90%的名酒在跌价，2026年酒企怎么活？

什么样的酒能赢得市场？

2026年开年，A股市场的“分裂感”格外清晰。一边，是上证指数稳步站上4100点，释放着宏观经济回暖的积极信号；而另一边，则是白酒板块仍在估值与信心的双杀中深陷泥潭。

真正的产业信号，往往隐藏在冰冷的财务数字里。日前“徽酒老三”口子窖交出2025年业绩预告，其归母净利润预计同比锐减50%—60%，仅为6.62亿至8.28亿元。

图源：口子窖公告

这不仅创下其上市以来最大降幅，更如同一声惊雷，炸响了五粮液董事长曾从钦所言“极不平凡、极为不易、极其艰辛”的2025年——那份被市场隐约感知却不愿正视的残酷真相。

口子窖的巨幅预减，绝非个例。它标志着一个旧时代的加速终结：以“面子溢价”和泛化社交为驱动的增长逻辑已然失效。2025年，白酒行业“量价利”的全面失守，金融属性褪色，社交光环收缩，行业定价的锚点正从“身份象征”不可逆转地回归到“产品价值”本身。

市场的法则从来简单而残酷。我们预判，这场祛魅将在2026年催生一场剧烈的“两极分化”。未来的生存法则将无比清晰——要么攀上“极致体验”的巅峰，成为不可替代的硬通货；要么沉入“精准价值”的腹地，成为某一生活场景的刚需解决方案。

而占据行业主流的、定位模糊的中间地带，则将在这两端的挤压下，迎来一场规模空前的残酷出清。

复盘2025——“祛魅”序幕与三大价值剥离

2026年初，白酒行业的深度调整已成既定事实，这场席卷全产业链的寒意，正将过往的繁荣逻辑逐一证伪。

渠道的“堰塞湖”效应，是观察行业困境的第一个切口。

中国酒业协会报告显示，2025年上半年，超过58%的酒企渠道库存压力加剧，一半以上经销商面临价格倒挂，40%以上的零售商面临现金流断裂风险。

更严峻的是，20家上市酒企的平均存货周转天数在第三季度末攀升至1424天，这意味着部分库存需要近四年才能消化。这一数据尚未包含体量庞大的社会库存——据酒仙集团董事长郝鸿峰估算，当前白酒行业社会库存规模超过3000万千升，相当于行业1年的总产量。

图源：网络

价格体系的全面崩塌，是第二个无可争议的信号。

曾被视为“硬通货”的飞天茅台，其市场批价在2025年底已跌破1600元，与官方指导价的差距不足300元。五粮液普五、国窖1573等高端产品批价跌幅均超15%。而次高端与区域酒企的价格倒挂更为惨烈，部分产品甚至出现出厂价高于市场价的倒挂奇观。郝鸿峰指出，“99%的名酒价格全面下跌，平均零售价下滑30%以上”。

冰冷的财务数据也验证了行业困境。根据勾股大数据统计，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%；归母净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93%，这是近十年来行业首次出现连续两个季度的双位数下滑。

区域酒企口子窖预计全年净利润腰斩，水井坊、洋河股份三季度业绩断崖式下滑。即便是头部巨头，增长也近乎停滞：茅台三季度营收与净利润增速骤降至不足0.5%，五粮液三季度营收与净利润两项核心指标则同比下滑均超过50%。

图源：五粮液2025年第三季度报告

这并非周期波动，而是一场深刻的“价值祛魅”。

第一个失去的是金融光环。人们不再把好酒当作能保值增值的投资品了。茅台价格的下跌，说明大家不再迷信“存酒就是存钱”。

其次是泛社交溢价的剥离。“喝顿酒好办事”的时代正在过去。政府和企业都在收紧开支，酒桌上的生意经变得没那么灵了。现在喝酒更多是为了人情往来，而不是为了交易。消费者对性价比和真实性的要求显著提升。

最后是品牌模糊溢价的剥离。单纯依靠历史故事、广告轰炸建立的品牌形象，若无法对应具体可感知的品质或体验，其溢价空间正迅速坍缩。消费者变得更加理性，愿意为真实价值买单。

旧模式的终结，必然催生新一轮的生存竞赛。行业的变革已从渠道端率先破局。茅台在2026年明确“不再使用分销方式”；五粮液试点“厂商直配终端”；泸州老窖推出低度化产品，汾酒、洋河则发力大众酒市场，各自探索转型路径。

规则也在变化。国家出台了新标准，要求酒企必须明确标注酿造工艺和基酒年份，不能再玩“年份酒”的文字游戏。另一方面，渠道加速向线上迁移，2024年网民线上购买占比已达54.2%，传统的烟酒店生意越来越难做。

白酒行业来到了一个转折点。以前靠讲故事、拉关系、囤货涨价的玩法已经失效。现在摆在每家酒企面前的问题是：当那些虚高的光环褪去后，我们到底凭什么让消费者掏钱买酒？

预见2026年，什么样的酒受欢迎？

经历了2025年的深度调整，“酒喝不炒”正从一个监管口号，沉淀为行业的核心共识。当虚幻的溢价被剥离，市场的选择变得清晰而理性——未来能够生存下来的酒企，只存在于价值光谱的两端。

一端，是追求“极致体验”的硬核化。

这一极的产品，其价值在于超越品牌符号本身，回归到风味、工艺与文化的极致表达。其核心用户不再为模糊的“面子”付费，而是为无可争议的美好体验买单。

其表现之一是顶端的集中化。如茅台、五粮液，其地位正演变为顶级商业圈层与资深爱好者中不可替代的“社交货币”与体验标杆。

表现之二则是品类的价值化竞争。高端波尔多红酒、单一麦芽威士忌、精品清酒、精酿啤酒等，凭借其全球流通的鉴赏语言、清晰的风土表达和成熟的价值评估体系，正系统性地分流高端礼赠、收藏与鉴赏场景。

用消费者的话说：“这酒喝一口，就知道不一样，贵，但服气。”这本质上是为“极致美好”付费的底层逻辑在发挥作用。

另一端，是提供“精准价值”的日常化。

与顶端收缩相反的另一端，是向具体生活场景的无限下沉与渗透。这一极的崛起，直接源于一个冰冷的事实：传统白酒正在失去年轻人。

中国酒业协会数据显示，95后在白酒消费群体中占比仅18%。应对之策不是教化，而是重塑产品逻辑——酒不再是一种仪式性商品，而是为某个具体的生活场景或情感需求提供高性价比的解决方案。其创新围绕三个维度展开：

一是场景的颗粒化细分。产品研发从宴席转向无数个微小的日常时刻，例如主打“微醺放松”的晚安酒、服务于“户外露营”的便捷易饮酒或搭配“一人食”的佐餐酒。

二是价值的精确化匹配。这呈现出两种主流路径：一是通过低度化、口感化创新满足新需求，如果酒、米酒、低度潮饮，甚至部分精酿啤酒等新品类，它们以低酒精度、高口感度、时尚包装精准切入年轻及女性市场。

2025年，高度酒（50度以上）产量萎缩18%，而低度酒（40度以下）产量逆势增长5%。尽管当前规模有限，但增速迅猛，已成为资本关注的热点。

更具启发意义的是，以露酒（含保健酒）为代表的“健康+微醺”品类，在2025年实现了销量增长40%、价格提升30%的佳绩，其全部增量来自年轻人，这或许揭示了下一个蓝海。

另一条路径则是极致性价比，即“光瓶酒”的品质升级与社区散酒铺的兴起，它们以“好喝不贵”、新鲜直供的朴素价值，牢牢抓住了基层刚需。用户的评价很直接：“这酒正好解决我的需求，不搞虚的，价钱实在。”

三是消费形态的体验化重构。年轻人不仅消费酒，更消费酿酒与调酒的过程。淘宝平台DIY调酒原料的持续走热，以及“中医酒吧”等业态的兴起，说明“参与感”和“文化体验”本身已成为产品价值的关键组成部分。这一极的发展逻辑，体现了从“买酒喝”到“为生活方式买单”的深刻转变。

在两极的挤压下，定位模糊的“中间地带”将面临残酷出清。这部分产品在品牌、品质、价格上均处于尴尬状态：既无顶级体验支撑溢价，又无极致性价比吸引复购。它们的市场将被两极快速蚕食，成为库存积压与价格战的重灾区。对于投资者而言，需规避那些基本面薄弱、转型乏力的中小酒企。

2026年的行业“祛魅”，实质是酒业从虚空膨胀回归坚实价值的过程。当所有光环褪去，酒终究要回到舌尖的体验与具体的生活之中。能够穿越周期的，要么是登峰造极的体验标杆，要么是触手可及的精确价值。这场深刻的两极分化，并非行业的衰退，而是一场走向健康与成熟的成人礼。

这一过程虽伴随阵痛，但实则是行业从虚胖走向精壮的必经之路。毕竟，当所有泡沫褪去，人们最终还是会为了一杯好喝且适合自己的酒而买单。

浮华散去，一杯酒最终只能依靠两种力量打动人心：要么是极致到令人敬畏的工艺，要么是精准到不可或缺的关怀。这才是所有酒企唯一的、真正的出路。

本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：宁缺，36氪经授权发布。