小米线下渠道:错过了什么,悟出了什么,再造了什么?

懂懂笔记 · 2021-04-07
错失、感悟与收获

编者按:本文来自微信公众号“懂懂笔记”(ID:dongdong_note),作者:懂懂本尊,编辑:秦言,36氪经授权发布。

小米成立都十年了,我们早干吗去了?为什么到2020年才开始大规模建店?智能手机市场线下占七成、线上占三成,全行业都知道线下占比高,为什么我们过去十年看不到?”这是高自光在去年小米内部的一次总经理级别会议上被问到的一句话。

高自光于去年4月被调任负责小米中国区的渠道建设,摆在他面前的这个摊子确实是一件特别艰难的大工程——线下渠道改革。

为什么艰难?我们先看看小米做线下渠道的历史。

2010年成立的小米,在2011年以互联网手机的定位开始销售自己的产品,并以极致性价比快速打开市场,其单一线上销售的模式取得了巨大的市场份额增长,在2014年成为当时的中国手机市场排名第一。

最初虽然定位于线上销售,但小米为了配合售后服务开始建立一些线下售后门店,有的逐渐开始销售一些收集产品,这算是小米线下最早的呈现形式。

2016年,是小米的一段低谷期,也是小米决心发力线下渠道的始点。一方面,小米自营的小米之家开始落地进行尝试,另一方面也开启了多种代理、合作模式。那一段时间,雷军和林斌都亲自跑了不少省市,一面做市场调研,一面与渠道商沟通。

作为小米之家比较典型的模式,2017年11月小米全球首家旗舰店在深圳落地,当时懂懂笔记亲赴现场并成文《小米全球首家旗舰店幕后》。

可以说,这家旗舰店从新零售的角度看,店面设计、运营方式、管理模式都有非常多的创新。比如,当时小米主张“干掉收款台”,每一个店员手里都有一个移动终端,这个终端可以查货、查价,也可以直接结款,无需用户再去款台排队;再比如,那家店当时有700多平米,除了手机,还展示了大量的生态链产品,并且以一种让用户亲自体验的方式陈列。这是一家体验店,而非单纯意义上的销售店,由此也开启了智能手机行业体验店的先河。

虽然小米线下销售一直占比不高,但必须承认一个现实:这家旗舰店的落地,是整个智能手机行业最早的旗舰体验店。这家店刚开业时,华为终端CEO余承东还曾亲自探店。后来,华为、OPPO、vivo的大型旗舰店在全国陆续落地,也都是在小米之后。

最初的三四年,小米之家主要以小米自营的形式扩张,但是这也局限了扩张速度。另一类渠道,比如总代、批发,或是小米小店、直供点等等,发展实际上也并不理想。

“历史上有各种各样的店,本质上也是我们在线下渠道摸索过程中的产物吧。”高自光认为,许多尝试并不成功的根本原因在于小米追求的极致性价比,使得硬件的利润很低,无法给层层渠道留出足够的利润空间,这是与其它品牌最大的差异。

“很多合作伙伴见到我们就说:代理小米不挣钱。连我们自己也认为,这点儿毛利空间渠道确实挣不到钱。”高自光坦言,“小米是互联网模式,商业模式的本质是高效率。小米的这种商业模型在传统的渠道模式中根本跑不通。”

总体看来,小米线下跑了三四年之后,效果并不显著,线下销售占小米整体销量的比率可以忽略不计。

线下渠道的缺失,也造成了此后小米发展中的另一种尴尬。小米从2017年开始触底反弹,市场份额不断提升。就在今年刚刚过去的第一季度,小米手机全球市场份额已经冲到第三,位于中国手机品牌的第一名。但是,小米在国内的市场份额还是没有跑过OPPO、vivo。

这是为什么?历史原因来看,OPPO和vivo都具有非常庞大的线下渠道体系。中国智能手机市场整体上线上、线下销售比例为3:7,也就是说,小米在更大的线下渠道存在着明显的短板。但这同时也说明,如果小米把线下短板补齐,还会有不少的增长空间。

线下渠道这一课,小米必须要补上。

小米新一轮的渠道变革是从去年开始。这一次,小米下决心再造渠道,其实结合市场大盘来看,这一步小米也不得不走。

高自光接手小米中国区线下渠道的建设,向中国区总裁卢伟冰汇报。从去年6月疫情好转之后,卢伟冰、高自光就在全国各地跑了起来,两人深入市场调研,与合作伙伴交流,帮助他们建立信心。

更重要的是,他们也在调研中重新思考:如何建立一套与小米商业模式相匹配的线下模式,而不是对市场上已有的传统渠道模式进行有限改造。

于是,我们看到这样的一条时间轴:去年6月份开始调研,9月份确立新的商业模型,11月份开店速度明显增加。到12月底,全国小米之家达到1000家;今年1月9日,小米之家全国范围内千店同开,小米之家的数量超过了2000家;4月3日,小米之家沈阳旗舰店,作为小米之家全国第5000家店面正式开业——短短半年时间,5000家店面见证了小米速度。

为什么这半年可以如此快速复制、快速扩张?高自光认为是找到了一种适合小米的线下商业模型。

先说说小米模式,很多人认为小米以互联网手机模式起家,所谓的互联网手机就是在线上销售手机。其实不然。小米互联网模式的本质是效率,无论是研发、生产、销售、市场、渠道,每一个环节都通过重构去提升效率,总体加在一起才形成了最终的极致性价比。

这里,懂懂必须多说一句,懂懂在撰写《小米生态链战地笔记》以及此前多篇关于小米的文章中,都反复强调过小米商业模式的“本质优势”在于效率,如果能看懂这个逻辑,才是真的明白了小米。

再造渠道,也是要从效率这一点出发。

新模式当中的第一个特点是:小米可以保证商家的整体资金回报率。

传统的渠道模式中,一件商品的进货价与销售价差被用来来计算毛利。而小米的效率优势,则体现在商品的周转率上。其它品牌手机的一般在渠道上会有3~6个月的周期,而小米之家的平均周转是3周(包括手机以及IoT产品)。如果一个商家投入400万元做其它品牌,一年可能周转2~4次,但是如果做小米可能周转17次。如果算一笔账:即使单次毛利低,但是400万一年可以周转17次、赚17次,整体年度毛利就上去了。

一个店面,租金、员工工资等都是固定成本,资金周转次数越多,越可以摊薄这些固定成本,这对于商家来讲也是一种很好的盈利模式。

从这个角度来看,小米模式可以保证商家的整体资金回报率。

新商业模式的第二个特点:商家无风险净赚。

新的商业模式中有一个非常大的变化,商家的钱给到小米,不是进货、只是押金。只要货还没卖出去,货权还是小米的。其实行业内人士都知道,手机、IoT这类电子产品,最大的风险就是压货。一旦商品降价,中间有多少利润都有可能被瞬间吃掉。

“每一件货在没有卖到用户手里之前,都算是小米的,商家没有进货、压货的风险。” 高自光说道。

综合以上两点来看,新的模式是在一种无风险情况下确保商家的整体回报率。

那么,听上去如此完美的商业逻辑是不是有些梦幻?如果货权在小米,压货的风险也都积压在小米身上,小米肯定要承受最大的风险。那么,这对于小米的挑战就是如何更高效地控制市场上的整盘货品,让它快速周转起来。

商业逻辑背后,是小米开发的一套数字化零售系统。

小米从去年开始,就有一个专门的团队自行研发一整套零售系统,保证所有的门店都是纯数字化门店,每一家门店的每一件货、每一位客人、每一次转化、每一名店员都在系统里。

前台,每一个老板、店长、店员,都能通过APP看到相应管理权限的数据,后台,小米可以看到全国整体的货物情况以及每一个店的流转情况。同时,这个系统还会根据每一家店的销售情况进行智能化的自动配货,在保证这家店面正常销售的同时也不会过多压货。这套智能系统,可以说是货品周转率的主要保障。

当然,这套系统并不像懂懂描述的这么简单,据了解小米总部有一个大几十人的团队,在做这套系统的维护、开发和升级。举几个小例子:一位老板可以通过APP实时看店面的销售数字,知道哪个品类卖得好,哪位店员卖得好,甚至可以实时了解店面的毛利;每一位店员可以实时看到自己的业绩,并且可以“一键提成”;店面记录客流与转化率,帮助店长进行业务分析;系统通过数据可以进行智能配货,也可以通过数据了解各个商圈的消费特征……关于这部分,高自光还谈了很多,未来有机会可以再将这部分详细拆解、分享给读者朋友们。

总体上看,这个系统的底层就是把人、货、场全部数字化,可以实现全国“一盘货”,同时对人、货、场进行高效匹配,小米可以对每一个店的情况实时掌控,并且通过智能调配保证最低的库存、最高的效率。

当然,配合这套数字化系统的,还有一套标准的管理模式,比如选址、店面设计,小米还会向每一家店面派出店长,这些都在逐渐规范化、标准化,同时也在根据市场不断进化。

人货场数字化的背后,是小米的真·零售。

“真正全面数字化了,你会发现这跟电商没什么区别。”高自光坦言。

当然,没什么区别不仅在于数字化,还在于链条。小米线下渠道这套新的商业模式,商家给小米的钱是押金,不是进货款。高自光称之为“真零售”:“从小米到消费者中间没有第二个环节。我们希望每一个买单的人都是使用者,不是卖给了批发商,不做二次销售。”

在这种模式之下,小米与渠道之间已经不是博弈关系,更不是压货给渠道,而是一个新的利益共同体:双方只有一个共同的目标,一起服务好每一位米粉----这就是“真零售”的本质。

所以,这一次渠道建设是重建,而不是升级。“我们不是解决以前小米之家的问题,因为原来的做法不符合逻辑,现在是要重建。重建,就是要放大小米模式的优点。”

这里必须要说一下,渠道重建还没有完成。小米之前目前有两种形式:一是城市的专卖店,二是县级的授权店。

城市专卖店目前全部实现了货权在小米的模式,而县级授权店目前还是进货的模式。但是从渠道效率的角度出发,县级授权的配货也是通过系统的计算并科学配货,终端每一次出货也都体现在系统当中。未来,县级授权店也会慢慢向专卖店的形式进化,“现在,重庆、北京、天津,都已经全面授权了。”高自光表示。

重建的效果已经显现。“以前,我们说破嘴皮子,人家也不信。现在模式跑通了,一些商家盈利了,跟小米的关系也变得更紧密了。”高自光认为,这一套商业模型已经在线下得到验证,开始进入了加速跑的阶段。

那么,小米线下渠道接下来的规划是什么?

当然,5000家小米之家只是小米线下渠道的“进行时”,小米的渠道仍处在一个演进的过程中。

卢伟冰曾表示,2021年要保证全国范围内每一个县城都开出一个小米之家。对于今年到底要开多少家店,高自光并没有给出具体的数字。他强调:“用3-5年时间,让我们的线下门店建设与我们的品牌占有率拉齐。”

怎么理解这句话?今天智能手机整体线上线下是3:7,小米线下明显占比很低,要通过线下渠道的建设不断提升线下的销售占比,从而提升自己在整体市场中的占有率。“短期目前是能做到一半一半,长期是希望与市场比例看齐。”

当然,基于小米的效率,即使要做到70%销量依赖线下,也不需要像竞品一样打造十几万家线下店面。所以说,店面的最终数量会是一个综合平衡的产物,更不是今天可以规划出来的。

小米为什么二次发力线下渠道?

在前面懂懂已经讲了,智能手机市场整体比例是线上线下3:7,而小米线下一直没有存在感。作为一个全球手机行业头部厂商,其在中国市场必须补足线下这一块。

此外,小米从2019年开始正式面向高端化,这两年品牌高端化形象也在逐渐确立,这都需要线下店面的形象予以配合。

最后说一点,小米是在IoT这一块走得最快的厂商,大量的智能产品需要展示,需要更好的用户接触面,这也对小米线下体验店提出了迫切需求。

当然,如今大量综合体、MALL里的旗舰店,也在帮助小米拉升品牌形象。而IoT产品更是帮助小米之家扩充了客流量。在很多MALL里,你会发现小米之家的客流会多于其它品牌很多。这一点显而易见,商场物业也欢迎小米之家这样既有品质又有客流的大型商户。

可以说,现在加速线下店面建设,已经成为小米整体战略中必不可缺的一环。

【结束语】

从去年启动的渠道再建,今年明显开始提速。这一次,从商业模型上看,继承了小米模式的优点,与传统的线下渠道模式完全不同。从短期看,这一模式没有问题,已经进入加速跑阶段。但是,未来随着市场的变化,特别是向更低线市场渗透,这一套体系能否完全胜任国内复杂的市场状况,还有待观察。

当然,从2016年开始建设的小米之家,到2017年全球首家旗舰店落地,再到2020年启动的重建、2021年第5000家门店落地,小米线下渠道本身就是一个动态进化的过程,不会是一套固化的体系。

没有一个模式可以通吃,OPPO、vivo、华为这几年的线下渠道也在不断调整中。未来谁是赢家,不看今天的商业模型是否成立,而是看谁能跟得上市场的变化,永远跟上用户的需求。

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