不花钱做广告,一条瑜伽裤怎么卖到1000元? | 超级观点

超级观点2020-12-08
商圈做得好,可以店大欺客。品牌做得好,也可以客大欺店。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 张知愚(中国传媒大学特约研究员)

编辑 | 崔砚冬

练过瑜伽的人可能都听过Lululemon这个品牌,它在运动服装界的知名度最近几年越来越高,成为很多人锻炼身体的标配。作为世界上增长最快的服装品牌之一,Lululemon在过去十几年实现了强劲的增长,股价在过去十年中飞涨,涨幅超过40倍,正如同向上的瑜伽姿势一样。

为何Lululemon能实现如此快速的增长?原因肯定是多方面的,今天,我们重点来剖析下Lululemon不花钱做广告的7种办法。

1、门店大使是免费的流量来源

门店大使不同于网红和运动明星,他们是社区内部的意见领袖。Lululemon有大约1500名门店大使,他们大多数是以门店为圆心周围几公里内的运动达人或者瑜伽工作室创始人。他们的消费选择对区域内的潜在顾客有直接的影响力和口碑效应。

Lululemon给门店大使的回报很少,不像品牌代言人那样动辄几百万上千万的代言费,门店大使们获得的是Lululemon的新产品试用,以及专业摄影师拍摄的瑜伽运动照片,这些照片会放在Lululemon的网站和门店橱窗上。

Burberry也擅长此道,品牌方聘请摄影师到全球繁华城市街拍,发掘那些穿着Burberry的顾客。品牌方会把这些照片放在官方网站、社交媒体和门店橱窗上。一方面这是近乎免费的品牌代言,更重要的是让潜在顾客看到普通人也可以穿出明星范儿。

通过低成本的流量获得方式走出第一步之后,Lululemon继续升级她的代言人水准,先是签约9个顶级的瑜伽大师,然后继续签约35个运动明星做代言人。

我们在给一家地方茶叶品牌做咨询的时候,建议对方签约本地的企业家、艺术家为代言人。因为本来也只是在本地销售,用本地的品牌大师更合适。

门店大使并不是自然产生的,Lululemon专门设置了“教育家”的职位,他们深谙Lululemon的品牌价值观,也知道哪些人适合做门店大使。教育家根据自己的人脉和社交网络寻找门店大使,经过6个月到1年的考察确定合作。每个城市有自己的独特气质,教育家根据本地特色和品牌定位判断哪些人适合成为品牌代言人。

2、门店是最直接流量来源

Lululemon的门店都选在繁华商圈的位置,这样的用意很明显:如果你是顶尖的品牌,自然会选择最好的位置。这是潜在顾客的认知,一线品牌不可能在菜市场开店。据说北京三里屯、上海南京路、成都太古里很多品牌都是不赚钱甚至赔钱的,但是它们还是要留在这些地方。因为顶级的商圈是有势能的,潜在顾客认为顶级商圈的品牌才是好的。

商圈做得好,可以店大欺客。品牌做得好,也可以客大欺店,像海底捞星巴克肯德基、路易威登这些品牌在很多商圈都可以享受租金折扣,甚至免租金。

商圈做得好,可以给品牌带来流量,就有理由抬高租金甚至吞噬品牌的合理利润,这就是店大欺客的原因。品牌做得好,可以给商圈带来流量,就有理由降低租金甚至免费,这是客大欺店的原因。

让门店成为流量来源,除了选位置,还要对门店的橱窗和门头有独到的设计,对颜色和视觉锤有先进的理念。好位置只是决定了流量入口,好设计才能解决流量有多少转化率。

Lululemon的独特设计还不止于此,它把门店变成了瑜伽练习场地。Lululemon店内的衣架底部都有滑轮,上午和晚上他们就把衣架推到一边,中间的场地留出来给顾客做练习。

加上独特的门店设计(潜在顾客透过窗户能看到店内的瑜伽练习活动),门店就成为了瑜伽练习的展示场所。店员会主动邀请潜在顾客参与瑜伽练习,即使他们没买Lululemon的产品,建立起熟悉感之后,成交也就自然实现了。

我们在给一个少儿模特培训学校做咨询的时候,建议对方把旗下的儿童服装店设计成模特练习场所。理由和Lululemon是一样的,让潜在顾客看到自己的孩子穿上店里服装的样子,可以很顺利地实现成交。

3、瑜伽派对

如果把店内的瑜伽练习放大到户外,人数随之增加到几百上千,就是瑜伽派对。

Lululemon很擅长且重视她的户外瑜伽活动,所有爱好瑜伽和运动的潜在顾客都可以参加,不限于Lululemon自己的顾客。Lululemon把集体瑜伽和城市的创意集市、音乐派对结合在一起,变成了城市文化的一部分。我们知道,品牌要有自己的价值观,品牌的最高追求就是成为人们某个价值观的代表。

Lululemon的瑜伽派对

耐克极力成为我们突破极限、追求梦想的价值观代表,苹果则是叛逆精神和极简主义的代表,农夫山泉也在努力打造自己产品主义、匠心态度的品牌风格。Lululemon输出的价值观跟瑜伽精神一致,它现在要把自己和瑜伽运动划上等号,接下来应该是塑造乐观、健康、自律的品牌风格。

一场近千人的户外活动下来,配合相应的线上宣传,对塑造品牌、创造顾客意义重大。是的,不要让圈内的活动仅仅停留在圈内,要把线下的活动放到线上去宣传。

4、瑜伽教学

瑜伽教学的价值和门店大师的价值类似,都是用潜在顾客比较能接受的方式,进入他们的认知。

毕竟不是所有人都有时间和财力去上专业的瑜伽课,市面上的瑜伽教学课很多但是又不够专业和系统。Lululemon制作的瑜伽课就恰好满足了这个需求,潜在顾客在学习瑜伽的同时也建立了对品牌的认知。

Lululemon在美国优酷上拍摄的瑜伽教学视频,其质量足够当作收费产品。品牌聘请专业的瑜伽教练和视频制作公司,输出业内顶尖的瑜伽教学课程,居然还是免费的。这对建立潜在顾客对Lululemon的好感作用巨大。

当然,教学视频里也是Lululemon的门店大使和品牌代言人。这是一个很自然,也很巧妙的互动。

Lululemon也会签约一些腰部网红拍摄瑜伽练习视频,引导更多用户跟风上传自己的练习视频。

耐克也擅长此道,经常请旗下的体育明星拍摄一些篮球教学视频。只要上传到社交媒体,就有无数用户浏览。

Lululemon在Youtube上拍摄的瑜伽教学视频

5、热汗社区

热汗社区是Lululemon私域流量的汇集地。

私域流量是指品牌可以随时免费使用的流量。公域流量是指存在于微信小红书、微博、抖音、快手等应用上的流量,这些流量是巨大的,购买费用也是极高的。

微信、微博等应用就像北京三里屯、成都太古里这些商圈,掌握了巨大流量的他们可以对没有流量的品牌任意宰割。那么对品牌来说,合理的办法就是建立自己的私域流量。

通常意义上,我们认为,私域流量的汇集方式就是品牌自己的订阅号、头条号、抖音号等等。但是 Lululemon做得更进一步,你可以在热汗社区上寻找就近的门店和瑜伽活动,自己安排报名参加。

在私域流量的使用上,目前最专业的品牌是完美日记。完美日记把天猫、抖音、小红书、门店、微信上获得的流量全部沉淀下来,并且用合理有效的方式实现了私域流量的激活和裂变。

在热汗社区里,你也能看到Lululemon的门店大使和用户照片。这 7 种免费获得流量的方式也是协同一致的。

6、顾客也是意见领袖

教育品牌学而思进入一个新的城市之后,首先做的不是大范围开分校,而是寻找区域内的优等生重点培养,以此形成品牌的口碑效应。毕竟把一个90分的学生培养到95分,比60分的学生培养到80分要容易多了。而优秀学生的出现会给学而思带来很好的传播效应,那些差一点的学生即使培训效果不好,也不会怀疑学而思的水平了。

Lululemon的策略也是如此,品牌定位高端瑜伽裤,目前群体是25-35岁未婚未育的超级女孩:她们收入较高、住在独立公寓、热爱运动、追求生活品质、愿意为高品质产品付费。

Lululemon的创始人曾经犯过错误,说那些身材不好的女性不适合Lululemon,因而被媒体谴责歧视女性。

其实这样显示了Lululemon的品牌策略:专注高势能的原点人群,她们会带动其他人的消费选择。当一个身材健美、曲线明显的超级女孩穿着贴身的瑜伽裤,展示着曲线身材从身边走过的时候,她就是 Lululemon的品牌代言人。

品牌成功之后,当然是大部分人都喜欢,但是品牌成功之初都是从一个细分人群、边缘地带出现的,秉持的价值观也有点叛逆,只有这样才能赢得那部分小众人群的认同。

7、店员也是超级女孩

如果顾客是超级女孩,那么店员也应该是超级女孩。

只有这样才能形成顾客和店员之间的无缝链接,店员、教育家、门店大使、潜在顾客才能成为一个社群。

这也同时意味着高于同行的人力成本。如果觉得可以通过培训让普通店员成为超级女孩,其实是很难的,甚至意味着更高的投入。

Lululemon付出更好成本聘请超级女孩为店员,是因为她们真正能体现品牌的理念和气质。对潜在顾客来说,对品牌的直观感知除了产品本身就是店员的素质。只有店员发自内心喜爱运动、喜爱瑜伽、态度乐观,Lululemon才能塑造这样的品牌感觉。

以上7种不花钱做广告的办法,其实每一条都少不了资金的投入,但是这些部分叠加起来,就形成了强烈的品牌效应,为Lululemon省下了更多的广告费甚至店面租金。而品牌效应一旦形成,Lululemon就可以长期受益。

当然仅仅有这些有效战术还是不够的,我们还是要强调Lululemon有着明确的品牌定位和产品创新,如果没有定位明确的品牌和产品,那么这7种推广手段就难以形成协同一致的合力。

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@36kr.com

+1
12

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

京东健康本质上更趋向于一个线上药房。

2020-12-08

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业