“嗅觉经济”逐渐起步，新锐香水品牌「野兽青年」如何切入千亿香水香氛市场？

许璧端@36氪广东·2021年02月22日 22:09

捕获青年群体的嗅觉，成为国潮香水市场的“野兽”。

文丨许璧端

编辑丨江倩君

不少人将2020年视为“新国货元年”。在过去的一年中，直播平台和短视频社交平台快速发展，这为新消费品牌的崛起创造了机遇。抓住新媒体红利，国内消费品赛道涌现出花西子、完美日记、钟薛高等众多耳熟能详的国货品牌。在新锐香水国货品牌「野兽青年」的创始人文双看来，“国货崛起是大势所趋”，香水香氛赛道亦是如此。

国货香水的诞生

根据日化最前线的报道，2020年5月起阿里平台香水产品线上销售大幅增长，2020年7月阿里平台香水产品销售额超过7.7亿元，同比增速为92.9%，环比增速为8.6%，销量突破577万件。从整个香水市场的增速来看，香水香氛市场的渗透率不断提高，这说明中国的年轻人使用香水香氛的频次在增加，越来越多的年轻消费者愿意购买香水香氛类的产品。

随着时代的发展，年轻一代的消费观也有所转变。文双认为，对品质生活的追求促使Z世代在消费时偏好购买更品牌化、更高品质的产品，同时他们更愿意去尝试具有独特性的新兴品牌，彰显自己的独立个性。这给国货香水的发展创造了机会。

长期以来，香水香氛市场一直被国外品牌占据，“90%以上的香水香氛产品都是国外品牌”。但在文双看来，中国有较完备的供应链，这是中国香水香氛市场的一大优势，因此“在中国能够诞生国货香水的可能性是非常大的”。

看准这一机遇，文双及其团队面向90后-00后年轻消费者，打造新式国潮香水香氛品牌「野兽青年」，切入“嗅觉经济”千亿市场。

做更懂中国人的新消费品牌

文双认为，过去几年国外香水品牌已经充分教育了中国市场，国内消费者的香水消费习惯正在逐渐形成。但国外的香水品牌并不是基于中国人的生活环境和情感体验而研发的，因此国内外品牌从香气本身和产品文化上具有本质上的区别。

相比国外香氛品牌，国货品牌更了解中国消费者对于中国气味的诉求。将灵感和创意运用到香水气味中，“打造中国青年专属的东方香气”是「野兽青年」所追求的。「野兽青年」以国人专属的记忆和情感故事为灵感，研发出“橘子汽水味”、“绿豆沙味”等具有儿时回忆的香水，与更多的消费者建立情感的纽带。

其次，国货品牌更能深刻的理解中国文化，更通过中国文字表达出香气的意境和情绪内涵。如「野兽青年」推出的经典款“年少有为”，凸显当下年轻人的内心美好憧憬，而另一款香水“一朵小花”则代表了中国式的青春与美好。「野兽青年」通过用带有中国特色文化的表达来定义产品，带给中国年轻消费者情感共鸣。

「野兽青年」“小时光”系列香水

此外，与国外品牌相比，国货香水的性价比更高。国外香水品牌多以奢侈品为主，价格更高，而由于优势供应链就在中国，虽然同样选用了法国香精，但国货品牌更具有成本优势。且「野兽青年」用互联网思维做产品，追求用户为先的理念，“用定位于100-200元左右的价格区间让更多的年轻人更容易入手、尝新高品质香水”。

原创“青年香”

文双介绍，「野兽青年」团队由来自苹果、百度、完美日记、HFP等互联网科技公司高管和知名消费品公司核心成员组成。文双本人就是前百度高管、拉勾网COO，早年曾就职于摩托罗拉多年，负责品牌管理。文双也是多年资深香水玩家，他认为以跨界的方式打造国潮消费品，“更懂年轻消费者，更懂互联网的运营方式，也更懂得如何打造年轻人心目中喜爱的消费品牌。”

“用户为王”是「野兽青年」打造产品的关键。在文双看来，90后-00后年轻消费群体具有几大消费特点：追求新鲜感、追求品质、追求使用场景的仪式感以及追求精神共鸣。除了在产品命名上带给年轻消费者亲切感，「野兽青年」还原创了全新的气味品类——“青年香”，融入更多东方花材来开辟独特新颖的气味风格，让更多的年轻消费者感受到来自于中国团队原创设计的气味产品。同时，「野兽青年」使用国潮风格的设计和包装，符合当下年轻人的潮流和审美价值观，塑造出兼具中国文化和潮流美学的独特风格。

「野兽青年」主要通过小红书和抖音等年轻消费者聚集的社交媒体与用户进行互动和交流，集中腰部KOC投放来测算数据转化并持续放大，并通过渠道上品率和促销价格带来用户复购和动销。此外，「野兽青年」还在官方公众号招募“产品体验官”，邀请用户免费体验新品和试香，根据用户反馈和渠道数据调整产品运营策略。「野兽青年」也曾与香港敏华冰厅合作举办“复古大show”，并参加了草莓音乐节等活动，经典复古的国潮风格在线下吸引了广大年轻消费者前往打卡。

关于消费者最关心的品质问题，「野兽青年」与香水博物馆的团队以及法国的调香师共同合作和研发，并与全球四大香精供应合作，精选法国原装进口的香精进行调制和调配。在产品研发环节，采用AB测试迭代思维来确保单品产出。

目前「野兽青年」推出了“小时光系列”和青春三部曲“白日梦”“年少有为”“逐浪”共四个系列的香水产品，每个季度都会持续上新推出不同品类的香水香氛产品。销售方面，「野兽青年」已经覆盖天猫、淘宝、京东、小红书等电商平台，并与KK、调色师、一条生活馆等知名新零售渠道合作，目前已入驻了全国数百家线下实体店，分布于国内100多个城市。