文创IP“邬小虹” 让“舌尖”唤醒“故乡记忆”

36氪湖南的朋友们·2021年03月24日 09:58

骄人的成绩，源自用心的经营。

作为文创IP中风头正劲的成员——短视频以鲜活、丰富的内容以及方便，在消费全面升级的大背景下，各行各业竞争步入白热化阶段，牵手网络宣传的商业产品越来越多，“如何让文创IP在短时间内真正带来商业价值”，成为了每个IP成为头部资源的破局任务。

匠人级创作运营团队秒杀普通创作者

“邬小虹”是由舌尖记忆（北京）文化传媒有限公司开发的内容IP形象资产。公司由知名纪录片《舌尖上的中国》第一季导演邬虹创立，拥有一流的内容创作 “匠人级”团队，其中包括知名纪录片导演、摄影指导以及具有20年以上创业、企业管理经验的负责人。“邬小虹”由邬虹亲自主理。成熟高品质的内容创作水准以及实力雄厚的团队，让“邬小虹”一走进网络世界，就被人所记住。

树立独特的IP基因是聚拢用户的核心。良好的账号内容DNA才能够让品牌IP不断增长出新生的商业价值。“邬小虹”在创立之初，确定了以“中国民间传统文化的传承和推广”为品牌使命，以微纪录片短视频的形式讲述美食故事、呈现民间文化、描绘人间烟火。

“接地气”是短视频获取关注的天然属性，然而既接地气又有品质的账号却少之又少。民间美食代表着接地气，传统文化代表着中国符号，再加上微纪录片短视频碎片化的展示方式，“邬小虹”的账号DNA正符合了当下新生代短视频用户群的观看习惯。

让“舌尖”唤醒“故乡记忆”

据了解，“邬小虹”入驻抖音短视频运营刚半个月，两支视频播放量均破千万。不到半年的时间，全网四大平台获取粉丝超过1200000人，仅抖音视频累计播放量超过1.2亿次。当普通创作者还在“养号”的过程中探索内容品质的时候，“邬小虹”已经站在巨人（匠人）们肩膀上快速成长，秒杀一众普通创作者。

独特IP带来惊艳的商业价值营销于无声之中

现在不少人表示，目前火爆的直播销售就像此前的电视购物。单纯的直播销售，通过话术、制造产品稀缺的紧张氛围激发人们的购物欲，当人们的消费情绪趋于理性，消费者便会离开，缺少强力的用户粘性。

那么，下一个营销的风口在哪里？年轻化、教育水平高、中高等收入、职业层次较高，是时下短视频主流消费人群的基本特征。粉丝经济拉动下，垂直类短视频层圈用户的商业价值不容小觑。

在创始人的规划里，“邬小虹”不是一个单纯的美食短视频账号，而是要打造成一个有广泛公众认知度和信任度的文创IP。在IP孵化初期阶段，以美食微纪录片短视频为基础，逐渐确立“中国民间传统文化推广者”的IP形象，形成“IP孵化及商品打造”、“电商产品销售”、“内容产品的创作与合作”、“B端跨界合作”四位一体的复合商业模式。

“邬小虹”精心打造符合IP文化定位的产品，强化联动效应，让IP符号化曝光，凸显IP调性，让产品有效出镜，激发用户主动购买的欲望。

以“邬小虹”云南系列微纪录片为例，在系列微纪录片播放期间，“邬小虹”特别制作了一支菌汤包产品推荐视频。在没有拍摄费用，没有流量推广的情况下，该产品静默上架20天，销量达到2000单，销售金额超过150000元。

“邬小虹”与酒糟鱼

此外，“邬小虹”与酒糟鱼非遗技艺传承人合作，推出系列微纪录片，合作研发的“邬小虹”自有品牌酒糟鱼产品趁势上线1周，日均销售超过千单。

从IP本身到合作产品，“邬小虹”的营销于无声之中，让消费者接受和喜爱。消费者喜爱的不仅仅是商品本身，还有商品背后的文化意义，享受物质与精神的双重满足。

深度探索消费群心理满足人们心中的深层需求

骄人的成绩，源自用心的经营。新生代年轻消费群，在快节奏的生活中，对事物兴趣的周期越来越短，但是对内容、产品的品质要求却越来越高。他们心中的“美食”不仅仅在于味道，还有更多深层的需求，如：自然的本味、难忘的乡情，还有从食物中领悟到的人生……“邬小虹”主理人邬虹曾表示：“在中国人的日常生活中，“吃”也不仅仅满足口腹之欲，它还蕴含了中国人认识事物、理解事物的哲理。”正是基于对食物的深刻理解和对中国传统文化的热爱，“邬小虹”才能够从精神层面激发观众的“口欲”，让消费人群从食物中获得心灵的抚慰和文化的熏陶。