创造传播杠杆,进入社交舆论

杨不坏2021-05-13
公关思维提炼品牌观点,广告逻辑创新发布,社交话题进入舆论。

编者按:本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏,36氪经授权发布。

热搜,成为营销人的KPI硬指标。

你的项目上了几个热搜?

但实际上,绝大多数的热搜都被娱乐与社会话题占据,留给商业品牌发挥的空间十分有限。当然有很多品牌会购买热搜,但大多付费热搜的传播力比较有限。

热衷热搜的背后,是品牌需要进入大众舆论场。

如果品牌太久不出现在舆论场,就会脱离年轻人,呈现出过时的气质,脱离年轻人的生活方式,不在年轻人的消费范围内。

所以,不管以怎样的方式,让品牌以正面的形象活跃在舆论场,是保持品牌活力的重要手段。

今天我们进入具体方法,谈谈大众传播的逻辑中,品牌信息如何融入大众舆论,成为热搜话题。

以下,enjoy:

创造传播杠杆

之前我谈过公关思维跨界广告形式,公关思维是品牌观点,广告形式是创新发布。

简单把传播逻辑分成三个步骤:

一是梳理品牌信息与观点,二是在任何地点创新发布,三是进入社交媒体传播。

这中间的创新发布最重要,也容易被忽略。

品牌观点的梳理,相当于毛坯房,而广告形式则是将毛坯房进行精装修,然后再面向大众。如果没有装修的房子直接面向大众,后果可想而知。

在诸多案例中,很多内容做的很好,但就是没有被广泛传播。而也有一些案例,就没有很大的传播预算,但最终效果却是很多自来水主动传播。

比如去年的后浪,本质上是一支品牌宣言广告,后浪也不是新词。但选择用演讲的形式,选择五四的节点,选择央视首发,这些元素构成了传播杠杆,最终成为刷屏事件。当然这是事后总结,但可参考其中的规律。

更多的是被埋没的好内容,这类案例中,缺的就是传播杠杆。

首先理解什么是传播杠杆,在品牌信息与大众舆论之间,需要有一个切入点或者连接点,作为传播杠杆。

我们要抽象的理解“创新发布”,外在表达形式或许是一支广告、一个特定人物、一种观点,或者一次线下事件。通过特定的发布形式,帮助媒体与大众进行信息聚焦。

如果一个很重要的品牌观点,只是随便发布一下,大概率会淹没在庞杂的社交网络中。而通过形式化的包装之后,则成为体量更大的目标,更容易吸引大众的注意力。这个形式感的包装,也会成为撬动大众传播的杠杆。

不同量级的信息,需要配备不同量级的形式。

所以,如果要给公关思维做品牌的观点画重点,那就是在创新发布这个节点上,建立恰当的传播杠杆,将品牌信息做最具传播力的包装。

线下聚焦观点,线上进入舆论

下面谈案例,如何将普通的品牌信息,通过创新事件的包装,进入社交舆论。

上个月世界读书日,三里屯出现一个装置艺术,一间透明厕所内装了马桶,挂了各种图书,表达的观点是:中国人的书房平均面积不如马桶大。

这个观点被中新社、新京报、南都、21世纪等媒体在微博上衍生出十几个话题标题,同时冲到知乎热榜第五位,成为读书日期间被讨论最多的话题。

这实际上是当当发布的一份读书报告,这种报告在读书日有多个机构发布,但唯独这一份成为大众谈论读书的切入点。

并且在几乎没有传播预算的情况下,在社交媒体成为最热点的谈资。当当最近两年内,除了此前的创始人离婚事件,这大概是第一次以正面形象大规模出现在舆论场。

且不管组织内部的事情,单纯看这个案例,我们试图谈谈,如何将一份枯燥的读书报告,变成媒体追捧的热点话题,让品牌心智进入舆论场。我们谈谈:

提炼品牌观点

未来品牌塑造大众影响力,观点大于创意,甚至替代创意。

在当当案例中,原本就是一份枯燥的中国读书报告,大概记录了中国人一年读几本书,相比之前有怎样的趋势,城市与人口维度的读书现状等等。这种报告天天都会有,除了我们读书越来越少,几乎没什么值得谈论的观点。

但这个案例中,通过书房把读书和房子联系起来,而房子是全民关注的话题。当统计完中国家庭的平均书房面积后,发现几乎就没有书房,平均面积还不如马桶大。

这是一个传播入口,并非宣扬有大书房才算读书人,报告最终呈现的仍然是全面的数据,只要心中有书,哪里都是书房。

这是第一个传播杠杆,把行业小众话题,包装成大众传播观点。

你的创意,必须是掷地有声的观点。

创新形式发布

如果有了强有力的观点后,如果仅仅是发布PPT报告文件,然后媒体转载一下的话,几乎不会登上热搜。

观点需要容器承载,以更具传播力的创新形式发布。

线下事件能够聚焦观点,成为整个营销战役的视觉中心。

当当选择在三里屯做艺术装置,目的是将品牌观点提炼出来,进行更具形式感的创新发布。这个艺术装置在线下不会影响太多人。一是为了承载观点,二是为了回流线上。会以图片视频的形式在线上继续传播。

从一份枯燥的读书报告,到提炼社会话题,然后以线下艺术装置的形式发布。至此当当品牌方基本完成了前期的铺垫工作,接下来营销人能做的已经比较有限了。

如果回溯《后浪》的传播时间线,会发现类似的逻辑,当那支片子在央视发布时,所有的传播工作就已经做完,剩下的就交给舆论了。

这里我们得到启发是:在一个传播项目中,绝大部分的传播工作,在开始传播之前就已经做完。

引导舆论话题

观点创新发布到进入舆论,会有一个话题冷启动的过程。

传统媒体在社交网络,仍然是一股重要的传播力量。因为大众对这些媒体的心智是“新闻”,这些媒体的报道,让商业品牌事件变成社会话题。大众不觉得自己在传播某个营销广告,而是在谈论社交话题。

当完成这一步冷启动,所有的传播工作就已经做完,接下来基本就是监控舆论走向。

当当的线下装置是423之前一天,也邀请多家媒体现场参观讲解,当423读书日时,话题开始集中爆发。

书房面积不如马桶大,书房自由需要多少钱,你通常在什么场合读书,书房自由很远,读书自由很近等等,裂变出十几个社交话题。而这些社交话题都带着同样的出处是,根据当当发布的读书报告观点。

除了微博热搜,在知乎冲上热点话题前5名,并得到法新社、VOA等外媒的充分报道。同时,和菜头、何力、肖锋等知名知识分子主动参与话题传播。

此次当当充分进入大众舆论,其背后更深层次的价值是巩固品牌心智,更加聚焦图书品类,成为文化电商平台。

总结一下

借此案例,我们谈品牌的社交传播。进入大众舆论,让品牌被谈论,在舆论中塑造品牌心智。

产品创新、卖点更新、品牌活动等等,当我们要传播某条品牌信息时,不是直接匹配传播资源,而是先进行包装,让信息成为观点,变得更容易被传播。

总结三点:首先提炼观点,然后创新发布,还要舆论引导。

首先要有观点。把产品卖点转化成品牌观点。

这是由当前的舆论环境决定的,热搜也开始越来越内卷化。品牌卖点也好,品牌价值观也好,进入大众舆论比较高效的方式,是切入社会普遍关注的话题,提炼出品牌观点。以观点作为传播入口。

然后是创新发布,把观点变成具备形式感的ICON。

总之,你不能只当做文字标题发布出来。再不济也是一张海报,或者一支视频,一次直播,一位代言人,一次线下活动或事件。如果是传统的海报或视频,可能还要考虑发布的节点与平台。

之后就是“盯盘”,引导舆论走向。

到这里传播工作基本就做完了,是不是成为话题,能不能上热搜也基本有结果。现在需要做的就是随时盯着舆论走向,若有需要就修正引导一下。

当然,也可能出现并没有火,没有被主动传播的情况,那就介入媒介资源,做好信息曝光传播,把项目做到及格。

公关思维提炼品牌观点,广告逻辑创新发布,社交话题进入舆论。

以上。

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