奈雪:没有星巴克的命,得了瑞幸的病

百略网2021-05-13
奈雪真实成色几何,谁也不敢打保票。

编者按:本文来自微信公众号“百略网”(ID:wwwbailve),作者:芽郁,编辑 | 薄禾凉,36氪经授权发布。

相信初代奶茶(既不含奶也不含茶)用香精、色素和水勾兑而成的廉价香气,存在于不少人少年时代的记忆中。历经30多年的进化,我国茶饮业已从粉末冲调的1.0时代迈入设备专业、使用天然原料,优质茶叶萃取,配以鲜奶和水果调味的3.0时代。

奶茶也从单纯的商业拓展成一种文化符号,用象征着小资、文艺和满满仪式感的文化外衣把“新中产”包裹得严丝合缝。生活的苦需要奶茶来稀释,爱情的甜需要奶茶来助兴。珍珠奶茶甚至取代C和H2O成为人体新“碳基”。年轻人们日常靠喝奶茶“续命”又苦于和卡路里做抗争,在这一相爱相杀的过程中,一个千亿规模的市场版图如同一张洗印的照片渐渐呈现。

资本对如此庞大活跃的市场自然青睐有加,大量热钱涌入新式茶饮赛道。据第一财经商业数据中心CBNdata发布的《2020消费领域投融资趋势报告》显示,仅2020年,茶饮品牌就有18起融资,较上年增长8起,披露总金额达17.43亿元人民币,同比增长约700%。

新式茶饮头部品牌之一的奈雪の茶(下文简称奈雪)估值更是逼近20亿美元(约130亿人民币),频频被传上市。但据招股书显示,奈雪已连续3年亏损,累计亏损过亿。单店平均日订单量和销售额持续下滑,2020年前三季度同店利润率比2019年同期锐减9.2%,净利润率仅0.2%。

除盈利压力外,奈雪还面临较大的短期偿债风险。截至2021年1月,奈雪账面上有13亿流动资产,将近9亿的现金及现金等价物,而流动负债高达23亿。

奈雪似乎在指望上市雪中送炭。但上市,从来只能锦上添花。

一杯卖40元何以连亏3年

截至2020年前三季度,奈雪每单均价达43.3元,在国内高端现制茶饮业属最高,远超行业35元的平均水平。

凭借着如此高的定价还连年亏损,比起钱是怎么来的,大家更关心钱是怎么没的。

据招股书显示,奈雪原材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益的38.4%、28.6%、15.2%,三项成本支出合计占总收益的80%以上。在资本浪尖跳舞的新茶饮业并没有想象中的那么暴利。

其中,原材料成本高是刻在新式茶饮基因里的。新式茶饮3.0时代,新鲜水果、优质茶叶、鲜牛奶已成“标配”,头部品牌更是纷纷深入到供应链上游,自建果园、茶园。加之水果、茶叶、乳制品、木薯粉等制作奶茶所需的农副产品,具有天然的不确定性,这就给茶饮业蒙上了一层“靠天吃饭”的阴影。

此外,基于对服务品质与品牌形象的把控,奈雪、喜茶等新式茶饮领军品牌都选择不开放加盟的直营模式。而CoCo、一点点、蜜雪冰城等腰部、下沉市场品牌则还是以加盟为主,动辄几十万元的加盟费,想必已经收到手软。

而对于只依靠直营,一点点靠口碑积累攻城略地的品牌而言,除了“烫手”的加盟费,还面临着被山寨品牌踩着肩膀上位的尴尬境地。打开外卖软件,可以发现很多知名茶饮品牌的“精神致敬者”,“欠茶”、“益禾亭”不绝于目。这些山寨品牌往往在“正主”入驻前就已经占据了稳定的市场,借着“正主”光环闷声发财,直接挤压后期正品直营店的生存空间。

自2014年5月成立以来,奈雪门店数量一路上扬,投资成本剧增。2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪门店数量分别为为155家、327家和422家。扩张无可厚非,但扩张带来的规模效应却并不突出。据招股书显示,奈雪占有17.7%的市场份额,次于喜茶25.5%的市场份额,位列第二。

综观各大社交媒体平台,奈雪可谓赚足了眼球。但在赚足眼球后怎么赚更多钱,它显然还没找到理想答案。

新茶饮业的“奥卡姆剃刀”

公元14世纪,英国奥卡姆地区的逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉(William of Occam),对当时无休止的关于“共相”“本质”之类的争吵感到厌恶,于是著书立说,主张“思维的经济性”,提出“如无必要,勿增实体”的原则。

正如他在《箴言书注》2卷15题所说的,“切勿浪费较多东西去做用较少的东西同样可以做好的事情”。

这一原则在企业战略管理中可以进一步深化为,把繁琐累赘一刀砍掉,保持专注和简单性,才能更快更有效地把事情做好。多出来的东西未必是有益的。

轻餐饮行业注重聚焦,多产品线模式鲜有成功案例。对于奉行茶和软欧包双产品战略的奈雪而言,后者似乎已渐成“拖油瓶”。

因为烘焙,奈雪的门店平均面积在200㎡以上,每个店面的员工将近20人,且店铺多开在一二线城市的核心商圈、高端购物中心、优质写字楼等寸土寸金之地,租金、装潢、人力、物业成本可想而知。而喜茶在主力的概念主题店型外,更多是偏外卖自取的“GO”小店。

虽然软欧包的存在,一定程度上提高了客单价,但似乎并不足以覆盖损耗和成本。据奈雪的收益明细可见,2018-2019年,现制茶饮与烘焙产品及其他产品的营收贡献比例约为7:3,截至2020年前三季度,这一比例在向8:2靠拢,这意味着大多数人对“喝一口茶吃一口软欧包”并不买账,消费者更多地还是冲着茶而来。

除软欧包外,奈雪还做过不少多元化尝试,包括跨界酒水行业,开设奈雪酒屋,主推“轻酒精”的鸡尾酒,同时涉足咖啡、零食等品类。但这些尝试短期内尚未看到较明显的资金收益。喜茶也没闲着,在进军咖啡领域后,甚至卖起了茶叶蛋。在茶饮市场的红海竞争中,多产品线布局背后的行业焦虑值得玩味。

但在主业亏损且尚未构筑核心竞争壁垒的情况下,贸然多元化,往往会适得其反。这一点已有很多前车之鉴。

就目前来看,奈雪、喜茶、鹿角巷等常见品牌的同类型产品较多,品名也渐趋同质化,且有消费者表示口感差异并不大。作为奈雪的茶同纬度最大的竞争对手,喜茶就曾因被指抄袭而与奈雪爆发过口水战,而抄袭背后折射出的正是行业同质化严重、创新难的困境。

除了面临喜茶、鹿角巷等同行业品牌的竞争,奈雪还要应对星巴克瑞幸咖啡以及呷哺呷哺旗下的凑凑等餐饮品牌的挑战。

如此看来,新茶饮业亟需一把奥卡姆剃刀来精简聚焦、减耗提效。

“过气”是网红奈雪的宿命吗?

美妆界的完美日记,偶像是欧莱雅。而星巴克,有着奈雪理想中的模样。品牌力不足,是年轻品牌们恒久的难言之痛。

星巴克的品牌和文化是花了近50年时间沉淀的结果。反观年轻的新式茶饮品牌,恐怕还有很长的一段路要走,而且需要警惕被“后浪”拍在沙滩上,变成“过气网红”的风险。

对于一浪接一浪缺乏核心技术壁垒、依托网红营销爆火的茶饮品牌们来说,在竞品如林的行业里,如何避免落俗陷入“短命”的窠臼,是当务之急。

如今,在经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重维度的竞争后,各大茶饮品牌的天花板隐现。当市场被教育到一定程度,消费者对风格调性趋同的新式茶饮不免会产生审美疲劳,毕竟“芝芝莓莓”、“霸王芝士草莓“、“芝芝莓果少女心”听起来确实没什么两样。

如此想要增加消费者的品牌粘性,保持和提高品牌的市场占有率,拼的还是差异化的竞争优势、核心的竞争壁垒、强大的供应链体系等硬实力。如果不能在产品品类、供应链上实现突围,当越来越多的新茶饮品牌崛起,消费者的选择变得越来越失焦,奈雪如何保证自己光环不会湮没,消费者的热情不会消退。

“Our mission isto be part of everyone's everyday life, starting with coffee.(我们的目标是成为每个人生活的一部分,咖啡只是开始。)”这是瑞幸招股书中的第一句话。无独有偶,奈雪创始人也曾公开表示希望成为每个人的美好生活方式。但从两者入不敷出的财务状况来看,美好生活方式的商业愿景很贵,一定程度上可能也不是一个特别美好的商业模式。

浑水做空瑞幸咖啡的报告里,明确指出了瑞幸商业模式的根本性缺陷,即产品缺乏核心竞争力,充满了缺乏品牌忠诚度的机会主义客户以及疯狂的扩张速度。而面临类似窘境的奈雪真实成色几何,谁也不敢打保票。

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
观百家而明韬略,商业有趣、有料。
特邀作者

观百家而明韬略,商业有趣、有料。

文章提及的项目

喜茶

星巴克

瑞幸咖啡

完美日记

呷哺呷哺

第一财经

奈雪的茶

少年时代

蜜雪冰城

口碑

欧莱雅

及物

微信

浑水

下一篇

没有生产力的平板,也能更卖的很好

2021-05-13

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业