黄峥辞职后,拼多多还有哪些梦想?

老虎证券2021-03-18
“拼多多将成为世界上最大的农业和杂货平台。”

编者按:本文来自微信公众号“锐问 Record”(ID:tigerrecord),作者:Alex,36氪经授权发布。

9个月内,拼多多创始人黄铮先后辞任首席执政官和董事长。

3月17日晚,美股盘前,拼多多发布去年四季度财报之际,创始人黄铮在致股东信中,宣布辞任董事长,要去研究食品和生命科学。比如,怎么科学种菜?

最新财务数据显示,过去一年,中国大约有7.88亿人在拼多多买过东西,比淘宝天猫多了大约940万人。

而借这封致股东信,黄铮又留给拼多多买菜业务一个更大的想象空间,希望自己“跳脱出来,去摸一摸10年后路上的石头”。

该季度财报会议中,不管是高管陈述,还是分析师提问环节,拼多多CEO陈磊和战略副总裁刘伟,他们不断地强调一个公司愿景——拼多多将成为世界上最大的农业和杂货平台。

这个梦想到底有多大?

成为另一个阿里

微信和阿里巴巴铺过的路,让拼多多用3年走完了淘宝的 11 年增长。

2018年年底,超过4亿人在手机上用拼多多购物。单从活跃用户量级来看,这一数字,让拼多多成为中国第二大电商平台,超过京东,仅此于淘宝。

但中国市场已经不需要第二个淘宝/天猫或者京东。反过来,阿里和京东还在蚕食拼多多的基础用户池。

从2019年起,阿里布局了聚划算主攻品牌货下行,淘宝特价版主攻工厂货上行。同一年,京东拼购改名为京喜,凭借仓配能力,用更好的快递服务,吸引低线城市用户。

复制拼多多的打法,用团购、小游戏和补贴,阿里和京东防守反击的过程中,拼多多目前守住了自己的基本盘。

2019年以来,虽然速度不如以前迅猛,每个月都在用拼多多的人逐个季度地在增长。截止2020年三季度,拼多多月活跃用户数为6.43亿。

另外,2020年三季度,拼多多首次盈利,赚了4.6亿。和阿里数百亿元的净利润相比,这点钱微不足道。但拼多多开始赚钱,至少证明团购模式有效。

但要保障这一模式长期有效,彻底改变数亿人的消费习惯。拼多多还有很多事要做。

在咨询公司Forrester分析师王晓峰看来, “拼多多还需要用优质的产品赢得消费者的信任,并提供良好的购物体验。深度贴现还不够。”

为了寻找新的增长空间,拼多多面前有两条路。

一条路是,从阿里和京东那边抢2亿新中产。另一条是,升级平台。不止卖农产品、日用消费品。不止卖便宜货。也不止是购物平台。

拼多多是如何加速完善平台生态的

拼多多在阿里的主场已经发动二次进攻。

2019年,第一轮“百亿补贴”,针对高客单价的头部品牌热门商品在全网最低价基础上进一步让利,强势反攻一、二线城市;2020年,第二轮“百亿补贴”,从中腰部品牌入手。

用户盘的激烈厮杀背后,商家也面临两个平台只能择其一的困境。这个办法,阿里对付老对手京东时用过。但封锁并非牢不可破。比如,阿里用力下沉和巩固头部品牌合作之时,拼多多专挑其相对薄弱的腰部品牌合作。

互联网流量生意没有边界的另一面是,谁的生意,都可以抢过来做。而潜入底层,拼多多距离成为一个真正的电商平台,还需要补齐物流和支付环节。

被围攻的拼多多没时间自建物流,投资和收购是更快的办法。尽管阿里留给拼多多的机会并不多。有传言称,极兔速递正在为多多买菜提供物流服务。

凭借著名投资人段永平的关系,刚进入中国市场不久的东南亚快递巨头极兔速递(J&T Express)也可能是拼多多的物流合作方。背靠OPPO和ViVo在三、四线城市的门店,极兔有可能迅速发展出一套覆盖中国下沉市场的物流体系。

另外,可能是因为保密做得太好了,过去一年,拼多多的支付业务看上去进展飞快。

2020年1月,拼多多通过收购付费通,获得支付牌照后,9月拿下春晚红包赞助,12月上线多多钱包。目前,拼多多所有服务上线该支付选项,包括正在疯狂卖菜的多多买菜。

2020年四季度最新数据显示,拼多多的年度活跃买家达到7.88亿,超过天猫淘宝。

而拼多多这一正在逐步完善的生态,也并不只为了成为另一个阿里而准备。

和美团抢菜篮

你在哪个超级手机App里为更便利的生活花钱?阿里和美团在本地生活领域的持久战里,拼多多去年8月也一头扎了进来。

2个月后,创始人黄峥还在5年周年公司庆典上说“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是我们拼多多人的试金石。”

如果你在拼多多买过助农水果,也许对这一战略并不意外。拼多多CEO陈磊也曾解释,多多买菜是现有业务的自然延伸。

大妈在微信分享的社区团购裂变链接里,抢一毛钱的青菜。利用熟人和微信群搜集买菜需求,然后在小区里卖菜,这件事拼多多一早就是这么发展起来的。

而现在社区团购主打的生鲜和日用百货,也是拼多多目前的强势品类,尤其是农产品。

拼多多通过源头直采、产地直发,节省传统模式下农产品由原产地途经大宗采购、批发、菜摊零售直到消费者的各个环节的流通成本,降低终端零售价格。

比如,拼多多在大蒜之乡中牟县按高于市价0.15元的价格收购大蒜,消费者在平台“一起拼农货·中牟扶贫蒜”活动中按5斤9.6元价格拼单购买。算单价的话,每斤大蒜卖得比商超便宜70%多。

2018年,拼多多卖出了653亿的农产品,2019年,交易量翻倍上涨到1364亿。这个数值高于每日优鲜盒马鲜生。而全国生鲜电商的GMV才大概2000多亿。

为了提高农产的品质,过去三年,拼多多通过“新农人返乡体系”和“多多大学”,带动8.6万名懂市场、懂互联网的新农人返乡。

多多买菜完全可以复制自家拼农货业务的经验,迅速进入一个增长潜力巨大的市场。

线上卖菜是个万亿级别的生意。根据欧睿数据估计,2020年生鲜零售市场规模可超5万亿,同比增速近5%。现在互联网公司已经没多少这样的机会。只要分到1%,都是千亿级别的业务。

就像黄铮曾说过,实惠是个普适的需求。追求高性价比的人,他会花钱买一个爱马仕包,也会用9.9元买一箱芒果。

今年1月12日,多多买菜上海开团。继美团买菜的地推开始在一线城市拉新之后,多多买菜将社区团购业务带进了一线城市。

从下沉市场到一线城市,从去年8月到现在,多多买菜这次反攻只用了5个月。8月上线“多多买菜”,投入10亿补贴,拼多多开始疯狂卖菜。这是其全新的发展重心。

2020年下半年起,你打开拼多多的手机App里,会发现在首页,多多买菜的层级比百亿补贴更高。

拼多多有流量优势,甚至不需要再靠团长建群来拉新用户。过去5年,它也在农产品和百货用品的上游供应商积累了资源。

未来,比拼烧钱效率的竞争中,美团则在区域管理方面更具优势。在百团大战及外卖大战中,它已经建立起一套行之有效的区域管理方法。

为了更快地抢占更多用户、团长和网点,拼多多只好烧钱,重运营,重地推。拼多多给自提点一律开出无责任底薪。另外,它再以10亿补贴、1V1帮扶计划、电话邀约等进一步争抢团长资源。

8月20日率先在武汉开团以来,截至2020年12月,多多买菜已经进入28个省,覆盖城市数量为218个,与以地推铁军起家的美团不相上下。

一旦互联网公司抢下了大众的菜篮子。未来,这些公司可以介入农产品标准化、商品化,在全国主要农产品基地建仓,进行工业化筛选、仓储和运输,直接从原产地发货,从而彻底改变中国农业产销分散的现状。

拼多多创始人黄铮在最新致股东信里,思考的正是这个问题。

他总结,过去几年里拼多多对农业领域的贡献主要集中在流通领域。但流通效率的提升,不能从质上提升农产品的附加值,也不能大幅提升身体健康水平。那一步步往纵深走,拼多多能做些什么?

即便这个前程过于远大,买菜业务也不失为一个低成本快速获得大量用户的新渠道。如今,一多半中国人已经触网,城乡互联网普及率也在缩小。这样的增长机会不多了。

未来,拼多多到底值多少?

阿里和美团都是电商,一个卖实物,一个卖服务。这很像百货商场,一层商铺主要卖鞋服、化妆品,另一层主要提供餐饮和美甲等服务。但没有谁会甘心只做一层的生意。

而拼多多也全都想要。

2018年之前,拼多多面向市场讲了个高增长的故事。之后,这家公司进入第二个阶段,正在全面追赶阿里,打造真正的平台生态。

现在,在黄铮辞去董事长的戏剧性中,拼多多讲述了一个要从源头重塑农业价值链的故事。

去年三季度,拼多多盈利之后,比起新增海量用户贡献的成交总额(GMV),市场也将更加关注其用户价值。实际上,2018年底起,创始人黄铮就说过,留存和复购是拼多多的核心指标。

补贴,直播、社交化,都是为了在拼多多手机App来留住用户,让他们买买买。而从苹果、戴森到腰部品牌,拼多多也开始低线城市用户消费升级,与此同时吸引想新中产。

最新数据显示,截止去年四季度,拼多多年活跃用户为7.88亿。参考微信和拼多多用户的目前增速,华创证券预计2021年拼多多年活跃用户将达到8.4亿。但考虑到每个用户在拼多多贡献收入的水平远低于阿里和京东。

另外,多多买菜在供应链与下沉市场用户累计中的优势,将支撑起主平台以外第二增长点。

根据艾媒咨询报告,目前社区团购市场规模达720亿元,预期到2022年社区团购市场规模将达1220亿元。

华创证券预计,未来一两年,年营收891到178亿元,考虑多多买菜在社区团购中给予的估值支撑,给予12倍PS,对应市值1573到2078亿美元。

从这一估值来看,去年股价飙升295%,,市值已经冲破2000亿美元的拼多多,似乎已经提前预支这部分增长潜力。

3月17日,黄铮辞任拼多多董事长,但承诺个人名下的股票在未来3年内继续锁定,不出售。尽管如此,截止当天收盘,拼多多股价还是暴跌7.1%,黄铮个人财富也随之缩水40亿美元。

参考:

《始于社交,成于下沉,久于分化,终于需求》,华创证券

《拼多多的新敌人》,远川商业评论

《拼多多2020年:积极布局支付和物流,以对抗阿里整个电商生态》,晚点

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