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蜂巧资本常欣:敬畏与热爱,非标大消费行业早期投资的冷静捕手

36氪VClub · 2020-12-02
2020年对于VC来说无疑是消费行业的大年。

市场对新消费领域的关注从2019年初开始就一直在上升,新的活跃消费品牌不断涌现。近几年成长起不少新消费领域的公司,也接连上市或者传出即将上市的消息。随着市场偏向的转变,机构的投资重点也在发生变化。原本重点关注商业模式和平台的天使投资机构,也将新消费领域纳入重点关注赛道,寻找可以出手的标的。在过去,投资人不看、甚至是"看不懂"、"看不上"的领域,如今正成为新的风口, ⼀些原来埋头耕耘在此领域的投资机构也慢慢从幕后⾛到台前。蜂巧资本就是其中之⼀。

蜂巧资本成立于2018年底,是一家专注于中早期新消费领域的新锐风险投资机构,LP均来自国内一线专业机构和国内外知名TMT及消费领域的上市公司。其核心创始人屠铮和常欣均来自国内外一线创投机构,拥有十年以上投资经验,并且成功投资过多家国内外上市公司。近几年在新消费领域,蜂巧创始人是POP MART、NEIWAI内外、pidan、派派、叨叨、饭来、端木良锦、moody tiger、YIN等知名新兴品牌的早期甚至是独家投资人,有极其独到的眼光和投资敏锐度。

我们采访了蜂巧资本的创始合伙人常欣女士,探寻了她在消费领域投资中的⼀些思考。

把时间拉回到2015年,那正是TMT领域投资最火热的时候, 4G普及、共享单⻋遍地、美团点评合并等一系列互联网大事件发生。绝大部分风险投资机构都在积极寻找“大”的投资机会,相比之下,消费赛道的关注度并不高。

寻找国内的投资机会之余,常欣所在的德同资本恰恰将一部分投资注意力放在了韩国的消费市场。关注韩国,一方面是因为无论消费文化还是地理位置,韩国都离中国市场最近,有很好的参考价值;另一方面是由于韩国是出境游的第一站,韩国境内的消费公司受中国消费力的影响也最大。投资韩国消费市场的时候,⼀家名为Natural Republic的公司让常欣印象深刻,这是⼀家韩国的独立护肤品牌,国内被大家熟知的名字是“自然乐园"。公司有⼀款标价4400韩元(折合⼈⺠币约25元)的芦荟凝胶面膜产品,2014年单品销售额达到4亿⼈⺠币,其中通过代购方式流⼊中国的销售量超过了51%,这还没有统计中国消费者在韩国店铺及免税渠道的销量,就可以感受到中国消费者庞大的购买力。

常欣回忆,不止这一个案子,在韩国投资过程中看到的不少数据和现象都让她感受到了中国年轻消费群体汹涌的消费需求。2016年,她便怀着国产品牌势必崛起的信念开始了国内的消费行业投资,同年主导投资了"neiwai内外"的A轮和"PIDAN"的种子轮。4年过去,如今NEIWAI内外迎来了首位全球代言人王菲,从内衣品牌升级专注于贴身衣物的生活方式品牌,并在线下拥有超过100家门店。同样,PIDAN也先后完成4轮融资,从一个猫咪用品品牌发展成一个为人类的个体孤独而战的美好宠物生活品牌。

回到今年,新消费投资已成为当下的风口,一级市场头部新消费品牌融资表现优异,二级市场头部零售公司及细分品类公司陆续上市。蜂巧资本在成立之初就制定了以新消费为核心赛道的投资策略,从投资团队最擅长的品牌投资出发,布局销售新渠道、供应链和零售科技领域,打造一支新消费生态基金。目前消费已经成为了一条非常拥挤的赛道,但市场上定位消费行业早期投资的机构并不多。据了解,蜂巧资本一期基金中超过70%的资金布局在早期。

36氪:蜂巧资本对早期投资有什么特别的理解吗?以及优势在哪里?

常欣:消费一直是一个长赛道,近10年中的互联网流量红利加速了所谓的“消费升级”的进程,市场已经解决了从无到有的问题,消费者变得越来越成熟,很多阶段性的消费形态很快被淘汰,这对真正方向对有能力的企业是个好事;同时,消费主力人群也在不断变化,新的需求涌现,为年轻一代的创始者提供了切入点。如今消费占中国GDP贡献接近60%,未来一定会出现一批美而强的消费公司。

从投资的角度来讲,早期的公司会更依赖投资人的挖掘能力。sourcing的常规途径其实每个人都知道,难就难在要年复一年把"常规"做到位。比如说,我们着手看一个公司时通常会把市面上的同品类都看一遍,然后思考这个品类是该投品牌还是渠道,如果前端不合适,顺着看供应链有没有投资的机会,并且由于零售科技也是我们很重要的赛道,我们会在每次和标的公司的业务接触中保持敏感度。早期投资七分靠努力,三分靠悟性,这样持续心力付出的背后⼀定是对这一行的热爱,说信仰也不为过,这也是我们蜂巧资本企业文化中非常重要的一部分。

至于判断这个环节,虽然蜂巧成立的时间不长,但我们投资团队过往都有投资和管理中后期公司的经验,这对早期项目的判断显得格外重要,经历过大项目的成长和发展才能在早期投资中做出更准确的判断。基于过去十多年的经验,即便在早期,我们也并不是撒网式的投资。

事实上,早期的每一个案例几乎都是非标的,我们也要抛开过去的经验,更多地需要去相信尚未发生的事情,这种“相信”既有行业信息的理性支持,也有投资人对创始人和商业的感性判断,一尺一度,唯有自知。创业也好,投资也好,到了一定阶段后,会容易围绕自己既定认知和身边的人做判断,所以经验是财富,也会是阻碍。敬畏之心常在,需要时时警醒路径依赖和经验主义所带来的狭隘。因此,当复盘一笔投资的时候,还是需要尽可能把投资决策质量和结果独立进行分开衡量。一个好的决策,不一定代表着会收获好的结果;同样,好的结果反推的决策过程也不能放之四海而皆准。职业习惯带来的反复推敲、自我怀疑、纠结、焦虑常有,逼迫自己想清楚再决策,是件非常难、又必须的工作,这也是通往成为一个“成熟、负责”的投资人、搭建自有投资逻辑体系的唯一路径。“当然也有非常幸福的时刻,”常欣补充道,“当你和一个创始人聊了20分钟,发现就是你想投的那个人、那件事情,没有半点犹豫。"

36氪:新消费赛道逐渐从幕后走到台前,各个品类的品牌公司也成为各家机构下注的热点。据不完全统计,今年光是在食品饮料行业拿到融资的公司就超过了200家,但是36kr观察到蜂巧资本今年在消费品牌端的布局反而没有明显增加。

常欣:的确非常多的钱涌入消费赛道,但事实上,一直做消费投资的机构在今年反而都谨慎了,市场有些浮躁,我们从来不会因为一时的销售暴涨或者外界的风向而非理性地去追逐“热门公司”。消费和TMT还是有本质区别的,甚至大部分情况下,没有沉淀的快速增长不会给公司的能力带来增益。当年淘宝流量诞生了一大批淘品牌,如今这个问题放在今天仍然具有讨论价值,怎么确定这不是一个流量品牌?新品牌创业肯定不是做一个“漂亮”的产品,找一个厉害的销售团队这么简单的,特别是目前消费创业的大环境是基础科学的红利逐渐减弱,产品与产品之间的“硬”差距越来越小。对机构和创始人来说需要不断回到对品类的思考、对消费者的洞察以及商业大环境上来做决策。

比如说我们看到今年大火的传统食品饮料行业,得益于疫情的确大部分公司都有比较好的表现,我们内部也在期间做了覆盖,包括上下游供应链的企业,但冷静想想其实行业的本质没有太大的变化因素;又比如美妆个护行业,看似高利润又高频,并且起量特别快,但这个行业也存在别的赛道没有的众多强劲国外品牌对手,所以如果没有特别大的红利或者特别巧妙的切入点很难在这个时代有所突破,所以这个赛道向创业团队提出了更高的要求。

值得一提的是,蜂巧资本的不少portfolio都是女性。常欣称,我们的女创始人主要集中在女性时尚消费品行业,女创始人在这个领域有天生的优势,结合了市场和自己的消费体验后,她们通常对产品的定位和人群画像抓得比较准,对消费者洞察和触达的途径会更敏锐,反映在商业决策时,支撑就会更多一些,但无论男女创始人在商业运营层面所做的努力是一样的。

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