流血冲刺IPO之后,奈雪的茶再陷风波

猎云网2021-02-24
近三年营收57亿反亏1.38亿,新茶饮品牌盈利难题何解?

编者按:本文来自微信公众号“猎云网”(ID:ilieyun),作者:林京,36氪经授权发布。

继除夕夜递交招股书之后,奈雪的茶昨日突陷“弄虚作假”风波。

2月22日,天眼查APP显示,北京奈雪餐饮管理有限公司被列入经营异常名录,其原因为公示企业信息隐瞒真实情况、弄虚作假的,作出决定机关为北京市朝阳区市场监督管理局。

公开信息显示,北京奈雪餐饮管理有限公司成立于2017年11月,法定代表人为彭心,该公司股东为深圳市品道餐饮管理有限公司,持股比例100%。

对此,奈雪的茶回应称:奈雪北京分公司在自行排查年报数据时发现2019年年报数据报送存在文书笔误,在2月18日主动向市场监督管理局递交了修改申请,并于当天上午修改完成。因系统设置,修改年报数据必定会显示异常情况且无其他选项,现市场监督管理局已接受并处理了我司的撤销异常申请。

“流血上市”

2021年伊始,对于各种上市传闻,喜茶和奈雪的茶均给予否认。最终在2月11日,辛丑年的除夕之夜,奈雪的茶向港交所递交招股说明书,抢先喜茶,冲刺“新式茶饮第一股”。

在招股书里,“近三年营收57亿反亏1.38亿”的数据颇受关注。

奈雪的茶有两个子品牌梨山和台盖,其中,梨山经营状况并不乐观,已退出市场。截止2020年9月,奈雪的茶与台盖两个品牌的营收占比分别为93.9%和5.3%。

目前,奈雪的茶平均销售价值达43.3元,低于喜茶的平均客单价为52-56元。但与高客单价对应的却并非想象中的“奶茶暴利”,招股书显示,尽管在2020年奈雪的茶取得净利润448.4万元,整体净利润率仅为0.2%。

具体而言,奈雪的茶2018年、2019年、2020年前三季度收入为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元,净亏损0.70亿元、0.40亿元、0.28亿元,合计亏损1.38亿元。不过,好在从整体来看,奈雪的茶亏损幅度正在缩小。

基于现制茶饮的特点,导致奈雪的茶持续亏损背后,离不开三大成本的支出——材料成本、员工成本和使用权资产折旧(由茶饮店、总部办事处和仓库租约组成)。

数据显示,2018年、2019年和2020年前三季度,三项成本合计占营收比重分别为77.70%、77.07%和79.06%。

在成本支出之中,原料成本占比最大,2018年至2020年均在35%左右,2020年前三季度更是达到38.4%。

联想到去年4月,奶茶涨价的消息曾受到广泛关注,奈雪、喜茶的茶纷纷迈入30元/杯的时代。两个品牌对外回应称,“主要受到成本上涨影响,与疫情无关。”

奈雪的茶在此次招股书的风险因素中称,“我们过去曾产生过净亏损,日后我们可能会继续产生重大净亏损”。

本次赴港上市,奈雪的茶拟募资用于:在未来3年用于扩张公司的茶饮店网络并提高市场渗透率;进一步开展整体运营的数字化,以通过增强技术能力提升运营效率等。

坚持走“大店模式”

根据灼识咨询,奈雪的茶是首先在国内使用新鲜水果制作现制茶饮并创新推出现制茶饮搭配烘焙产品的概念。在产品迭代方面,奈雪的茶平均每周推出约一款新茶饮,自2018年以来共推出约60种季节性产品。

从招股书来看,奈雪的产品主要是现制茶饮和烘焙产品及其他产品,现制茶饮的营收占比一直都维持在70%以上。2020年前9个月,现制茶饮所产生的营收为16.3亿元,占比77.2%

不过,奈雪的茶创始人彭心曾强调,奈雪并不是一家餐饮品牌,而是一家生活方式品牌,是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。也因此,在其他品牌开小店的时候,奈雪的茶坚持开大店模式。

以喜茶为例,便选择大店小店的组合打法。2019年,喜茶推出喜茶Go,主打线上下单、来店自取或外送模式,覆盖喜茶商场门店无法触及的办公区。

与此同时,喜茶开始下沉,走进蜜雪冰城等品牌擅长的“地盘”。2020年,喜茶推出子品牌“喜小茶”,定价在在8至16元的区间,相当于喜茶价格的一半,承担着进军下沉市场的使命。喜小茶的小型门店,也有利于让它更倚重即买即走模式和外卖业务。

去年年底,喜小茶于深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市落成18家门店。2020年,喜小茶销量超100万杯,在天猫双十一期间,喜小瓶气泡水在喜茶天猫旗舰店销量超4万箱、50万瓶。

奈雪则是继续深耕同圈层,奈雪PRO茶饮店于2020年11月在市场推出,主要以弥补奈雪的茶目前渗透率较低的区域,例如高档写字楼和核心住宅区域。

“奈雪的茶PRO”还承载着奈雪测试咖啡品类的使命,彭心曾透露,目前咖啡品类在“奈雪的茶PRO”中的销售占比,已经可以达到20%左右。

“很多人问你们怎么不像瑞幸一样开小店?开小店不是跑得更快吗?说实话我们也挺羡慕瑞幸的。”彭心曾表示,开小店很难满足复杂的产品结构。据彭心所说,即使开了小店,如果要承载奈雪的产品结构,厨房加水吧的面积也要80平方。

招股书显示,目前奈雪的门店主要有两种店型:一是奈雪的茶标准茶饮店:包括具有多元化奈雪的茶概念店,如奈雪梦工厂、奈雪的礼物店及奈雪Bla Bla Bar;二是奈雪PRO茶饮店:奈雪PRO于2020年11月推出,截至最后实际可行日期,奈雪在中国主要城市拥有14家奈雪PRO茶饮店。

截至2020年9月30日,奈雪的茶茶饮店数量达到422间,包括覆盖中国大陆61个城市的420间奈雪的茶茶饮店。其中,有155家覆盖在一线城市,148家覆盖在新一线城市。

对比来看,根据最新资料显示,截至今年1月18日,喜茶已经进驻到了60个城市,门店数量超过700家,会员总数超过3800万;而在过去的两年,主打下沉市场的蜜雪冰城年年新增门店约2000家,目前国内门店数量已超过7000家,覆盖全国31个省市自治区。

奈雪计划于2021年及2022年在一线城市及新一线城市分别开设约300家及350家奈雪的茶茶饮店,其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。

此外,值得注意的是,从招股书来看,奈雪的茶单店销售额、单量都在下滑。

2018年、2019年、2020年前三季度,奈雪的茶每间茶饮店平均每日销售额分别为30.7万元、27.7万元和20.1万元,呈现持续下降趋势。

奈雪的茶在招股书中表示,这在很大程度上是由于单店订单数下降导致——随着奈雪的茶门店数量的增加,门店密度在核心城市逐渐增加,单店订单数被持续拉低。

从订单量来看,在一线城市,2018年、2019年及2020年9月30日止的9个月,每间奈雪的茶门店每天的平均订单数量分别为694单、608单及458单。

而与之对应的是,整体来看,每间奈雪的茶门店每天的平均总订单数量为716单、642单、662单及465单。对比来看,奈雪的茶在中国一线城市的门店产生的日均销售额较低。

此外,招股书显示,奈雪的茶外卖订单激增,增至2020年同期的19.9亿元。于2018年及2019年以及截至2019年及2020年9月30日止9个月,奈雪的茶订单中分别约有4.4%、12.5%、11.5%及23.9%为客户通过奈雪的茶的微信及支付宝小程序、奈雪的茶应用程序以及其他第三方线上点单平台下达的外卖订单。

奈雪的茶产品的外卖订单所产生的营收由截至2019年9月30日止9个月的2.5亿元,大幅增加至截至2020年9月30日止9个月的6亿元,占总营收的约26.4%。

盈利难题何解?

此前奈雪发布了《2020新式茶饮白皮书》(以下简称“白皮书”)中提到,2020年底中国茶饮市场总规模将达到4420亿元,中国咖啡市场总规模将达到2155亿元,茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。而新式茶饮市场规模在2020年将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。

招股书显示,目前在新茶饮行业的头部中,奈雪占有17.7%的市场份额,次于喜茶25.5%的市场份额,位列第二。

天眼查信息显示,截至今年1月,奈雪共经历5轮融资。2017年至2018年间,专注投资消费品的天图资本,是奈雪的茶在之前完成的天使轮、A轮、A+轮三轮融资中的主要投资方。2020年4月至6月,深创投等对奈雪的茶展开B-2轮投资。2021年1月初,奈雪完成C轮融资,投资方为PAG太盟投资集团和云锋基金,投后估值130亿元人民币。

对比来看,喜茶在2016年8月完成第一轮融资,在随后四年时间里共获得合计不少于5亿元人民币投资,估值也从最开始的10亿元,暴增至160亿元。蜜雪冰城被曝已经完成由龙珠资本、高瓴资本联合领投的首轮融资,双方各自投了10亿元。融资完成后,蜜雪冰城估值超过200亿元人民币。不过,融资消息遭到蜜雪冰城官方否认。

通过融资来进行市场扩张,但奈雪的茶未来盈利难题何解?

目前,奈雪的茶思路是广铺门店,以门店带动线上销售来实现盈利,被业内认为与“瑞幸模式”类似。而同期的茶饮品牌,以蜜雪冰城为例,长期占据下沉市场,并陆续从单一城市或区域走向全国,通过加盟店管理、供应链打磨和精细化运营,构建盈利模型。此前有公开报道称,蜜雪冰城在2019年的营业收入达到了65亿元,净利润8亿元,产品毛利率达到50%,实现盈利。

据《白皮书》显示,目前新茶饮已经走过“原料迭代”1.0、“品类融合多场景”2.0的两个阶段,正式迈入“数字化”3.0时期,9家新式茶饮品牌在2020年组建了数字化团队,其中奈雪、喜茶数字化团队超过百人。通过数字化降本增效,成为茶饮品牌普遍选择的一个路径。

“以茶为核心的零售板块,也是奈雪接下来会重点去发力的一个方向。在茶的零售这个板块,我们希望成为未来这个客群的一个首选。”彭心曾如此说道。

纵观整个消费赛道,在去年缔造一个又一个高估值成长速度神话之后,今年关于“新茶饮第一股”、“生鲜电商第一股”的争夺战已经扑面而来,又将抒写哪些新故事?

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