焦点分析丨OPPO也做电视,手机厂商为何热衷电视这块薄田?

邱晓芬 · 2020-10-21
进入电视行业的手机厂商来说,无论是从上游还是终端切入,再次复刻一个小米或者苹果,已经很难。

作者丨邱晓芬  

编辑丨苏建勋

传言了半年的OPPO电视终于发布,要么不发,一发就是三款。

10月19日,OPPO办了一次IoT专场发布会,发布了R系列的两款电视,3299元起售,没有开机广告,主打旗舰的电视S1售价7999元,一口气堆上了十八颗音响,还拉来了北欧的丹拿音响背书。

至此,主流手机厂商除了vivo基本都闯进了电视领域——小米在电视赛道上恭候多时,吃下整个电视市场接近两成的份额;华为这边包装出了“智慧屏”的概念,有鸿蒙和海思的加持,荣耀智慧屏最近一年来在价格上和小米贴身肉搏。

中国的电视市场出了名的竞争激烈,很多手机品牌干脆退一步开阔天空,摩托罗拉、一加、Realme、诺基亚去年以来都在印度等海外市场也都发了第一台电视产品。

OPPO S1

其实,手机厂商到跨界做电视,是从一个存量市场进入另一个存量市场。全球的电视市场增长放缓是在2018年就开始的,数据显示,2019年全球彩电全年出货2.26亿台,同比仅微增0.4%。对于手机厂商们来说,布局电视产品,不只是为了卖几台电视这么简单。

如今的电视价格有多低——奥维云网数据显示,2000-2005年的电视价格是87元/吋,2012-2016年就降到了66元/吋。其中在价格战厮杀最激烈、市场需求最大的55吋电视品类当中,普遍价格基本都在2500元以下,比一瓶茅台还低。

此外,手机的换机周期拉长,卖手机都越来越难了,更不用说换机周期比手机长得多的电视。所以对于小米之后入局的手机厂商来说,电视这种产品品类,无论是在数量上还是毛利上都很难帮助其弥补上手机份额下滑的困境。

电视之所以吸引大量手机玩家入局,是因为电视产品粘性很高,一旦安装很少频繁更换,同时电视也是家庭场景之下的交互中心——如今电视的功能已经在不断扩展,电视是家庭最大的一块屏幕,甚至能够充当“家庭管家”去控制家庭的其他电子产品,还可以玩游戏、做电影的显示屏,成为手机的延伸。

去年以来,手机品牌都在向IoT扩展转型,在各家不约而同制定的“1+X+N”路线中,手机是毋庸置疑的中心,手环、手表切入的是健康场景,电视、音箱则围绕着家庭的场景。

进军电视领域,手机厂商的图谋在于,手机以外的电子产品之间也有互相拉动销售的作用,消费者不想买手机的时候,还有手表、手环、甚至是电视可供选购。并且,随着主流厂商在线下不断抢占shopping mall的资源,扩充产品的SKU、提高坪效也是迫在眉睫的。

小米电视的珠玉在前,很多东西也是可以参考的。36氪在此前解读小米财报的文章中提到,小米的财报中曾经点明,小米的IoT产品已经起到了一定的撬动非小米用户选择小米手机的作用;并且小米手机用户中一旦用上了小米IoT设备,回头再次购买小米产品的概率相当高;对于原来就用上小米设备用户来说,持续接入的小米设备还在增加。

小米的经验是,在电视等几项核心产品达到一定规模之后,再往客单价更高的高端电视和大家电方向发展。以电视为中心、发展家庭领域的其他产品,或许也是手机厂商在试水电视领域成功之后都会选择的一条发展路径。

当然,手机厂商跨界电视不是全然没有优势。手机的零部件和复杂程度比电视多得多,手机厂商整合上下供应链的经验是可以复刻的,手机厂商在内容和生态上不算是零经验。但手机厂商跨界的劣势在于,在电视品类上没有品牌说服力,渠道方面也还是弱势。

在过往,新入局电视的玩家可以依靠击穿行业底价的方式在短期内收割份额,比如小米和失败者乐视。但如今新入局者已经很难再靠性价比打天下了。

最近两年入局电视赛道的手机玩家,除了紧咬小米的荣耀,很少会强调性价比。即使是最晚入局的OPPO,此次发布的R系列的两款价格算是处于行业中上游的位置,S系列直接定位是旗舰产品,对标了索尼的X9500H。今年,小米在电视产品上一反常态,新开的大师系列三款产品价格都在万元以上。

性价比的玩法吸引到的是对价格敏感的用户,在存量市场下这种玩法或许可以短期奏效但商家很难长久输血维系,也不是长久有效的护城河。而对于高端旗舰的电视产品,面对的受众相对而言更重视生活品质、品牌。手机品牌要想逐鹿高端,并非单一产品就能决定的,高端电视市场更难,还要看产品后续的定位和策略。

手机厂商们去年发布的一波产品,到现在基本像是石沉大海,没什么声量,就连华为也不例外——而华为还没走出来的路,OPPO在内的手机厂商可能还要花更长的时间。

苹果的选择或许值得思考。早在1993年,苹果就曾经发布过Macintosh TV。苹果在电视集成方面的首次尝试最终只销售了一年就以停产告终。产品停产后,苹果至今再也没碰电视终端,反而继而转向电视机顶盒Apple TV和内容服务Apple TV+这些更轻量、更上游的环节。

传统电视行业的品牌力太弱,很容易被搅局——2014年,小米电视还未长成,乐视、三星曾经拿下份额前三的位置,仅次于海信,到了去年,前三名又变成小米、海信和TCL。

新入局的华为和OPPO,不是靠性价比入局,前者的卖点是鸿蒙系统和海思的芯片,后者曾靠蓝光起家,主打的是音质和画质。手机厂商加入电视阵营的意义在于,搅局行业,让新一轮的电视之争,赛点回归到品牌、品质上。但是对手机厂商来说,无论是从电视的上游还是终端切入,要想再复刻一个小米或者苹果,已经很难。

延伸阅读:《焦点分析丨小米发布12999元电视,和华为荣耀这场仗怎么打?》

(我是36氪作者邱晓芬,如果你也是电视、硬件行业中人,交流请加微信:13750430427,备注名字+公司)

+1
39

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

奥维云网

家庭管家

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业