一个服饰品牌蛮荒时代的落幕

吴怼怼 · 2020-12-09
它们都以不同但相似的方式踉跄了脚步。

编者按:本文来自微信公众号“吴怼怼”(ID:esnql520),作者:银瀑布,编辑:吴怼怼,36氪经授权发布。

国产服饰品牌起伏的二十年间,主打内衣的南极人,休闲服饰美邦,网生品牌凡客诚品都以不同的方式踉跄了脚步。

团队、供应链、营销和用户服务,每个品牌或多或少都存在这样的问题。而错误的市场判断,会让所有的优势都消失殆尽,让库存过剩、性能雷同、价格拼杀这些问题逐一出现。

现在,在各大电商平台搜索“南极人”,从居家日用到户外装备,从旗舰店、专营店到直供店、企业店,「南极人」商标和以它为元素设计的店铺头像们,可以构成一个人对于「分形矩阵」的视觉体验。

电商平台上的「南极人」授权店铺

截至12月8日,仅在某一家电商平台上搜索“南极人”,店铺数量就多达22947家,而同品类的“恒源祥”的搜索结果仅为9435家。

高销量和高对比的商品图设计,重新解构了充斥在多个电商平台的「南极人」品牌。

在狭小的手机屏幕里,你永远划不到南极人这只链条的尽头。

01 南极人的影分身之术

南极人,成立于1998年,曾经是家喻户晓的保暖内衣品牌。“感情深,南极人”是其核心价值观,目的就是倡导与消费者的情感沟通。

保暖内衣好像贯穿了整个童年的冬日回忆。从小时候被妈妈逼着穿,到现在自觉地在寒冬来临前的购物节下上几单——保暖内衣属实是一条坚固的情感长线。

2011年黄海波和海清的「南极人」代言广告

那么,重感情的「南极人」缘何有如此多同质化的店铺呢?

指针拨到2008年。

金融危机爆发,纺织业受创,大量众多代工企业纷纷倒闭。在这一年,「南极人」就开启了品牌授权商业模式,推出了「NGTT」南极人共同体商业模式。所谓“NGTT”(南极人共同体简称),听起来很高大上,其实核心就是「品牌授权」。它卖掉了所有工厂,直接砍掉自营的「生产」和「销售」这两个重要环节,只留下了“南极人”这个品牌,成为了吊牌售卖者。

「南极人」品牌发展历史(来源:南极电商官网)

这就意味着,你买到的南极人内衣和足浴盆们,可能只有吊牌是“真”的了。

点开「南极电商」的官网,“合作申请”板块一目了然。这里的“合作申请”分为“销售授权申请”和“辅料申领申请”。它提供专门的团队来辅助运营,还提供美工、质检等服务支持。

南极电商的“品牌、服务、资源技术、团队”服务一条龙成效卓著。今年4月南极电商发布的2019年年度报表显示,2019 年南极人品牌GMV达271.38亿元,同比增长52.86%;其“品牌综合服务业务”收入约12.4亿元,经销商品牌授权业务营业收入约6千万元。

而“授权贴牌”,是南极电商向前扩张的起点,也是其质量饱受质疑之伊始。

据《北京商报》消息,南极人合作客户主要是两种,一种是经销商;另一种是自己开工厂的供应商。前者为合作经销商,后者为授权经销商。经销商只需要和工厂签订名义上的合同,就可以工厂名义自主进货,购买南极人商标再销售。

就南极电商而言,「南极人」品牌积累多年的声誉为其带来了虹吸效应,大量的小厂商选择贴上“南极人”的标签,为自己的产品蒙上一层隐隐若现的光环。

客观地来看,厂家借助品牌的力量来扩宽市场,品牌方通过授权费来获取收益,这种商业模式有其存在的价值。更多的电商资源向头部汇集,这也加速了南极电商的渠道下沉,但其中最微妙的一环便是对质量的把控。

南方周末统计,2018年一年之内,南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、按摩棒等产品,总共登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单14次,相当于每个月一次。

2008年,南极人开启贴牌授权模式,在它10周年生日之际,金融危机终结了纺织业的黄金十年。在电商竞争越发透明和讲究品质的时代,不知早已脱离生产的南极人会有怎样的底气。

02 美邦的陨落

1995年4月,在温州开设第一家门店的美邦一定没想到,仅仅10年后,它就以20.21亿元的业绩,跻身“中国制造业500强”,同年,美邦总部从温州迁移到了上海南汇。

如果有时间机器,美邦说不定想回到那时的自己,去抓住点什么。

根据中国执行信息公开网信息,今年的6月24日,上海市黄浦区人民法院下发限制消费令,对美邦服饰采取限制消费措施。起因是早前一场房屋租赁合同纠纷,美邦未支付租金和违约金。一时间,“不走寻常路”的「美特斯邦威」又回到了公众视野里。

尽管美邦服饰6月28日晚间回应称该限制高消费令已解除,但这真的只是一场虚惊吗?

2003年,周杰伦发布专辑《叶惠美》,美特斯邦威趁热打铁一举签下这位亚洲天王。七位数的广告费,使得美特斯邦威彻底打开了年轻人的市场。从小县城的商业街到上海南京东路的旗舰店,哼唱着《以父之名》的这些年轻人很买账。此后,周杰伦美特斯邦威最悠长的代言主线,直到2017年双方才结束长达15年之久的合作关系。

2008年8月,美邦服饰登陆深交所。2009年新财富500富人榜上,彼时的美邦创始人周成建以166亿元身家排名全中国第3名,成为中国服装业里有史以来排名最高的企业家。

2009年,《一起来看流星雨》大火。

剧中郑爽饰演的楚雨荨那句“端木带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,照镜子的时候,我都不知道里面那个女孩子是谁”至今还在被网友玩梗。

而这恐怕是美特斯邦威最后的高光时刻。

成也实体店,败也实体店。实体店营销和大量的广告铺陈越来越难以触及年轻一代的消费品味,且随着优衣库、ZARA等快时尚品牌的强大冲击,2015年,迫于商铺高额租金和门店销售额下降,美邦服饰不得不关闭实体店以减少支出。除了大规模关店,美邦服饰的业绩亏损逐年上升。

据美邦服饰年报[3]显示,从2015年到2019年,其亏损分别为4.45亿、5.18亿、3.21亿、0.4亿、8.25亿。

越来越多一言难尽的服装设计和愈发薄弱的明星代言,美特斯邦威逐渐失声。

03 凡客的傲慢与偏见

2011年的服饰品牌光环,属于凡客。

“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱 29 块的 T-Shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

彼时,乔布斯在 WWDC 2010 上发布了 iPhone 4,中国市场已经开始出现“消费升级”的趋势,人们更加追求品质和服务。

“我和你一样,我是凡客”成为凡客最重要的标签。创立于 2007 年的凡客,主打29元的基本款T恤,简洁的网站设计确实是一支清流。B2C 电商起步伊始,其他平台尚未给大众打造出强烈的品牌印象,而“全场包邮、7*24小时客服、30天退换货”使得凡客的电商服务获得大波口碑。

根据第一财经报道,2010 年,凡客诚品的营收突破了 20 亿元,同比增长 300%,位列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为电商行业的第四位。创始人陈年更是放话将2011年凡客的销售目标调高至100亿元。

激进的扩张战略让凡客忽视了太多细节。

第一,是2011年互联网广告因为团购模式的炒作而价格狂飙,那年夏天凡客决定先等待市场冷却再投放广告。不曾想,苏宁易购和亚马逊中国的突然发力,使得之后的广告市场价格久居高位纹丝不动。

这一等,销售就被拖累了。凡客夏季积压的大量库存,只能低价甩卖,但顾客不买账。

库存周转对于快消服饰来说,是唯一的生死线。如果稍加注意,聚划算和唯品会就是2011那年突然火起来了。

第二,品牌延伸错误。从主打的衬衫、T恤和帆布鞋一路扩张,以至于还覆盖到拖把和电火锅。想吃透所有年轻人消费趋势的这份心态使得凡客由垂直的电商模式向平台猛烈转型。

猛了就容易脱臼,创立于 2007 年的凡客,还没好好走过一个完整的辉煌十年。

04 相似的「十年」

日剧《半泽直树》中,编剧池井户润写过这样一个场景:在半泽直树小时候,父亲是一位生产白色尼龙树脂螺丝的小企业家。在父亲的贷款被银行拒绝后,他拿出一枚自己生产的树脂螺丝,悲痛地对半泽直树说:“是这颗螺丝支撑着全日本。”随后自尽。

这种螺丝坚固耐用、质量极轻,并且在大部分领域中,具有不可替代的优势。生产螺丝钉需要铸、锻、焊、车、磨、铣、刨等等处理工序,掌握恰当的火候,非熟练技术工人不能完成。而熟练技术工人的养成需要漫长的时间,还离不开师徒之间的传授。

如果不是半泽父亲的坚持,这种螺丝可能无法面市,进而打开国际市场。而在当时的日本,正是无数这样的微小企业长时间的积累,支撑起了日本的经济。

时间足够成为丈量一个企业每一次选择的价值。

10年前,印小天的响指一打,每一个逛海澜之家的男人就都能变成全世界最时尚的男人。这个可能很多新世代会感到陌生的牌子,用热情的劲舞和狂乱的踢踏脚步,塑造了人们对海澜之家的全部印象。

如果说海澜之家是中国服饰品牌的底色之一,那它前后一个又一个的泥足巨人也都在爬起又跌倒。

转型不易,陷入曾经的“成功模式”中,巨人也会难以自拔。

电商的发展使得大小城市之间的消费场景不再割裂得可怕,越来越多年轻人也拥有独立的消费主张。

江南布衣是中国服装品牌中唯一一个在港股上市的选手;而一直以来由小众设计师品牌推动的“国潮”风,也在李宁的带动下,高速演变为一场龙卷风。这两个已经有二、三十年历史的品牌在愈发复杂的市场中也抓住了所有可能的机遇。

它们都不约而同地印证着一个道理:沿用过去得到验证的成功模式大张旗鼓地走到今天,如果和做产品的初心背道而驰,也难有一席之地。

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