黏住千万活跃中老年用户,西瓜视频的三大内容生态法则

AgeClub2021-03-10
中老年看视频的“宝藏地”。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:专注老年商业创新,36氪经授权发布。

与同为字节系的抖音、今日头条相比,西瓜视频,似乎一直缺少存在感。

但在不少中老年人的眼中,这里却是一块“宝藏地”。

60岁的张大爷是西瓜视频的忠实用户。

2020年初,为了免费看电影《囧妈》,他特地下载了西瓜视频。后来,他在这里发现了不少自己爱看的内容:抗战剧、老电影、军事解说、教做菜和养鱼的视频……

渐渐地,他每天在西瓜视频花费的时间越来越多,少则1小时,多的时候甚至一连看三四个小时。

偶尔,他还会照着视频“秀两手”。就连孩子们都说,他自从用上西瓜视频,做菜养鱼水平都明显提升。

从西瓜视频里,张大爷找到了不少乐趣。

微博知乎豆瓣等社交平台,像张大爷这样沉迷西瓜视频的中老年人群还有不少。

  • “我奶奶每次都给我安利她看的‘西瓜台’。”
  • “我爸之前专门让我帮他下西瓜视频,我都不知道他是通过什么渠道知道的这个软件,仿佛认准了一样,中老年用户是真的多。”
  • “为什么家里老大爷对于西瓜视频耿耿于怀?强烈要求我不要删除,而且还冒着手机卡顿的问题?”
  • “中老年妇女手机三大神器:西瓜视频、美团、今日头条。”

在各大互联网平台纷纷发力争夺中老年人群的当下,西瓜视频沉淀了大批中老年重度用户。

01 立足生活化的轻科普,西瓜视频里的中老年内容业态

1.中老年活跃用户超千万,更受男性喜爱

从用户端来看,QuestMobile的数据显示,2019年6月,西瓜视频月活超1.3亿。其中,41岁以上(包含41岁)的中老年用户占比23%。

注:TGI指数大于100,代表着某类用户更具有相应的倾向或者偏好,数值越大则倾向和偏好越强;小于100,则说明和平均相比该类用户相关倾向较弱;而等于100则表示在平均水平。

这意味着,西瓜视频41岁以上的中老年活跃用户,接近3000万人。

此外,在西瓜视频,中老年用户还呈现出高粘性和高使用时长的特性,男性用户尤甚。

  • 数据显示,西瓜视频人均单日使用时长高达100分钟,位居移动视频领域Top1。且年龄越大,对西瓜视频的偏好度(TGI)越高,41岁以上的中老年用户偏好度显著高于40岁以下的人群。
  • 在41岁以上的中老年用户里,男性占比和偏好度均高于女性。

2.中老年内容业态丰富,生活化、轻科普风格受欢迎

从内容上来看,由于大量中老年用户的聚集,西瓜视频里孕育出不少中老年人群喜欢的内容,整体呈现出垂直化、生活化和轻科普的特点。

西瓜视频的内容主要分为三大板块:创作者原创视频内容(UGC)、自制节目(PGC)以及购买版权的影视专区。

1) UGC:影视、搞笑、三农等垂直领域受欢迎,注重生活化科普

先说UGC板块,这一部分是西瓜视频目前发力的重心,被放在首页默认推荐页,包含游戏、校园、影视、农人、美食、手工、军事等30多个细分频道,里面出现了不少中老年人群喜欢的类别,例如影视、搞笑、三农、美食、军事、健康等板块。

注:西瓜视频里中老年用户喜欢的频道

深入分析这些中老年人感兴趣的内容板块,不难发现,视频大都具备几个特点:聚焦某一垂直细分领域、内容偏专业和深度、注重生活化和真实性。

再具体到这些领域的单个创作者,哪些视频观看量和互动率更高?

AgeClub研究了结巴老爹、渔人阿烽和阿木爷爷三位不同领域中老年创作者的内容,发现这些特点:新奇、专业、人情味。

例如其最近一次观看次数超过100万的视频,是去酒店吃了一顿268元自助餐,这看起来并不新奇,但当视频中呈现的自助餐包含三文鱼、龙虾、法式鹅肝等在人们看来价格远超268元的食材,并且味道很好时,很容易引起人们的好奇心,下意识想知道这么便宜又高级的自助餐,能去哪里吃。在这条视频下方,不少人留言询问餐厅地址。

  • 结巴老爹被认证为优质美食领域创作者,内容主要发布各种奇葩美食测评,平均视频观看数在50万次上下。其数据表现较好的视频,都是呈现一些普通人意想不到或者接触较少的新奇食材。另外,还有“在结冰的海面做杀猪菜”、“用破壁机做鱼汤”等等观看量超过百万的视频,都是普通人平时难以接触或者很少尝试的事情。
  • 再来看“渔人阿峰”,其内容主要聚焦赶海和渔村生活,通过生活化的展示,向人们科普沿海渔民的工作。其数据表现较好的视频,一般是赶海有了新奇特的收获,比如抓到了一些罕见的海洋生物;或者呈现人情关系的内容,比如传递父子情,回报曾经帮助过自己的表嫂等等。
  • 阿木爷爷的视频内容主要是呈现自己打造手工艺品的过程,其中不少破百万的视频,都是能够极致呈现自己专业手艺的作品,例如其有一条观看次数破千万的视频,标题为“不用切开竹子即可打弯的技巧”,内容是阿木爷爷通过灼烧的方法增强竹子的柔韧性,这样一个小细节科普,反而更加体现出阿木爷爷的专业造诣。

总体来看,西瓜视频中的中老年用户,对于聚焦某一细分领域,具有新奇性或者生活化特点的轻科普内容,具有很高的兴趣度。

从创作者的角度来看,相比抖音、快手、B站等其他视频平台,西瓜视频的创作者也呈现出偏大龄的风格,其中聚集了不少中老年创作者,例如前面提到的老手艺人阿木爷爷、分享育儿经验的文玺奶奶等。

这些中老年创作者,同样呈现出专业和细分的特点,大多凭借在某一领域的专业知识或能力吸引粉丝的关注。这一点,与抖音、快手等短视频平台许多传递价值观和生活态度的中老年网红存在很大区别。

2)PGC:小而美自制微综艺成特色 涵盖旅行、美食等生活化题材

再说自制节目。

2018年,西瓜视频曾经宣布将投入40亿人民币做自制综艺。之后,西瓜视频推出了一系列各种类型的自制综艺、纪录片等节目。

不过,由于用户特性,多数自制节目并没有在市场上掀起水花。从整体的播放效果来看,反而是一些小而美的自制微综艺更受中老年人群的喜爱,在社交平台的话题度也相对较高,这些节目也成为西瓜视频的一大特色。

AgeClub统计了部分自制微综艺的名单,这些节目主要涵盖旅行、美食、财经等某个中老年人群关注的类型,节目时长一般在1小时以内,通过微观的生活化、故事化表达呈现大的地域文化和风土人情。

例如《地标70年》,从财经作家吴晓波的视角,选择了12个具有群像记忆的地标如深圳,在每个地标挑选3-4个具有社会群像意义的代表人物,以地标故事、人物访谈、经济评述等形式串讲地标的发展。

在这些地标的发展历程中,不少中老年人群既是见证者也是参与者,对于节目自然也会产生更强烈的共鸣。

3)版权内容:战争、历史、情感片热度高

最后说说西瓜视频里的版权内容。

西瓜视频里拥有大量的版权视频,不乏许多高分经典影片。但最受中老年用户喜爱的影片类型,则集中在战争、情感、喜剧等类型上。

如图,打开西瓜视频的“放映厅排行榜“,无论电影还是电视剧,排在前列的几乎都是战争、情感、喜剧等相关的内容。

02 种子用户+“怀旧牌”,留住中老年用户

西瓜视频之所以能够沉淀下这么多中老年用户,孕育出独特的中老年内容业态,有着多方面的原因。

1.脱胎于今日头条,不少中老年人群成种子用户

作为今日头条孕育出的视频APP,西瓜视频的前身是头条视频。2016年5月,头条视频独立APP上线,2017年6月更名为西瓜视频。不管是独立之前,还是独立之后,今日头条都是西瓜视频的一大流量来源。

至今,西瓜视频仍然占据今日头条第二大流量入口。

这意味着,对于西瓜视频,无论是种子用户,还是独立以后获取的用户,不少来自于今日头条。

而今日头条2019年6月的数据显示,40岁以上的用户占比达21%,这与西瓜视频的用户年龄构成极为相似。

2.强化垂直内容运营,打“怀旧牌”增强代际交流

之后,在内容层面,西瓜视频又获取了不少中老年用户。

在UGC板块,为了完善内容生态,从2017年开始,西瓜视频就连续推出多个创作者扶持计划,激励用户创作。

  • 2017年,首届西瓜PLAY大会上,西瓜视频宣布推出“3+X”计划,“3”是指平台分成升级、推出边看边买和直播功能。“X”则是西瓜视频将推出“西瓜出品”计划,拿出20亿元作为联合出品基金,鼓励高质量内容创作;
  • 2019年,西瓜视频加大扶持力度,平台层面进一步升级流量分成、针对头部创作者成立专门经纪团队为红人定制个性化方案并推出西瓜小店功能,内容创作上,推出万花筒计划和风车计划,通过流量支持和奖金制度,支持垂直内容发展;
  • 2020年,西瓜视频再次提出将拿出20亿元补贴优秀创作者,发力“中视频”。

这其中,对于三农、美食、手工等中老年用户比较关注的垂直细分领域,西瓜视频更是通过一系列策划活动,将这些领域打造成了平台的优势和特色。

  • 2018年,西瓜视频策划发起“江湖救急,华农兄弟吃竹鼠的理由不够了”的直播活动,引发全网讨论“吃竹鼠的一百种理由”。自此,以华农兄弟等为代表的三农频道,成为西瓜视频上的一大特色,这一频道吸引了不少中老年用户的关注;
  • 2020年,西瓜视频独家签约B站被誉为“赶海天团”的一批知名赶海UP主,进一步丰富三农频道的内容生态;
  • 对于阿木爷爷等专业的老手艺人,西瓜视频则通过一对一的指导,帮助创作者打造出更加优质的视频内容,并从流量、传播以及商业化等给到全方位扶持。

在版权内容和自制节目板块,也能看出西瓜视频为留住中老年用户所做的动作。

版权内容上,西瓜视频通过打“怀旧牌”的方式,一方面获取更多的中老年用户;另一方面增强代际交流,无形中增加中老年人群的粘性和使用时长。

  • 西瓜视频购买了大量战争、家庭、情感等中老年喜爱的经典长尾影片及《囧妈》、《我不是药神》等国民级爆款影片,并按照中老年人喜爱的优先级进行筛选排序;
  • 围绕春节,西瓜视频打造“春晚怀旧局”,用户不仅能够在西瓜视频看到一共39届(1983-2021)春晚的内容,还可深度参与其中,分享自己的春晚记忆。这样一档怀旧节目,对于春晚重度用户的中老年人群而言,显然更具有吸引力。

这一点,从应用商城中不少西瓜视频用户的评论也可以看出,大量用户喜欢用西瓜视频,正是看中了西瓜视频中有大量其他平台找不到的影片资源。

而在自制节目上,前面也提到了,西瓜视频打造了不少中老年人喜欢的小而美微综艺节目。

丰富多样的内容业态,对于精神层面相对匮乏的中老年人群而言,无疑是闲暇时最大的调节剂。

不仅如此,字节独有的算法推荐的运营机制,降低了中老年用户筛选内容的难度,并且把中老年用户最喜欢看的内容自动推送给他们,客观上也能够有效延长他们的使用时长。

3.短中长视频形式齐全,营造良好用户体验

除了内容和运营层面,在用户体验上,西瓜视频通过多种方式创造更好的体验,客观上对中老年用户也更加友好。

西瓜视频定位聚合多元文化的综合视频平台,平台包含短、中、长三种视频形式,比起单一视频平台而言,更能满足中老年人群的内容需求。

从中老年创作者的角度而言,多种视频承载形式,也为不同类型的创作者提供了更多的可能性。

在视频画质上,西瓜视频也是国内第一个全面免费开放4K功能的视频平台。更高的画质意味着画面更加精致,可看性也会更强,这对于中老年用户和创作者而言,都是一大利好。

而几乎无广告,宣称80%内容无需付费,低至6元的会员月费,这些细节处的良好体验,同样能够让对价格更敏感的中老年用户更加喜爱。

4.字节系的战略矩阵,用更深度的内容渗透中老年人群

中老年人群被视为未来互联网最大的增量所在,中老年用户对内容的需求也从“图文”走向“视频”,下一步必然会从“短视频”朝着更加深度和专业的“中长视频”迈进。

在图文和短视频领域,字节通过今日头条和抖音,已经开始发力争夺中老年人群。在中视频和长视频领域,字节同样需要一个平台,将中老年用户网罗其中。

03 缺乏创作土壤,中老年用户参与互动还需加强

不过,尽管内部聚集了大量的中老年用户,并且形成了丰富而独特的中老年内容业态,西瓜视频仍然存在许多不足。

1.缺乏创作土壤,中老年创作者难以出圈

西瓜视频里聚合了各种类型的中老年内容,但综合来看,真正从西瓜视频上生长起来的优质内容和创作者并不多。

  • “军事领域的‘张召忠’、‘第一军情’等都是多平台运营,西瓜视频只是其中一个分发渠道;
  • 三农领域不少赶海创作者诸如“渔人阿烽”、“老渔民阿雄”等等,都是从B站迁移到西瓜视频。

点开西瓜视频,推荐的不少视频存在过分追逐猎奇而丧失真实性,表演性太强等问题。

例如,打开农人领域,不少推荐视频里呈现的农村生活,如河边捉鱼、农村建房、荒野生存等,带有明显的策划和表演痕迹,有些视频甚至为了猎奇,还专门安排了由人扮演的野人出没,明显失去了生活感和真实性。

缺乏创作土壤以外,西瓜视频的传播链条也不够开放。

像阿木爷爷、美食作家王刚、李永乐老师、华农兄弟等在西瓜视频上生长起来的知名创作者,大多是内容被搬运到诸如B站、微博等其他平台上,才真正走红全网。在此之前,尽管他们在西瓜视频不缺热度,却始终难以出圈站外。

2.人的属性弱化,中老年用户参与和互动有待加强

算法推荐的运营机制,更重内容,却会弱化人的属性,降低用户对平台内容的参与和讨论欲望。

中老年人群在互联网平台本就属于沉默的群体,重内容不重人设的运营机制,更进一步放大了他们的沉默。

  • 在西瓜视频,观看次数与弹幕和评论数相比,往往呈现出极度不对等的情况。许多观看次数高达几十万甚至上百万的视频,评论数却只有几百,弹幕更是只有几十。
  • 这与社区氛围浓厚的B站形成了鲜明对比,在B站,不少同等观看量级的视频,弹幕数都充满整个屏幕。

从这个角度来看,西瓜视频里的中老年用户,还需要通过更多方式增强其参与、互动和表达的热情。

3.平台生态不够完善,缺乏变现途径

针对创作者,西瓜视频推出了许多扶持和补贴计划,并且打通了直播、小店等各种功能。

但从整个平台的生态来看,由于平台在互联网的存在感并不够强,难以吸引到足够多的品牌合作,创作者也难以依靠广告合作实现盈利。

同时,西瓜视频目前重心放在发展更深度和更多元的专业垂直内容上,直播带货的现状也不容乐观。

  • 打开直播页面,不少拥有百万甚至千万粉丝的创作者,直播观看人次只有数百数千人次,且直播多以个人创作者为主,鲜少出现品牌商家。
  • 在小店板块,三农、手艺等频道出现不少创作者销量较可观的现象,但军事、音乐等频道,以及一些难以提供产品的创作者比如赶海领域的创作者,目前都存在带货的困境。

对于不少专业领域的中老年创作者,西瓜视频还需要摸索、拓展更多的变现途径。

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