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苹果+耐克:这块智能运动手表,为何总是「香」不起来?

体育产业生态圈 · 2020-09-25
可穿戴设备市场,仍然在等待着下一个「爆款」的出现

编者按:本文来自微信公众号“体育梦工场”(ID:ytsportsdream),作者:殷豪男,36氪经授权发布。

我们尚不明晰Nike在智能健身领域的下一步规划,但作为业界巨头,纵然有苹果的助力,Nike似乎仍然陷在瓶颈里。

可穿戴设备市场,仍然在等待着下一个「爆款」的出现。

01 缓慢迭代的Apple Watch Nike

北京时间9月16日凌晨,苹果公司举办了每年例行的秋季新品发布会。不过,与往年不同的是,大众期盼的新款iPhone没有现身,苹果只带来了两款新iPad和两款Apple Watch。备受体育圈和运动健身人群关注的新款Apple Watch Nike,便成为了发布会上的被关注的焦点之一。

自2015年4月发布第一款Apple Watch以来,这款由苹果制造的最小巧的智能设备,顿时成为了可穿戴设备市场的风向标。在随后的几年中,每年9月的秋季发布会,苹果都会推出新款的Apple Watch系列。2016年,在发布Apple Watch第二代产品时,苹果第一次发布了Apple Watch与Nike的深度合作版本——Apple Watch Nike Plus。

Apple Watch Series 2 & Exclusive Nike Sport Bands

Apple Watch设计的初衷,是对iPhone日常使用的增添和补充,并完善苹果设备的产品生态。目前其主打的四大功能分别是「健康」(测量血氧或监测心率)、「健身」(记录你运动量)、「安全」(SOS 紧急联络和摔倒检测)、「保持在线」(自带蜂窝网络功能)。

而Apple Watch Nike这款设备,则深度整合了Nike+的运动属性和社交属性,其界面的显示信息和Siri功能,也针对运动人群特别是跑步人群进行了优化。

软件上,Nike专属的表盘主题可以带来更多可自定义的功能模块,从配速和步频都可一目了然;而搭配 「Nike Run Club」App使用,用户还可以查看当月完成的公里数,并可挑战每日推荐的跑步课程。而在硬件上,Apple Watch Nike则开发了「黄昏模式」,启动之后,整个屏幕会以醒目的纯色亮起,用户在跑步时会更容易看见表盘。

而这款Apple Watch Nike的价格,则依据不同的规格性能,与Apple Watch Series 6和Apple Watch SE保持一致,分别为人民币3199元起与2199元/起 。如果要购买其他款式的Nike定制表带,每条表带还需要再增加379元的费用。

2020年的新款Apple Watch Nike

不过,相较于Apple Watch Nike初次问世时的惊艳,近几年这款巨头联名产品的迭代步伐,并没有人们想象得那样快。不管是功能还是造型上,每一代Apple Watch Nike的进步都比较有限。

甚至,即便去掉Nike联名款的制定功能,Apple Watch基本款所包含的血氧监测功能以及心率监测功能,也都已经能满足绝大多数运动爱好者们的日常需求,这让Apple Watch Nike的产品定位也显得颇为尴尬。消费者购买Apple Watch Nike的理由,可能都不如购买另一个奢侈品联名款——售价高达人民币五位数的Apple Watch Hermes来得明确。

一个是电子产业的巨头,一个是体育用品行业的大鳄,苹果与Nike的联手,都被媒体称之为史无前例的强强联合。不过,运动装备的一大发展趋势,就是由相对简单的运动数据采集,进化到功能更强大、信息更准确的专业数据分析。而产品的用户,也从一般的运动锻炼人群向上渗透至更加专业的运动个人、团队——即便是普通用户,对于设备功能的要求也越来越高。

Apple Watch Nike的售价高达数千元人民币,尽管这个价格放在苹果生态里,只能算是中下档次,对于众多「果粉」来说并不算头疼的支出。但纵向与其他价格只有三位数甚至两位数人民币的同类产品相比,Apple Watch Nike在产品性能与功能上,并不具备让人信服的碾压之势,这也让该产品失去了众多「非果粉」的支持。

不过,对于Nike来说,相比较自身投入财力物力开发硬件,借壳硬件条件更为成熟的大厂合作推广自己的技术或产品,总是一笔更为划算的买卖。而这样的尝试,其实早在20年前,便已经开始了。

今天的「体育品牌说」,我们就来讲一讲苹果与Nike的体育往事。

02 Nike与Apple的十年因缘

在这个科技主宰体育的年代,谁能率先拿出最有科技感,最受大众爱戴的产品,谁就能在市场上抢得先机。老大哥Nike作为当之无愧的行业先驱,在勇敢探路的征程中,在收获掌声之余,也无可避免地走了很多弯路。

重点说说Nike PSA MP3、Nike+ iPod与Nike+ Fuelband这三款产品。

Nike PSA MP3 2002年

第一个与Nike合作推出运动硬件设备的公司,不是苹果,而是另一个电器巨头——来自荷兰的飞利浦。

2002年3月,Nike与荷兰飞利浦公司达成了战略合作伙伴关系,双方计划整合各自在运动圈和科技界的资源,推出适合于运动者的创新型音频产品。产品将以MP3,CD随身听以及FM收音机等形式呈现。

2002年4月,马尼拉标准报对于两巨头合作的报道

经过半年的筹划和准备,双方于9月份正式推出了合作后的第一代产品:Nike PSA(Portable sport audio)MP3

Nike PSA MP3 产品图

2002年,国内一家IT媒体对于该款MP3的新闻标题

这款mp3容量为64MB,搭载一枚AA号电池,支持线控。售价则高达近2000元人民币。但对于跑者用户来说,怎么才能在跑步的时候,随身带着这「庞大」的MP3轻松愉快地听歌呢?

Nike给出来的方案是:配一个缠在手臂上的绑带!

听起来很合理?然而,卖家秀就是这么的冷酷无情。 

这庞大的体积,让跑者们纷纷表示不如跳舞

飞利浦代工厂糟糕的做工,技术上的不成熟以及态度差劲的客服,让这款跨界产品遭受了不少恶评。Nike在可穿戴设备领域迈出的第一步最终以尴尬收场。

但这款失败的产品,却在几年后成为了Nike大获成功的垫脚石。 

Nike+ iPod 2007年

2006年,出身于纽约的马克-帕克接过了Nike CEO一职。

刚刚年过50岁的他,面临着一个严峻的问题:如何将Nike这条非常成熟的产品线更新换代,寻找新的增长点。

由于Nike多年来在新领域的举步维艰,马克-帕克被不少媒体讥讽为「又一个只会卖鞋的鞋匠。」面对非议,这位性格内向,深谙设计思维的CEO拨通了另外一位行业巨头的电话,学习取经。

「您有什么建议吗?」马克帕克虚心请教。

「只有一条。」电话另一端的声音低沉而平静,「把垃圾项目都扔掉 (Get Rid of the Crappy Stuff) 。懂?」

这句话让马克帕克受用无穷。至今,在各类演讲论坛中,马克帕克总是无数次提到,这句让他受用无穷的「Get Rid of the Crappy Stuff」。

回到2006年,Nike在马克-帕克的领导下,开始了技术线的精简工作,停止了诸多糟糕项目(诸如Nike PSA mp3)的生产,保留优质项目继续开发;同时,Nike贯彻产品数字化的战略,与苹果合作,推出了新产品Nike+ iPod。

Nike+ iPod由置于鞋底的计速传感器(左)和iPod(右)组成

这款划时代的产品,在2007年一经出产就受到了极大欢迎,成为了Nike史上最成功的硬件产品之一。Nike+ iPod可以记录并储存用户的跑步时段、运动距离、步速以及消耗的卡路里。运动结束后,把iPod插入电脑USB接口,软件就能把运动数据自动上传到Nike+的官方。

顺带一提,电话另一端让马克-帕克臣服至今的人,就是时任苹果CEO的史蒂夫-乔布斯。

而苹果CEO们与Nike的故事还不止于此:在2005年,即Nike + iPod推出之前,当时还在担任苹果首席运营官的蒂姆-库克,就已经加入了Nike的董事会,担任Nike公司董事会薪酬委员会主席,并成为了企业管理委员会成员。

2006-2008年iPod的销量连创纪录,二者的合作可谓商业史上的一段佳话

Nike+ Fuelband 2012年

不过,随着iPhone的问世,iPod等设备便逐渐不再吃香。在智能设备更新换代的潮流下,Nike也推出了他们的新产品——Nike+ Fuelband

Fuelband是一种由Nike公司生产的智能健身腕带,支持计步监控及蓝牙4.0,但是不支持心率监测和定位功能。该产品第一代发行于2012年2月,第二代发行于2013年10月15日。尽管功能与设计都较前任产品上了一个台阶,但当时Fuelband的风头却几乎被竞争对手——Fitbit Flex夺走。

Fitbit Flex出品的健身腕带,除去充当计步器,记录行走路程,燃烧的卡路里和睡眠时长等用户日常之外,还拥有防水特性。

此外,Flex相比FuelBand最重要的优势,就是可以兼容iOS和安卓设备。借助应用程序,Fitbit Flex可通过蓝牙4.0与iOS和安卓移动设备进行数据同步。

这也让人们意识到,Nike与苹果公司的深度捆绑其实是一把双刃剑。Nike尽管获得了苹果公司最大程度的支持,但确实也失去了广大的安卓用户市场。

其次,硬件的制造和销售需要牵涉大量的人力与物力。当年Nike迟迟不把Fuelband引入中国的原因之一,便是庞大的售后运营成本。一旦官方正式销售,就要涉及到售后服务体系的搭建,这就意味着要设置维修网点、培训技术人员等等。即便对于Nike这样体量的公司,这也是颇为浩大的一个工程。

而万万没想到,压断Fuelband的最后一根稻草,恰恰是合作伙伴苹果推出的智能手表Apple Watch

对于Nike来说,借壳硬件更为成熟的苹果以推广自己的技术,无疑是比自身开发硬件更为划算的一笔买卖;而对于消费者来说,手表也无疑是比腕带更具有可塑性的选择。

于是,2014年初,Nike裁减了FuelBand健身腕带开发团队的大部分员工,关闭了其可穿戴硬件项目,暂停了FuelBand的产品更新计划。彻底沦为鸡肋的Fuelband,走向了历史的终点。

03 可穿戴设备的未来

经过10年的探索和发展,可穿戴运动设备的市场已经度过了产品生命周期的准备期,而来到发展迅速的增长期。随着大众对于运动健康的诉求持续增长,以及移动端App更深入地渗透到人们的生活,以智能手环、智能手表为代表的运动穿戴设备,已经逐渐成为电子产品消费的主力军之一。

就目前的形式看来,如果苹果与耐克继续缓慢前进,每代新产品仅仅在表带与表盘上做做功课,这个市场在未来将注定是群雄并起的局面。其他各大品牌,已经在纷纷盘算着如何分得一杯羹。

单以中国市场为例。9月1日,国际数据公司IDC也发布了《2020年第二季度中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》,数据显示,2020年第二季度中国可穿戴设备市场出货量为2658万台,同比增长4.1%,市场的活力毋庸置疑。

具体到品牌上,2020年第二季度中国前五大可穿戴设备厂商分别是:华为、小米、苹果、步步高以及奇虎360。在与华为和小米的竞争上,无论是价格还是产品品类,苹果与耐克的强强联手并没有创造出1+1>2的效果。

图表来自于微信公众号:科技美学

此外,在硬件设备多样性的开发上,苹果与耐克似乎也慢了一步。

2020年,一家叫做欧拉(Oura)的公司与NBA展开了深度合作。Oura的主要业务就是设计和生产智能可穿戴设备,而「智能戒指」便是该公司的拳头产品:该产品可通过内置的多功能传感器,监测佩戴者的脉搏、呼吸、移动情况以及体温等基础身体指标,也可以通过智能手机连接,让佩戴者更准确了解自己的身体情况。

「我可以戴着它洗澡,就算磕碰到哪里也不会有影响。」来自湖人队管理层的朱迪-塞托,早已是这枚戒指的忠实用户。

我们尚不明晰Nike在智能健身领域的下一步规划,但作为业界巨头,纵然有苹果的助力,Nike似乎仍然陷在瓶颈里。但放眼历史,从用户的消费习惯上来说,任何增加额外负担的产品,最终都难逃被市场淘汰的命运。

苹果未来是否会推出更便利,更易于携带的硬件以取代Apple Watch在健身运动上的职能?Nike和苹果还有怎样的合作空间?这些问题,等待着巨头们的下一份答卷。而整个可穿戴设备市场,也在等待着下一个炸裂市场的「爆款」出现。

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