汽车直播,如何打开「长效阵地」?

品牌主理人 · 2020-12-02
汽车直播是一种非典型的带货直播——它应该品牌重要的宣传手段和导向转化的一环,但流量本身并不能与交易量画上等号。

当直播成为风口,汽车行业如何借力始终是个大问题。

在主播的氛围营造和强力促销政策下,消费者很容易在直播间中下单购买美妆、食品和服饰,即便其中的不少品牌是第一次见到。但对汽车行业来说,几乎就没有这样能够快速转化的好事了。

此前《每日经济新闻》的一份调查数据显示,愿意通过电商平台作为购车渠道的消费者占比只有39.8%;在这其中,仅有1.3%的潜在消费者将直播视为直接促成转化的平台。这组数据传递的讯息十分清楚:直播,并非直接卖车的灵丹妙药。

但这并不意味着直播在汽车营销中就不重要,只是表明车企需要重新调整参与直播的姿势。换言之,汽车直播是一种非典型的带货直播——它应该品牌重要的宣传手段和导向转化的一环,但流量本身并不能与交易量画上等号。

最近,巨量引擎和央视财经共同打造的“美好购车节”正在这一方向上做出成效。它并不只以卖车为导向,而是通过精心制作的直播内容吸引更多泛汽车人群,向他们全面展示产品和车企形象,在给用户不断“种草”的过程中,强化与用户间的互动交流,从而加速交易的转化。

至少从数据来看,这一探索获得了不错的反馈:仅「美好购车节央视财经专场」在央视财经App、今日头条、抖音、西瓜视频懂车帝同步直播,最终累计观看人次突破2560万,观众互动评论数破10万。人们更深度的参与也在效果数据上得到反馈,整场直播预计带动的销售额将超过12亿元。

强势IP背后的市场刚需

事实上,“美好购车节”并不只有一场直播。以第二季为例,它从11月23日持续到了11月28日,连续六天时间每晚直播。

由于涉及到大量汽车品牌、主持人以及汽车KOL资源的协调,因此整场活动的推进有着不小的难度。但即便如此,第二季与第一季之间仅仅只间隔了三个月:第一季在8月刚刚结束,第二季在11月就鸣锣开跑。

巨量引擎团队提到,快速开启第二季一方面是因为模式验证成功,另一方面则来自车企的刚需,这是第二季快速上线的重要驱动力——在央视财经直播专场中,共有东风日产沃尔沃、一汽-大众、WEY品牌、长安福特等五家品牌的十款车型出镜。其中,东风日产和沃尔沃参与了第一季直播,并且因为效果良好在当时就预定了再度合作。

直播与汽车间的结合并不新鲜。但以往大多数的直播都是由汽车KOL、媒体、车企或经销商发起,直播场景往往放置在4S店、汽车工厂。

疫情期间,车企的线上直播缓解了线下渠道闭店带来的潜在损失;但在复产复工之后,如果依然只沿用这种低成本且制作相对粗放的直播形式:从销售渠道上看,其作为替代渠道的优势因为线下渠道的重开极速衰减;从传播渠道上看,直播内容无法长期沉淀的问题导致很难吸引更多的潜在受众,也不能有效提升车企的品牌形象。

行业内正在形成的共识是,汽车直播“带品牌”与“带货”必须两手抓。如何让直播为品牌赋能,正在成为车企越发明确的刚需。在第一季,巨量引擎在“美好购车节”中引入央视作为合作伙伴,这种来自权威媒体的背书对车企具有吸引力;而在新的一季中,“美好购车节”更是深化了与央视的合作。双方不仅共同打造了直播专场,而且还增加了CCTV2《第一发布》这一台端节目资源。

销售导向的汽车直播往往会采用激励政策等“大促”手段加速交易,例如价格折扣或返现、定金优惠、保险等礼包礼品。由于车企要平衡各个区域的价格稳定,实际的超额补贴依然要靠平台自己来给,类似的玩法做的最有声色的是拼多多百亿补贴。事实上,这样的“价格战”往往对已接近交易的用户有效,但并不能提升更大范围的潜在用户的好感,换句话说,没有增量。

一次成功的汽车交易往往需要长期培育,在思考如何通过激励政策让用户踢出“临门一脚”之外,如何让高转化潜力顾客找到“球门”方向也日益成为需要思考的问题。

巨量引擎团队提到之所以在11月推出第二季,其中另一个原因是广州车展刚刚结束。当车企在车展上发布新车后,“美好购车节”能够自然承接后续营销需求,在更大的流量上、通过更精心制作的内容让用户全景式地了解新品。

无论是精心搭建的演播室、丰富的直播内容、增加的台端播出资源还是康辉等央视主播的出镜,“美好购车节”打出的更像是一组差异化的招牌。或许,它的slogan“帮你选好车”说明了问题:重点是帮消费者“选”,让“买”变得水到渠成。

汽车直播的链路价值

作为汽车消费者,在“美好购车节”的直播间中能够收集到大量决策时需要的信息,比如车企高管会亲临现场介绍产品研发的故事,主持人也会跟随员工走进车内360度展示各种细节和答疑。

但是,如果直播的舞台只是限定在演播室内,那就显然低估了其能够发挥的价值。某种程度上,它应该扮演的是吸引更多高价值流量的入口角色;而后,再由更多的附加功能去承接和管理涌入的潜在转化机会。

事实上,一组来自巨量引擎效果广告的数据能够反映汽车行业的“线索管理之痛”。数据显示,被某车企品牌标记为高价值的所有线索中,有41%的用户在随后90天内购买了汽车;而在所有已转化用户中,只有15%的消费者购买的本品牌汽车。

战败率只是汽车长效营销困境的缩影,它意味着在较长的汽车交易链条中潜藏着太多客户流失的隐患。而要排除这些隐患,不外乎两点:首先,通过品牌形象提高对用户的吸引力,增强忠诚度;其次,在长链条上持续增强体验和消费者感知价值直至完成最终转化,如果将“美好购车节”第一季和第二季进行比较就能发现这样的思路。

对于巨量引擎来说,能够引入懂车帝这一垂类平台的专业服务能力成为先天优势。譬如第一季的部分合作车企曾提到“产品玩法不丰富”的问题;在第二季中,巨量引擎就依托懂车帝成熟的产品能力,在“美好购车节”中新增了红包雨、品牌秒杀和360看车等具有强吸引力的互动玩法,互动玩法的接入提升了消费者的参与感。

与此同时,第一季的后链路能力过于单一也增加了客户流失的风险。当用户只能在线上看车、留资、领券,且核销只能在线下场景完成时,部分有转化潜力的目标用户就可能因为延长且不平滑的转化链路离开链条。第二季在改进时也解决了这个问题,通过将直播场景与懂车帝的核销能力贯通,用户的转化路径被缩短,具有强购买意愿的车主能够一站式完成从下单、查看订单到核销的连贯操作。显然,这种变动对于用户和车企来说都意味着“双赢”。

另外,懂车帝本身已经建立起来的完善生态也有助于加快消费者的购买决策,比如它旗下就有一款名为“懂车分”的产品。

你可以将这款产品视为汽车行业的“豆瓣”,KOL们会通过它为每款车型打分,评分维度细化到了外观、内饰、配置、空间、舒适性、操控和动力等七个层面。当用户在直播中对某个车型产生兴趣后,他们能够直接在“懂车分”中了解该款车型的具体表现和KOL们对它的详细评价,这能够一站式地解决消费者收集大量信息的需求。

那么下一个问题是,汽车直播只应该瞄准意向人群吗?显然不是,“泛汽车消费人群”同样应该是汽车直播纳入的受众,毕竟任何人都有可能在某个时点产生购买需求——根据《抖音汽车创作者生态白皮书》显示,截止2020年10月,仅抖音单平台就已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣人群,同比增长37%。

在面对如此规模的潜在市场时,当下不少汽车直播的圈层属性仍然非常明显,这将更多的潜在转化机会排除在外。如何突破圈层并在更大范围内形成影响,已经成为汽车直播亟需思考的问题。为了解决这个问题,“美好购车节”在KOL选择上除了延续使用专业说车人之外,也邀请了林海、大能和刘人语等跨界主持人和嘉宾。

这或许也是一种思路,如果将汽车直播错误地视为带货直播,那么它必定需要瞄准圈层;但如果将直播视为一种品牌塑造的手段,它能够衍生出的想象和创新空间也将倍增。

目前看来,后者更加正确。车企永远不可能寄望于在一场直播中完成从品牌认知到销售转化的全程。消费者在购买汽车时天然的谨慎心理,让直播更像是开启转化的入口或者一环。

既是生意场,也是生活场

在制造业中,产业链越长的产品越难做。同样的道理,消费决策链条越长的行业,由于涉及到太多的不确定性,要做好营销也不轻松。像“美好购车节”这样能够在三个月时间内完成多个节点的大幅迭代,需要生态内不同资源的协同,譬如它在直播上有抖音等视频资源的支持,在互动产品和后链转化上又获得了来自懂车帝的支撑。

相较于垂类平台的单打独斗,“美好购车节”更像是一个集团军作战的成果。尤其在应付汽车这种周期长且链条复杂的大宗消费品时,集团军作战具有的优势将被凸显得更加充足。

巨量引擎刚刚对外发布过一组与汽车转化相关数据,这组数据展示了其在汽车营销上具有的实力。譬如其中提到,其收集的汽车销售线索与其他媒体线索的重合率只有10%,这意味着它能够为车企提供大量增量市场;

另外,效果端数据也显示其平均有效线索率超过70%,从产生线索到实际成交的周期仅有30天左右。在汽车营销真实线索越发稀缺的背景下,无论是有效线索率还是实际成交周期的表现都意味着这里是车企寻求增量的又一重要平台,其能在增量开拓上为车企提供更多价值。

某种程度上,“美好购车节”和其背靠的抖音、懂车帝生态并不只是流量平台和交易平台,它更像是潜在购车者们的生活平台。“既是生意场,也是生活场”的特征,让它集聚了不少增量用户。

购车只是人们在抖音、懂车帝中获得服务的一小部分,他们还消费内容、购买商品、寻找同好以及完成其他更多的事情。生态对用户长时间、高频次的触达,使它成为车企营销的理想“长效阵地”。在这里,车企不仅能够获得有效曝光,还能更容易捕捉消费者并有更多可能性推进他们的购买决策进程。

在偏重长效的车企营销中,如果只是“生意场”,那么瞄准的就是个“小市场”;如果将视线放得更高一些,“生活场”将能够带来更多转化的可能性。从“美好购车节”以及背后反映出的汽车营销的最新发展趋势中,我们能越发清晰地看到这一点。

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