36氪CEO冯大刚：媒体行业的未来要向企业服务要增长

媒体一定做不大吗？媒体只能靠广告吗？媒体不能上市吗？

过去十年，从一个的科技博客起家，36氪抓住创投潮爆发和移动互联网时代的历史机遇，从最初翻译海外前沿科技产业信息，到陪伴创业者成长，再到见证新经济崛起，成为新经济服务海外上市第一股，36氪一直在探索转型，从内容向服务升级，不断拓展媒体的边界。

01 重回媒体行业

冯大刚和36氪结缘，还要从2016年说起。

那一年，氪空间拆分后在资本助推下飞速发展，36氪创始人刘成城打算把媒体业务也分拆出来独立运营，他希望找到一个既懂媒体又懂创业投资的人来负责，拥有10年媒体和5年创投经验的冯大刚，成了他心目中最适合的人选。

 此前，冯大刚曾在天极网、《经济观察报》等媒体供职，2007年参与《第一财经周刊》创办，并将其打造为商业周刊的标杆。2012年，冯大刚加入经纬，参与了移动互联网、智能硬件及交易平台多笔投资，并出任十多家公司的董事。

 谈及为何加入36氪，冯大刚直言“这要从为什么离开媒体行业说起”。从业十年，冯大刚见证了媒体行业的黄金时代，也亲历了媒体行业影响力快速下降，收入断崖式下跌，客户和人才不断流失的过程。

 “整个行业都出问题了”他感概道，“做了10多年商业媒体，原本以为自己理解商业，后来做了投资才发现，对商业真正的理解还差很远。”

 在经纬的四年多时间，他聊了2000多个创业项目，真正接触到很多公司的运营，也参与董事会对战略，业务、经营的讨论。那段经历令他对商业有了更深刻的认识，也找到了媒体行业的出路。

 “一方面媒体有非常强大的优势，另外一方面媒体盈利的都很少见。”在冯大刚看来，“如果全是写字的人和卖广告的人，是做不出什么变化的。媒体要发展，就要像互联网公司那样规划产品、技术、运营，提高效率，改变商业模式，想明白为客户提供什么样的服务以及怎么激励团队。”

 此时，正好刘成城抛来了橄榄枝。

 02 从内容向服务升级

重回媒体后，在第一次会上，冯大刚问了同事们一个问题：媒体公司本质是媒体还是公司？多数人认为是媒体，但他觉得媒体本质是公司，其次才是具有媒体属性的公司。

基于此，他开始更多地思考媒体公司的商业模式。“信息服务和营销服务只是服务中比较浅的一种，向企业提供更多直接服务，才是改变媒体商业模式的核心。”此时，行业里也出现了很多不同的尝试，有的做培训，有的做社群，有的做知识付费，而36氪找到的突破口则是企业服务。

 其实在加入36氪之前，冯大刚就发现，36氪和别的媒体不太一样，不管是股权众筹还是氪空间，都是以媒体品牌和流量为入口，事实上做的是服务。

 洞察到“传统媒体本质上很难有服务意识，也很少有产品意识”，他更加明确了，媒体要做大就要有服务心态，推出各式各样标准化可运营可复制的产品。与此同时，还要按照公司模式管理运营，要有KPI，要有组织架构，要有商业模式。因此，36氪对产品、技术、数据更为重视，不仅建立了数据库，还在内部建立了各种系统和产品。

 尽管如此，无论商业变现还是转型，品牌作为媒体的根基仍是不可动摇的。冯大刚加入后，36氪组建深度报道团队，推出深氪品牌，除了继续夯实创业公司报道，还从创投视角加大对中、后期创业公司乃至大公司的报道，并逐步拓展到泛商业、泛财经领域，提升了旗下媒体业务在行业中的竞争力和影响力。

 如果可以选择一项特异功能，冯大刚最想拥有预测未来的能力，他希望 “让一部分人提前看到未来”。

 他常常问同事们“最骄傲的是什么？”，而大家的回答几乎都与帮助了创业者有关，“他们第一次被行业发现是36氪报道的，拿到融资也是因为投资人看到了36氪的报道。”

 而冯大刚至今仍记得，新氧从创业到IPO，36氪一共报道了60多次。不只是新氧，36氪和很多互联网公司都是相伴成长起来的，36氪和今曰头条曾经都在知春路锦秋家园办公，是36氪做了今曰头条的第一篇报道。

03 做一家103年的媒体公司 

“我们要成为一家103年的媒体公司，前三年成为最好的内容生产和组织者，后面100年，成为中国最好的商业媒体集团和最好的一级市场服务提供者。”冯大刚在很多场合都曾提到媒体理想，某种意义上，他想追求的其实是媒体的影响力。

2019年11月8日，36氪在纳斯达克挂牌上市，成为中国首家赴美上市的新经济服务商，共募资2415万美元，市值接近6亿美元，给了行业一剂强心针。冯大刚在致辞时激动地说，“想起2016年的年会，我跟大家说我们要成就一家103年的公司，其中前三年完成的标志就是上市，现在我们真的实现了。” 

根据招股书，36氪上市主体业务主要分为三大板块：线上广告、企业增值服务以及用户订阅。2019年上半年，36氪企业增值服务费用方面的收入为1.01亿元，占到总收入的50%，而线上广告收入为7948万元，从2018年末的58%下降到了39%。 

冯大刚在上市现场表示，上市后的36氪会继续既有战略，持续深化服务与产品、投入数据和内容，以内容平台获客，以企业服务作为商业模式，将两个平台的属性对接。他同时表示，未来企业服务所占营收比重会继续提升。

“过去谈的更多是业绩，接下来谈的更多是业务，更重要的是能不能帮公司真正成为独具价值的服务商。”3年用来上市，100年用来转型，对于36氪来说，上市只是一个开始。

 冯大刚预测，“新经济还有巨大的发展和效率提升空间，而所有传统行业都将被新经济重新塑造。”这将是36氪的机会，他希望未来能够进一步提升服务型产品的占比和市场份额，成为重要的新经济服务商。

 展望媒体行业未来发展方向，冯大刚则期待36氪的模式成为媒体的主流模式，未来每个行业都会出现像36氪一样的公司，在各自的行业建立品牌和影响力，同时依托这种影响力和品牌提供各种服务赋能用户和客户。

04 打基础最好的时候

“机会总是偏向于头部企业，遇到危机一定会有一些人倒下，但真正倒下的头部企业很少，这对他们来说都是机会。”在冯大刚看来，对于还未跻身头部的创业公司来说，疫情期间是打基础最好的时候。

“这些公司前几年跑得太快了，基本上都是商业模式创业，接下来如果疫情继续延长，或者其他不稳定因素持续爆发，最应该做的就把自己变得更强大。只有这样才能真正保护自己，让公司变得更好。” 

他补充道，“这时候打基础成本可能更低，不管是文化基础、组织基础、商业模式的基础，一定要重视起来。不管是线上的钉钉这样的工具，还是像线下的佳能这样的工具，都要充分用好，解决事情的效率才能变得越来越高。” 

今年以来，疫情加速了企业线上数字化办公的速度，钉钉等办公平台成为企业必不可少的工具，而佳能也以一贯高品质的产品体验，吸引了包括36氪在内各行各业的优秀公司使用。尤其是今年推出的新品LBP223dw激光打印机，更是以紧凑时尚的外观，高速双面打印的便捷操作，同时支持无线连接一剂远程用户管理等多重优势，成为当下商务办公的理想助手，全面提升了企业效率。

回到自身，冯大刚表示，36氪在线下活动，培训业务，教育板块，跨国企业订单等方面都受到了影响。但危机之下也蛰伏着转机，36氪从2019年年初就开始研发的直播技术，在疫情期间派上了用场，解决了无法办线下活动的难题。

如今，36氪正面向初创企业、TMT巨头、传统企业、机构投资者、地方政府、个人用户六大新经济社群，通过在线广告、企业增值服务和订阅服务建立连接，为他们提供品牌、融资、管理、创新等方面的服务。

走过了十年，从一家创投媒体到一家新经济服务公司，从传统商业模式到不断商业创新，36氪转型的成绩在财报中可窥一二：从广告业务为主，到企业服务超过广告收入，贡献营收的半壁江山，36氪的收入结构正在快速变化。

而下一个十年，冯大刚和36氪的挑战才刚刚开始。