内容向左变现向右,服务商时代来了?它们是怎么赚钱的?

今日网红·2021-03-12
大树底下,服务商如何出现巨无霸?

编者按:本文来自微信公众号“今日网红”(ID:zhhjrwh),作者:透明牌,36氪经授权发布。

服务商的时代来了?

去年起,直播电商风口,以及超级平台崛起,带动了一大批服务商的兴起,内容型、数据型、培训型等各类服务商,一跃成为业内炙手可热的角色。

其中,更有机构得到资本市场青睐,拿下百万级、甚是千万级融资,比如近期刚获新一轮融资的创壹视频。

左手做内容,右手做产品,这是创壹视频的方法论,而对于更多的MCN机构和服务商来说,到底什么才是它们稳定的现金牛?

创壹视频拿下千万级融资

又一家MCN服务机构拿下千万级融资!

在去年短视频行业被直播电商光芒掩盖的情况下,传统MCN机构获融资的信息寥寥无几,但就在2021年春节前夕,短视频MCN机构创壹视频完成了千万级人民币A轮融资。投资方是知名投资机构,曾参与过泡泡玛特早期投资的中赢资本。

提到创壹视频,很多人第一个想到的是短视频里“控雨”“控雪”的达人“慧慧周”,2020年5月,她凭借多条破200万赞的短视频,在抖音再度掀起了一阵“特效”风。彼时,创壹视频已经在视频赛道迈进了第三年。

事实上,服务商才是创壹视频最早的标签。这是一家主打特效视频创作的内容机构,仅中台团队就达到70人,囊括编导、策划、拍摄,后期多个部门;其中,后期又分成剪辑、调音、调色、三维、matte paint以及渲染等多个细分组,整体后期团队按照纯影视公司规模组建。

“这样的一个团队,使得我们构建起一个庞大的内容制作中台,既可以做IP孵化、服务短视频,也可以服务很多的长视频,甚至是电影。”创壹视频联合创始人兼CEO梁子康向小红介绍说。

基于强大的内容中台下,创壹视频从一开始就面向B端推出了联合IP、知识付费、代运营等多种合作方式,为企业和品牌方提供内容制作服务。

目前,与创壹视频合作过的品牌包括有华为、凯迪拉克、海澜之谜(lamer)、oppo、联想中国平安招商银行伊利、Vivo、百事、碧桂园等;旗下的“壹课学院”也已推出超过200个精品课程,教学内容视频播放量接近5个亿,微信公众号“拍照自修室”粉丝用户超50万。

对于品牌和商家的服务,通过长时间的内容创作积累,创壹视频总结出一套刺激式内容迭代的方法论,并将这种固定化的内容孵化经验复制到多个短视频账号IP中。

除了慧慧周之外,创壹视频还成功孵化了“宇航员小五、非非宇、拍照自修室”等多个特效流IP账号,全网粉丝总量超过6000万,月播放量破10亿。

其中,快手账号“非非宇Fay”仅在今年2月,就产出多条播放量破亿级的短视频,排名快手MCN2月达人榜第三。

左手握内容,“我们的自我造血能力极强,在诸多MCN机构中是排名靠前的。”梁子康自信地说。

在拥有稳定的变现能力和渠道后,创壹视频把目光对准了另一个新的赛道——做互联网产品。

之所以会萌生出这个想法,很大程度上来自创壹视频三年时间里,基于内容服务所意识到的市场需求。“在三年的时间里,我们积累的流量最大的特定人群,就是中小型创作者以及中小型企业主。”

由于中小型企业主在获取流量和内容制作等方面的能力较弱,“但他们又很迫切地需要进入视频化这个赛道。谁能够来赋能他们?”梁子康提出,“除了平台方,我们也要扮演重要的角色。”

说做就做,事不宜迟,梁子康想要做一个社区类产品,在这个社区里,将中小型企业主以及中小型创作者对接起来,有视频素材、视频教学、代运营等等一系列服务,通过产品承接,将已经进入私域流量池的用户导入产品中,实现更大范围的服务和变现闭环。

从服务商到MCN机构,创壹视频左手握内容,右手做产品,并把两者有机融合起来。“创壹视频的核心仍然是如何讲好IP的故事,而社区,是我们自己想做的一件事。”梁子康说。

服务品牌,MCN从“人”向“内容”?

直播电商时代,MCN如何转变?为何服务商角色是它业务深化的必然选择?

此前,大部分机构的发展路径都是从MCN开始,在签约和孵化有一定量主播达人的基础上,将合作品牌和商家做筛选,对不符合机构红人属性的品牌,机构往往会通过手上的资源,充当中间商角色,为品牌对接适宜的另一家机构红人,从中获取一定的“中介费”。某家美妆母婴类MCN机构告诉小红,他们就经常从头部机构中承接到各种商单。

这也是MCN机构最常见的广告分发机制,也是服务商业务的最早雏形。

伴随着直播电商风口来到,服务商一跃成为炙手可热的角色,旨在通过聚集抖音、快手等各个直播短视频平台流量,服务公会机构以及品牌企业的内容创作和商业变现。

为什么会出现这种转变?

“你发现一个行业痛点没有,就是在于红人以及内容的不可控。”梁子康解释说,这也是为什么创壹视频从一开始就选择了和传统MCN机构不同的道路。“我们每天在招聘,其中最大的问题就在于,你根本招不到这样的人才,无论是电商、还是短视频,这个缺口非常大。”梁子康说。

直播电商的风潮下,MCN和公会投身直播电商水土不服是常见的事。与此同时,平台对头部流量垄断的防范意识加重,公会和机构的服务属性加强,这一点也是显而易见的。

因此,尤其是对于生产实力不强的公会来说,越来越乐于将自身的短视频内容或是直播运营团队,交付给创作能力更强的第三方服务商。

另外一方面,品牌方对于服务商的需求是日趋饥渴。

当前各大直播短视频平台也在积极引进企业和品牌商家入驻,例如抖音针对商家账号推出的企业蓝V认证,雅诗兰黛小米等多个品牌纷纷在淘宝直播(点淘)开启店铺自播等等。

显然,品牌和商家的优势在于品和供应链,但在内容制作和直播运营等方面的能力偏弱,短期内难以补齐,在这样的情况下,品牌方则会更倾向于选择第三方服务商来做短视频和电商直播的代运营工作,以降低运营服务、主播达人孵化等方面的开支。

而达人这一侧呢?其实也有类似需求,“现在最顶级的一些电商IP,可能都能做到单月卖几个亿,但是这类kol跟IP的瓶颈是非常明显的,各大平台都一样。”梁子康分析道,“他们投放的ROI在走低。“但随着平台规则的收紧,不能买单也不能刷量。在这样的情况下,服务品牌就成为了他们的第一选择。”

机构、商家、KOL,几乎每一方都有各自的痛点和诉求,正因如此,电商直播新时期下,服务商的角色应运而生,并愈加重要。

大树底下,服务商乘凉?

实际上,直播电商井喷式的全面爆发,除了创壹意视频这样的品牌服务商外,行业也催生出各类第三方服务机构。

目前,市场上的服务商类型主要可以分为两种,一种是面向B端用户的服务型机构,一种是以C端为目标用户的内容型服务商。

第一种类型的服务商的主要服务对象是平台、机构,例如直播基地服务商、培训类服务商等,这类服务商的最大特点就是紧跟市场动态和平台业务,一旦有什么新的服务产品出现,就快速增加或者转变服务方向,其优势在于能够迅速吃到第一波红利。但其弊端也十分明显,变现模式不清晰,同时平台内部迭代速度之快,也易导致服务商的红利周期大大缩短。

某位业内提供资源对接、课程服务的服务商负责人就告诉小红,此前,该机构就曾联系到平台方希望能够入驻,官方答复是,可以用课程服务商的身份入驻,“但要给30万的保证金,而且只提到了入驻门槛,能够获得什么权益并没有提及,变现渠道只能自己去摸索。”几经考虑后,最终他们还是没有入驻。

第二种则是以C端用户为目标,为品牌和机构提供直播、短视频代运营等内容服务的第三方机构,由于变现直接,在目前市场上更受资本市场青睐。

这类内容服务商具备强劲的内容创作能力,一方面可以赋能品牌和机构方通过自身创作能力来变现。同时他们还具有红人自孵化能力,让账号在短期内迅速起量,而后商业化。

有部分第三方服务商在发展到一定规模后,也会开始选择自孵化红人或者签约主播达人,一旦后期“网红股”概念再度兴起,这种内容型服务商又能吃到一波资本红利。

但这种服务商也存在明显的问题,就是市场竞争激烈,往往比拼到最后就成为了价格战。

梁子康认为,随着直播电商的加速发展,“任何流量汇集的地方一定会长出一个新的生态。如今比拼的,就是看谁的整合更快、资源整合和创作能力更强,所以优质服务商一定有非常大的发展空间。”

一些大平台的各个业务板块,均有多个服务商在长期合作,大树底下,各个服务商都在生根发芽。随着快手等巨头上市,很多人认为,服务商市场也一定能产生新的巨无霸出来。

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