原有的“PUA式营销模式”,零食很忙专注于在湖南发展、成为地域强势品牌,巡物社没有固定SKU、随时更换品类反而能带给人惊喜等特点,都是细分领域得以突围的主要原因。


陆玖评论

超市的核心还是供应链

不管是便利店的持续火热,还是细分超市的捷报连连,新的成功的超市形态都印证了一点:理性消费时代已经到来,价格透明的时代已经到来。追求“大而全”已经是过去,新的时代是精细化管理的时代,“小而精、美而廉”才是这个时代最具有吸引力的标签,而供应链的把控则是拥有新时代竞争力最核心的部分。

传统超市还有没有可能摆脱困境?答案肯定是有的,主要的解决方法聚焦于数字化转型。

具体而言,Takun提出了两点:“第一,传统超市可以利用互联网的服务来扩大它的服务半径,比如说很多线下店都接入达达,这样就可以服务到更远的用户群;沃尔玛通过腾讯微盟做了小程序,包括扫码购的小程序,整合以后你可以看到它的潜力是非常强的。

第二,就是利用好头部巨头提供的服务,利用互联网让更多的用户能够匹配到传统超市的这个商品供应链里面来,创造更多潜在的连接。只要能够把潜在的连接做好,那我觉得传统超市还是能够发挥很强的实力。”

我们看到,传统超市已经在数字化管理和精细化运营方面做出了不同的努力。越来越多超市接入本地生活配送系统,阿里推出的盒马鲜生和永辉推出的超级物种,曾让生鲜超市看到新的曙光,沃尔玛旗下的山姆会员店近几年发展也非常强势。

当然,也有人对传统超市的未来表示悲观。凤凰投资山庄表示:“在我看来,传统商超未来几年随着拼多多、社区团购的发展,规模将持续缩减,未来几年看到很多传统商超大规模关店也没有什么值得奇怪的,因为市场变了,流通渠道变了。历史的趋势很难逆转,在趋势面前任何力量都是螳臂当车!”

我们不能断言传统超市究竟会怎样,但可以确定,超市没有死,而是已经换了几种形式重生,譬如便利店、细分超市;即使传统超市能走出困境、焕发新生,也不会是之前的老样子,而会在运营、供应链等方面,向新生超市力量靠拢。

“应用物联网、大数据、云计算等现代信息技术,建立智慧供应链,推动全链高效协同,提高运营效率。就未来看,服务和不断的创新同样是行业不可忽视的‘一把利剑’。”这才是超市重生后发展的方向。

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