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王者荣耀战队接连卖身巨头,抓住年轻人以及他们的钱包 | 超级观点

36Kr Live · 2020-08-30
在大家的热情和后续产业的发展中,电竞的格局可能有无限的分支,有无限的想象空间,这一定是未来。

特约观察员 | 马骁 《靠谱二次元》电竞特约编辑;甘陆 超玩会CEO

编辑整理 | 林馥涵

 

核心提示:

1.广大的电竞观赛者和电竞迷才是这个电竞产业最重要的组成部分之一

2.怎么估算一个俱乐部的粉丝商业价值,粉丝愿意为热爱付出的溢价,也能够体现它的商业价值。

3.资本入局是为了品牌年轻化、转型,再就是为了抓住一波电竞用户流量进行转化。

 

编者按:本文由直播整理而来,有删减。完整直播可戳此回看>>


目前国内电竞产业链的发展格局

马骁:在探讨电竞产业的现状之前,先说一个很有意思的话题——电竞这个词被赋予了多重意义,他的概念也是众说纷纭。

以传统体育和业界标准来看,电竞作为体育项目,指是职业选手在游戏比赛中进行的竞技对抗,与普通人玩游戏的休闲娱乐不能划等号,这也是一直以来主流媒体不断在强调的。 

但在腾讯电竞的峰会上,LPL跟PCL负责人都强调体育化、职业化,但王者荣耀负责人李旻先生表示他认可邓亚萍的一个观点:她认为跟孩子打王者荣耀就是一个电竞的行为——当时就引发了会场内一些人的吐槽。可见对于电竞的定义,连游戏赛事的大当家们都有争议,那么电竞市场的划分和产业链也存在很多种说法。

我个人认为,腾讯、网易等游戏开发商是处在电竞产业链的上游,他们把电竞的赛事授权给赛事联盟如LPL、KPL、PCL,这些赛事联盟产出赛事内容,与战队和选手一起组成产业链的中游。在联盟制作赛事过程中需要一些电竞的执行公司,比如VSPN,做一些营销的服务;从中游到下游将赛事传达给用户的过程中,还需要通过媒体和直播平台进行传播。我认为这是国内电竞核心产业的市场格局。

Newzoo的数据预计今年全球的电竞产业收入可达11亿美元,中国的电竞收入预计是3.85亿美元,大概26亿人民币。核心产业链主要是赛事和战队产生的收益,包括赞助和版权,占到电竞生态收入的70%以上。当然电竞产业也不单单只有这一个链条,游戏开发商不仅可以把赛事授权给联盟,也可以给一些第三方的赛事,或者授权给商场来举办赛事。 

当然也有很多人认为游戏研发商的游戏收入算作电竞市场收入,把直播平台的打赏不加区分都算作电竞市场收入。但不管对定义和市场划分的争议,有一个大家都认可的观点是无论你打游戏还是看比赛,都是电竞用户,成为了4亿中的一分子,只不过其中有核心用户与潜在用户的区别。

甘陆:我补充一下我理解的关于电竞的定义,电竞最近在争取进入奥运会,只要大家可以平等、无障碍地玩起来,这就是奥运精神。电子竞技也在朝这个方向努力,所以我认为,只要你在玩电竞游戏,都是电竞的一分子,不应该被排除在外。很多此刻的电竞明星,之前就是普通的玩家,比如老帅以前是个主播,慢慢接触到这个行业,意识到把自己的经验和技术分享给大家,可以带动更多人进入。所以我觉得电竞应该应该更开放一点,更包容一点,参与电竞相关的游戏比赛这种行为都应该是电竞的一部分。实际上到俱乐部这一层,广大的电竞观赛者和电竞迷才是这个电竞产业最重要的组成部分之一,我是这样理解的。 

我跟大家分享几个小故事,也是我作为一个电竞从业者在这个过程中很深刻、很直观、很真实的感受。第一个就是,王者荣耀世界冠军杯,能够到现场去见证比赛是很不容易的。因为这个比赛是在疫情还没有完全结束,线下赛事特别难开展的情况下举办的,开售以后,八分钟就被抢光了票,还被黄牛炒到了8000块钱,而且还有价无市。这意味着什么呢,一个是粉丝的热情,一个是电竞的消费力,还有就是电竞迷对比赛的渴望。 

第二个事情,我们公司有一个DKP的系统,就是魔兽里面把你的劳动可以兑换成一定价值的礼物。我们能够观察到一个很有意思的现象:最受年轻人欢迎的兑换礼品是什么呢?不是很贵的球赛门票,也不是演唱会的门票,而是电竞的门票或者手办。从价值来说,球赛或者演唱会的门票可能还更高一些,但他们就愿意用自己的努力去换取自己喜欢的东西。

第三个事情,在博鳌参加电竞峰会,魏纪中魏老说电子竞技必然进入奥运会。什么是受欢迎的,什么是让人愿意付出的,什么是年轻人喜欢的,这些就是未来。在大家的热情和后续产业的发展中,电竞的格局可能有无限的分支,有无限的想象空间,这一定是未来。

 

快手收购“赔钱”的YTG战队,打的什么算盘?

马骁:快手这两年对整个游戏直播电竞布局是有目共睹的,首先是在主播上,今年5月快手的主播已经突破了160万,游戏直播的月活突破2.2亿,比斗鱼虎牙都要高。其次,快手在一些电竞赛事上的版权上也是高举高打,现在有KPL、LPL、LDL、KGL,还有PCL一些赛事版权。快手收购战队可以从三个方面来解读。

首先本质上,是用户时长的竞争。因为短视频平台和游戏直播平台天然存在竞争的关系,本来短视频就已经在抢占直播平台的市场,如果这些短视频平台没有直播的版权,用户可能在平台看一些游戏视频,最后还要去直播平台看电竞赛事,那与其让这些用户流走,不如把这些用户留在自己的站内。加上移动端和手游本身就是快手的一个发力点,王者荣耀的主播和用户也特别多,所以收购王者荣耀战队加码手游内容布局,并借此入局KPL是一个很正确的选择。

第二点从游戏直播逻辑来讲,电竞赛事和战队是引流的环节,再从快手的主播电商、广告,甚至一些游戏和秀场主播来进行变现。购买战队也算是引流的一环,在宣传和吸引用户上是一个支点。

在电竞引流上有赛事和战队两种选择,其实现在来看,很多平台都会投入赛事的时候引入战队,收购则是更直接的选择,首先是用户在看完赛事后可以继续看平台自有战队的内容,其次是平台在流量上可以倾斜到YTG战队可以跟战队粉丝进行情感上的绑定,比如在LPL处于中下游的BLG在B站的粉丝量有20多万,比老牌战队EDG、WE、LGD等好几支都要高,如果在一个正常的、没有平台倾斜的环境来讲,BLG的战队流量可能是在中下游,不会这么多。

整体来看,视频平台收购战队还是能够进一步去刺激用户的黏性和时长的。最坏的情况是一旦得不到赛事的版权,至少也可以把这个战队在游戏里的一些用户拉到快手来。

微博收购TS的道理也是差不多,大多数人都还没有养成用微博看赛事直播的习惯,都是看热搜、吃瓜或者评论吵架,与其这些用户都流向直播平台,那不如同时买赛事和战队,能让大家去尽可能多停留在平台上。

甘陆:快手的短视频,特别是这几款电竞头部游戏的流量已经非常大,在这个情况下,不去做收拢和聚力的话非常可惜,所以不只快手、B站,还有斗鱼、虎牙,所有的直播平台、短视频平台,在做差异化的时候,是非常需要顶级战队的入驻。

在快手买战队之前,做内容宣发的时候不一定是独家的,但如果有自己的俱乐部和战队的话,是可以获得独一无二的专属流量池。未来俱乐部的品牌影响力再大一些,明星选手的影响力再上去一些,会体现出更独一无二的价值来。

除了直播领域、短视频领域巨头的布局,其实还有房地产公司,一些大型的国企、央企,在电竞逐渐普及和管理层认知的进步,他们本身有很多诉求,所以非常开放,非常愿意探讨未来的商业模式。所以巨头们的举措不是一时兴起之举,而是有未来和远见的布局。

马骁:确实巨头、资本对电竞一直保持比较不错的热情。前几年LPL的资本是入局比较多的,包括华硕、李宁、百丽集团、京东、苏宁电商,甚至还有房产背景的。这些资本身与电竞关系比较远,入局是为了品牌年轻化、转型,再就是为了抓住一波电竞用户流量进行转化。而现在到快手、微博这些视频与社交平台布局电竞,本身跟平台的业务相关度更高,在流量、品牌和变现的转化度上也会更高一些,这也是一个资本布局电竞逻辑的变化。


电竞战队纷纷投入巨头怀抱,是一个好归宿吗? 

甘陆:如果对标传统体育赛事的话,包括足球俱乐部在内的俱乐部都在亏损,大部分的商业模式是粉丝经济,普遍要有联盟的补贴,再好一点有商业的赞助。但是实际上好的俱乐部是可以造血的,像是KPL联盟,一开始就仿效NBA,并做了很多创新性的举动,所以就算KPL末端的队伍也不会亏钱,只是赚多赚少的问题。2016年早期的时候,联赛刚刚起步,我们的选手都能去代言宝马的广告,现在又有其他新的一些商业机会出现,所以这样来看,好的俱乐部是可以造血的,这也给了巨头投资的信心。

另外,俱乐部还有一个更大的想象空间,像CF这样的项目会把自己皮肤售卖的权益分享给俱乐部,接下来俱乐部会参与到一些游戏皮肤或周边的售卖,在很多的项目里面都会有各种各样的尝试。这是我们从业者非常看好的一个商业行为,实际上也是传统体育无法具备的。

关于投身巨头这个事情,除了ag超玩会之外,我也做了不少的其他俱乐部,其他俱乐部曾经投身过一家巨头,但是这家巨头的资金链有问题,导致我们整个俱乐部没法经营下去,也有这样的风险和情况。

但是上市公司的抗风险能力一定大于我们小小的俱乐部,所以还是应该找一个合适靠谱的巨头去合作,这是个好的归宿。但是我认为投身巨头不是唯一的归宿,在未来的商业模式的构想中,能够很明显地感觉到俱乐部是能够讲好一个独立故事的,这对我们电竞人可能是比投身巨头更有想象空间、更有憧憬和冲劲的事情。

但是大部分的俱乐部是需要有持续的资金和资源来去做更大的支撑。所以这两块并不冲突,只是看俱乐部经营者个人的选择。

 

QA环节

@何涛:怎么和政府谈战队主场权益,以及怎么估算一个俱乐部的粉丝商业价值?

@马骁:首先讲讲怎么和政府谈战略主场权益。目前KPL联盟会在战队与政府之间给很多引导和帮助。很多政府引入电竞主场想将电竞和传统文化、地方特色进行结合,战队在这方面的联动是需要做一些思考。当然确实《王者荣耀》在文创方面,特别是传统文化上的推广上比其他赛事联盟做得好。

@甘陆:关于政府到底看不看好这个事情。和成都政府的一些合作我明显感受到政府很积极地推动很多事情的落地,为了争取让本地的电竞更多元化,我们能看到很多公开的政策,包括举办赛事,做俱乐部,都会做非常多权益的让步。不管是资本还是政府,都对战队比较欢迎的。

关于怎么估算一个俱乐部的粉丝商业价值,实际上会涉及到不同的品牌,不同的产品的品类,可能《Dota2》此刻会大于《英雄联盟》,《英雄联盟》会大于《王者荣耀》,但这不是绝对恒定值。像《英雄联盟》的春决,原价可能就三四百,但外面的门票卖到了两千块钱,像刚才说到的《王者荣耀》,8000一票难求。粉丝愿意为热爱付出的溢价,也能够体现它的商业价值

@马骁:首先我觉得是根据不同项目的粉丝总量,再看一个战队的粉丝量,通过粉丝的互动程度去得出结论,但是最核心的还是要看粉丝的购买力,粉丝的忠诚度也影响了购买力。这其中主要是看战队的女粉丝的含量,因为确实女粉丝的消费能力比较强。但目前整体来说,战队粉丝层面不管是衍生品也好,还是门票付费也好,都还没到一个规模化的程度,可能只能是从线上的一些粉丝画像来参考。

 

@阿狸:电竞队员退役后的职业发展道路一般有哪几条?

@马骁:退役之后,电竞队员可以继续围绕赛事,选择做教练、做领队,但更多是做主播,这部分比例会大一些,但能不能做成要看巅峰时期的粉丝量和个人的性格,也有一部分选手告别电竞圈

@甘陆:现在比以前更百花齐放,现在陪玩、电竞教育也是不错的产业。这些职业队员的理解和天赋是通过赛场验证过的,所以退役以后,他们在这方面也有不错的发展。还有一个是解说,像KPL里能看到很多解说都是一些退役的队员。当然再差的职业电竞选手退役也不会特别差。因为联盟也会帮他们做一些规划,包括像继续深造,电竞幕后的相关工作,做UP主等等,整体来看平均收入都是远远大于同龄人,自己也还是有挺好的发展的。

   

@网友:电竞选手的水平下滑为什么那么快?

@马骁:我觉得不是水平下滑,而是竞争太激烈了。因为电竞是一个游戏比赛,年纪小的反应能力和操作做得更好,年龄大了之后,很多操作进行不出来,训练一天从早到晚,身体也受不住。电竞这个事物的出现顶多才二十年,相比于篮球有几十年、几百年的历史相比,确实选手的职业寿命比较短,而且综合能力要求比较高。但从长远来看,如果整个电竞产业能够更加规模化,也会让老将有更多的空间,他们在更衣室和日常训练里可以教给年轻选手一些经验。

@甘陆:这个事情我们分两头说。第一,电竞跟足球、篮球有点不一样,足球、篮球的生命周期长很多,但电子竞技规则变化比较快,为了比赛更有观赏性,需要去推出更多的赛制,更多的比赛方式。但在版本频繁更替过程中,可能有的选手的风格不一样,那他就有可能会出现不适应导致的水平下滑。

第二,他们水平真的下滑了吗?实际上有可能是真的只是不适应这个版本而已,比如我们某个队员,他退役也挺长时间了,但他的水平也没下滑,他打游戏还是挺好的,而且也能把节奏带得非常好。可能他比赛的风格在当时的情况下,会让人觉得有点状态下滑,但很多时候是版本的更替导致的,很难每个人对每个版本都有一个很强的理解,所以版本的更替导致我们需要有不同的选手去参加这个比赛而已。


@网友:电竞行业的门槛在哪,砸钱买选手是不是就可以对头部战队造成重创?

@甘陆:短期一定是的,以足球为例,切尔西、曼城起步的时候,都是靠砸钱买选手,包括现在的大巴黎也是这样的,一定会造成一定的冲击。但是不至于会重创,因为电子竞技如果打得不好确实会被抨击,可能会有段时间的没落,好多选手都被一些愿意砸大钱的人带走了,但是实际上KPL对每个俱乐部是有保护的,如果你成绩不太好,你有优先选秀权,买人用人也是有工资帽的,就像NBA不可能出现五巨头一起打篮球。战队逐渐有底蕴的话,粉丝在你巅峰的时候来,在你低谷的时候也不会离去。

@马骁:确实某些战队把一些顶级选手买过来,成绩会有比较大的提升。但更重要的是,砸钱买选手后的成绩是否能跟上粉丝运营和商业化。不然我把战队买完成了冠军,配套的运营和商业化没做好,日常热度比不过成绩差一点的老牌战队那花大价钱买人的意义就不大。

 

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