「盒马集市」入驻微信小程序,阿里看中了小程序什么?

爱范儿2021-04-19
第一个为什么是「盒马集市」

编者按:本文来自微信公众号“知晓程序”(ID:zxcx0101),作者:邬宇琛,36氪经授权发布。

阿里系服务终于落下了入驻微信小程序的靴子。

4 月 16 日,有媒体报道在微信搜索「盒马集市」即可看到盒马集市的小程序,知晓程序在微信小程序尝试搜索「盒马集市」后证实了这一消息。这款阿里旗下社区团购服务在微信小程序的入驻无疑是里程碑式的。

一个月前,媒体相继曝出淘宝特价版和闲鱼将入驻微信小程序的消息。不过目前这两个应用都依然没能以微信小程序的形式出现。这意味着,入驻的盒马集市是近期传言里唯一板上钉钉的,通过流程审核,作为微信小程序提供服务的阿里系应用。

盒马小程序初体验

与往常进入其他小程序的流程一样,找到盒马集市是一件两三秒内就能够完成的事情。

进入盒马集市小程序,需要先确定所在位置,匹配最近的自提点,在完成以上操作后才可以使用。小程序页面比较简单,最下方设计了四个版块,分别是「首页」、「分类」、「购物车」、「我的」,在首页可以跳转「新鲜蔬菜」、「时令水果」等商品分类。这与大多数社区团购小程序基本一致的。

此外,盒马集市在页面顶端突出了 slogan,「品质生鲜、社区自提、售后无忧」,左上角的 logo 写着「盒马集市:省钱上盒马」。

橙心优选和盒马集市小程序界面对比

商品方面,盒马集市首页的多件蔬果商品被打上优惠价格。当天下单,第二天即可到自提点自提。

值得注意的是,尽管盒马集市小程序在 4 月 16 日才在微信小程序上线,但盒马集市在 2020 年 10 月 19 日就在小程序设置了「盒马优选」的简称,在 2020 年 12 月 1 日清空简称后,同日认证了「盒马集市」的名称。

支付宝小程序上,盒马集市虽然仍然能够在搜索框中搜索出来,但点击进入弹出的页面已经是「淘宝买菜」的页面。而在「盒马」app 上,如今也找不到任何与「盒马优选」、「盒马集市」相关的服务入口。

知晓程序通过客服询问「盒马集市」,也得到了需前往微信小程序搜索「盒马集市」 的自动回复。

种种迹象表明,盒马集市的此次入驻,或是彻底选择通过微信小程序来抢夺社区团购的蛋糕。

从闲鱼到盒马,阿里看中了小程序什么?

短时间内接二连三被曝出入驻微信小程序,阿里作为腾讯最大的对家为什么「服软」了?

要知道,从 2013 年开始,阿里和腾讯就已经开始了实打实的正面战争。

起初,淘宝是「开战」的那一方,其封禁了微信的淘宝客接口,然后是所有来自微信的链接。此后,微信开始主动封禁淘宝链接,那年 11 月,有消息称腾讯应用宝还将支付宝从推荐位置下掉。

2016 年 4 月,微信正式发布了《外部链接内容管理》,列举了包括诱导分享、诱导关注、H5 游戏等8大违反规范的做法,升级了对外部的防御。直到「头腾大战」后的今天,巨头阿里仍然是腾讯的防御目标之一。

盒马集市的入驻或说明了这种紧张气氛的缓和。

可以确定的是,盒马集市是需要微信小程序的。一方面,盒马在社区团购上的动作要比其他团购平台更晚一点,据媒体公开的资料显示,2020 年 2 月,盒马鲜生开始尝试通过线下门店的微信「盒粉群」组织用户拼单,由盒马鲜生的工作人员统一配送。但到了 7 月,当了饿了么推出社区购时,「盒粉群」已经不了了知了

直到 2020 年 9 月,盒马才推出社区团购项目「盒马优选」,2020 年 12 月,「盒马优选」才更名为「盒马集市」。而此时,橙心优选、兴盛优选等多个玩家已经入局良久。

尽管盒马拥有线下零售,自营配送的经验,在品控方面做的或许比其他社区团购平台更好,但盒马主打的生鲜供应链却与社区团购大批量采购的供应方法相悖,这直接导致了盒马集市难以在大规模的混战中保有优势。

而社区团购能够大火恰恰就是下沉到了三四线市场,精准找到了社区团购的主要用户。对于盒马这种对自身定位高端,消费市场在一二线城市的团购平台而言,发展速度是难以和放眼三四线城市,靠着团长分裂扩张的其他平台相提并论的。

据媒体《晚点LatePost》,截止 2021 年 1 月,美团优选日均件单量突破 2000 万,多多买菜日均件单量超过 1000 万,而盒马集市的日均件单量进接近 300 万。差异是肉眼可见的。

来自「盒马」微信公众号

此次入驻微信小程序或能改变盒马集市的一些现状。

从数据上看,去年一年,微信小程序的 GMV (商品交易总额)超过 1.6 万亿元。这毫无疑问已经达到了一线电商平台的体量。

相比之下,支付宝在 2018 年也上线了自己的小程序,虽然在 2020 年年中彭博社报道的数据表明,支付宝小程序月活用户超过6 亿,但与接入电商渠道且愈发成熟的微信小程序依然有差距。

此外,盒马集市的入驻或许更看重的是倚靠微信的社交裂变能力。作为社区团购平台,盒马集市期望进一步扩展流量,在外部开拓更为广阔的市场空间。微信用户覆盖三四线城市到一二线城市,这符合盒马集市对自身的定位,有利于通过小程序完成自己的打法。其次,这也能够大大节省盒马集市的获客成本,对于广告费用开销的节约是肉眼可见的。

从某种程度上,此前传出的淘宝特价板和闲鱼对微信小程序的申请,实际上都是阿里希望利用微信小程序带来的优势,改变平台当下拓展市场,流量不足的困局。

阿里不服软

入驻微信小程序意味着阿里「服软」了吗?

不一定。

众所周知的是,今年 4 月 10 日,市场监管总局对阿里进行了中国历史上最严厉的反垄断处置,责令阿里巴巴处以其 2019 年中国境内销售额 4%,即 182.28 亿元的罚款。

一方面,国家对企业的反垄断监管或使阿里转变了其以往强烈的竞争模式,而另一方面,阿里似乎也从与腾讯多年的抗争中得出了相互打压并不能成就自我的道理。如今多个旗下平台入驻微信小程序并不代表阿里对腾讯的认输,只能够说明阿里试图用合作来取代对抗。这是为了化解自身的风险,也是为了更好地为旗下平台解困。

此外,微信也未放弃过对阿里的提防。据界面新闻,今年 3 月 25 日,淘宝特价版年度发布会上,淘宝 C2M 事业部总经理汪海表示,「帮助商家更好成长,满足不同消费者的习惯,一直是淘宝特价版的初心和使命。淘宝特价版希望能够和腾讯合作,也寻求最好的合作方式。」

而腾讯总裁刘炽平则在前一天回应称,腾讯秉持开放的态度,鼓励同其他企业的合作,但同时必须专注于用户体验,保护用户隐私。

虽然相互友好地回应已经算是破天荒,但这也依然反映了企业与企业之间的竞争依旧存在,完全打开大门欢迎对头进门的概率不大。

此前,淘宝特价版客服曾经对外回应过淘宝特价版微信小程序已经在内部试用。不过截止目前为止,审批仍未通过。

不过,无论纷争、提防与否,此次盒马集市入驻微信小程序依旧具有里程碑的意义。盒马集市即使未能从入驻微信小程序中吃到红利,也让人看到了中国互联网巨头合作的新可能。

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