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36氪首发丨「宠幸」完成近2亿元B轮融资,子品牌卫仕双11蝉联宠物营养品双冠

杨亚飞 · 2020-12-04
从营养品到主粮,卫仕打算全包了。

36氪获悉,上海宠幸宠物用品有限公司宣布完成近2亿元B轮融资,本轮由国泰财富基金领投,祥峰投资、弘毅创投、华映资本跟投,泰合资本担任独家财务顾问。宠幸总经理吕少骏告诉36氪,本轮融资将用于产品研发、供应链体系优化及品牌建设。

宠幸旗下的主品牌卫仕是国内宠物营养品品牌,2004年由主理人吕少华创立,在宠物健康行业深耕16年之久,已研发覆盖犬猫全生命阶段的专属营养品,累计服务超百万宠物的营养需求。

据36氪了解,这轮融资是今年境内宠物行业内已知的额度最高的融资事件。这一轮融资前,宠幸已获得弘晖资本、锐盛投资、劲邦资本等多家机构投资。

今年双11期间,卫仕第二次获得宠物营养品牌天猫/京东销售额双料冠军。其中,卫仕天猫旗舰店、京东自营旗舰店销售额均为去年双11同期的将近3倍。确立宠物营养品行业地位后,卫仕今年扩张产品线,并在二季度推出膳食平衡系列主粮。在之后的双11期间,相关膳食平衡系列猫粮销售额相较今年天猫618增长近50倍。

为中国犬猫「量身定制」,“卫仕”铺开宠物全生命周期产品

相较于西方成熟国家,中国宠物营养品市场起步较晚,早期“假洋货”、“三无”产品盛行,不仅无法保证宠物营养,还对宠物健康造成一定威胁。宠幸最初选择从提升中国宠物生活品质切入,以卫仕品牌投入研发和销售系列宠物营养品。

在2012年之前,卫仕整体渗透率仍比较有限,主要落地线下宠物专业渠道做前期市场教育。直到2012年,卫仕将战略重心由线下搬到线上,与多家天猫专营店展开合作,发展全面提速,并在次年成为淘宝宠物营养品类目销售额Top1。

此后2015年,卫仕正式开设天猫旗舰店。彼时宠物仍以犬系列居多,猫系列仅为前者30%左右,但当时养猫人群已经在迅速扩张。洞察到这一需求即将爆发之后,卫仕2016年在犬系列产品之外,应声推出猫专用营养产品。

吕少骏告诉36氪,尽管看起来都是宠物营养品,但犬猫营养需求完全不同,需要量身打造专属方案。比如,犬的需求集中在骨骼养护、毛发护理,而猫咪基于特定的生理结构和生活习性,更需要排毛球、肠道呵护和呼吸道问题等。截至目前,猫系列产品占比已经超过犬系列成为卫仕增长的主要来源。

在2019年,卫仕着手将产品线延伸至宠物健康/功能性主粮。得益于全系产品布局,在2017年、2018年、2019年,卫仕总销售额分别实现过1亿元、近2亿元、近3亿元。

事实上,电商渠道的快速发展也为海外品牌打开了“方便之门”,包括爱肯拿、ORIJEN等品牌均在国内市场有长期布局。而卫仕脱颖而出的一大原因在于,能够通过品牌积累的中国犬猫健康数据、以及宠物主真实反馈,针对性解决中国犬猫宠物的亚健康问题。

经调查,中国约有51%的犬只和37%的猫咪正在饱受“宠物亚健康”困扰。吕少骏告诉36氪,这跟中国宠物的饲养环境有一定关系,天然运动量不足,且部分宠物饮食结构较为单一,一系列问题带来的常见的症状为骨骼发育不正常、肥胖症、营养不良等。

基于专业宠医意见咨询、百万用户历史数据分析、专业化市场调研机制等大数据管理,以及与国内外一线院校实验室联合开发进行迭代,卫仕已经完成对犬猫21类营养产品全覆盖,涵盖犬类综合营养、骨骼维护、肠胃调理、滋养毛皮等12类营养品,以及猫系基础营养、调理鼻支、护肠排毛、泌尿养护等9类营养品。

卫仕产品“全家福”,图据受访者

在生产端,卫仕合作一流GMP代工厂以及严选20+家原材料供应商,其创新新品研发路径大致包括“需求调研-产品研制-质量不良反应测试-实验基地测试室-产品针对性调整-小范围终测-上市”等复杂环节,完整下来大约需18-24个月,成熟产品优化则仅需约3个月。

千亿级市场规模vs低渗透率,卫仕计划全渠道发力

受益消费升级以及宠物人格化趋势,中国宠物健康市场近年来快速增长。根据《2019年宠物行业白皮书》数据显示,当前中国宠物健康膳食市场规模在700亿元左右,复合年均增长率约为20%。但相较于欧美宠物成熟地区,中国健康养宠意识仍有待提升,中国大众人均宠物数量仅为0.07,仅为美国的1/8;宠物食品渗透率为22%,相较之下美国已经达到100%。

基础市场教育必不可少。过去主要以宠物医院、宠物美护店等线下专业渠道为主,但近些年,随着知乎、抖音、B站、小红书等各类内容渠道全面崛起,消费者教育的渠道也更加多样化。

卫仕也在以各种方式强化“宠物营养专家”形象,通过全网350万粉丝的宠物内容IP“八公叔叔”,传播宠物问诊、原创内容、趣味漫画等内容,联合宠物博主、明星拔草,与100+MCN公司建立合作关系,以及赞助2019 CFA全球猫赛、公益活动,并牵头起草相关宠物营养团体标准,不断巩固“专业宠物营养品牌”用户认知。

卫仕亚宠展现场,图据受访者

渠道方面,截至目前,卫仕除自有线上渠道外,还已建立100+位线上分销商、线下覆盖33个省市,全系产品进入外卖平台标品库。据吕少骏透露,卫仕在2019年之前,线上渠道与线下专业渠道品牌销售额占比为8:2。

“教育在线下,但最后的成交还是在线上。对于我们来说,看中的是线上落地转化的能力以及线下培育消费市场这个能力。”吕少骏告诉36氪,卫仕在线上线下两个渠道目标不同,但并不意味着精力重点放在线上,接下来还是要投入线下教育工作。

据悉,卫仕接下来计划线上营养品与主粮用户相互引流,线下横向扩张渠道数量,并纵向发展宠物医院诊所等专业渠道。2020年,公司预计整体销售额超7亿元,相较于2019年超倍数增长。

此次B轮领投方国泰财富基金表示,对标成熟市场来看,随着未来养宠意识的转变,健康养宠的消费场景将成为主流。而选择卫仕,是因为卫仕作为宠物营养品领军品牌,近三年仍能保持高增速复合增长,并且不断地丰富产品线,推出健康宠物食品。相信团队可以抓住机遇,带领卫仕成为宠物行业的首选品牌。

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