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小米十年,雷军的答卷还OK吗?| 超级沙龙

36Kr Live · 2020-08-14
小米未来十年的核心肯定是在生态链和产业链上,而不在手机上。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 陈昭彤

编辑 | 黄臻曜

特约观察员 秋源俊二、苏立峰

本期嘉宾:

秋源俊二:洞见数据研究院创始人兼研究总监

苏立峰:创合汇资本/创合汇创业服务中心合伙人


苏立峰:8月11日,小米集团董事长兼CEO雷军在小米北京总部举行了一场主题为《一往无前》的小米十周年演讲。我看完这个演讲,有两个比较关注的点。首先,雷总为小米十年定的主题是“一往无前”,我其实马上就想到了下一句:乘风破浪。雷总带着一群工程师,在小米十年的时候做这样一个“重新出发”的演讲,整个场面是非常燃的。

第二个点,雷总正式向所有人宣誓小米永远不变的三个宗旨:技术为本、性价比为纲、做最酷的产品。性价比逻辑一直是小米很有特色的标签,它说要做让所有人都能享受科技的乐趣,这点也没有变。也因为投过一些小米生态链的企业,包括跟小米也有一些沟通,性价比逻辑,是小米一直很特色的标签。然后做最酷的产品,原来小米定位就说要做让所有人都能够享受科技的乐趣,这个我觉得也没有变。但这次把技术为本放在了最前面,我认为这可能是雷总和小米对未来十年的想法和实践。

秋源俊二:苏老师聊到研发和技术,其实我作为一个二级市场的投资者,在过去几年里,能明显看出来他们研发费率的提高。比如在刚上市的时候,大概也就2.5个点,到现在大概4.5个点,增长了很多。但它的销售费用一直控制在4到5个点,所以我们能明显感觉出来小米提出的“技术为本”不是说说而已。

我看完雷总的演讲,感触最深的是他聊到了2016年的危机,他说遇到这个危机能再次起来的手机企业,可能是全球独一无二的。从另一个维度说,我作为一个二级投资者,其实小米Q1和Q2的财报预期都不是特别好。但这也反应出另外一个问题,今天这样一个4G转5G的时代,是一个爬坡的阶段。我觉得跟2016年的时候很相似,那个时候是3G转4G,所以这个增长是很可能能够得到果实的。同时也可以看到他在面对这个行业技术周期的时候,有了更强大的抗挫折能力,所以小米在5G初期还是比较受认可的。

从“极致性价比”到“性价比为纲”

秋源俊二:苏老师也说性价比一直是小米的特色标签,那我们从投资者角度来看,小米所采用这样一个低利润的策划,是否会限制小米的想象空间?毕竟小米所在的行业是一个高技术驱动、高人力资本密集的行业,如果过度讲求所谓的极致性价比,有没有可能会降低员工的积极性?另外研发有没有可能会跟不上,错过现在5G或者之后6G时代呢?

苏立峰:从手机产品的角度看小米,肯定会有这样的疑问,因为小米最开始就是做所谓“屌丝机”起家的,定位是比较低端的手机。在当时市场鱼龙混杂的情况下,小米手机很大程度上驱逐了市场上的“劣币”,让大家享受了性价比高的产品,这应该算是个小小的贡献。

那么极致性价比会不会影响到到创新,包括对整个产业链的影响?我发现小米现在也有调整它的策略,从最开始提的“极致性价比”,到现在讲的是“性价比为纲”。我的理解是这样,雷总演讲时也说了,小米起步的时候是零费用积累了“米粉”,从用户思维的角度去做产品,所以小米和同行PK的时候一直在降维打击其他竞争对手,极致性价比确实成就了小米的快速成长。

但现在小米不再强调极致性价比,我觉得确实存在你刚才说的那些问题。如果按照“极致性价比”这个逻辑的话,就没有太多的利润去完成下一个更好的产品和做一些技术创新。最开始提的“极致性价比”不是一个长期策略,但是“性价比为纲”是小米一个标签式的特征。大部分的竞争者或者叫同行,其实还是传统的运营模式,就是大部分还是用经销商,用这个路子在做销售。那一定在中间是有渠道背书的,需要一层一层加价,最后出来的产品价格。

但这两年大家都在以用户思维,通过网上渠道来直接触达消费者,那你就会发现:好东西不一定贵,但是这个不代表不贵的东西就好。小米之前那句话更能体现“极致性价比”的逻辑,叫做:厚道的价格,感动人心的产品。这就是用户思维,用户就是要拿到一个超预期的产品,同时又认可它的价格。手机这种东西两年一换代,你看大家追苹果产品,追其他新出来的东西,它不是一个大众消费品的概念。我认为在当前经济环境下,性价比会是一个更长期的策略,而且基于小米现在的优势,会体现得更加充分。

包括生态链也是一样,雷总提到了“互联网+制造”,小米的生态链在消费者领域完成了很多智能化的升级,这也让中国的一些传统制造业开始往智能化方向在走,我觉得这也是小米十年以来在社会效益方面的一个贡献。

雷军演讲

秋源俊二:苏老师毕竟是做过实业的人,我是看报表、看数据,看公司的,我们比较关心低利润是不是会限制他的想象空间,这里面还包含后续的一个发展潜力。追求极致性价对于投资者来说更像是一个企业的策略行为,也不是单纯的宣传行为,或者长期的坚持。像小米在早期要去取得一个市场的分量,当然最简单、最有效的办法就是采用性价比策略,这个是毋庸置疑的。所以当初策略提出来,那个叫极致性价比,说白了就是把利让给消费者。从消费者的角度来说,我们当然非常受益,我本人也是资深“米粉”。但换个投资者的角度来说,我可能会有质疑,小米之所以采取这样的策略是因为你没有办法提价,所以只能低价。没有办法提价就会让我觉得你的产品是没有竞争力的,或者在市场是一个价格的追随者的姿态。反映在我们的行业里,就是竞争力不够。

作为投资者,我们肯定希望买一个具有强大的定价权的公司,然后强调企业的护城河。所以从这个维度来说,性价比的策略,不是我们非常认可的一个策略。特别是因为小米的产品不是高周转的行业,例如那种电商、零售,是可以通过规模来增加利润。小米作为一个创新性的高技术产业去谈性价比,会让我感觉是不是意味着你的创新能力还不够。

但是这两年我们也看到了财务报表数据上的一个变化,在演讲上雷总有聊到,要投100亿这个资金做研发,其实我个人感觉还是很有魄力的。小米2019年大概是1700多亿的收入,然后100亿研发资金的话,基本上是能达到一个5%的比例,这个比例是比之前的历次都要高的。所以我认为这个公司,的确在现阶段的竞争力有受一些质疑的,但也有很大的提升空间。那我们就要持续动态的去追踪这家公司,它的研发实际究竟投了多少钱,这是我的需要关注的,而不是听他说什么。

互联网基因就是要有用户思维,并用用户口碑实现产品销售

秋源俊二:小米现在也有多元的销售体系,针对线上线下不同渠道会有不同价格和利润的区分定位。您认为小米现阶段究竟是互联网企业,还是硬件企业呢?因为其中涉及企业估值等问题。

苏立峰:小米是从2014年开始做生态链,当时就提出“铁人三项”(硬件+软件+互联网),这也是小米一直以来没有改变的商业模式。最终你需要在报表上体现你的IoT产品,如果没有数据,别人也很难认可你。

所以我觉得这其实是你因为相信,所以看见;还是因为数据,所以相信的问题。这不需要用你的价值观或者模式来说服别人,你要用数据说话。

秋源俊二:市场上有很多人认为小米就是营销为王。虽然它们营销费用投入不太高,但像这样一个制造业企业能够控制在4-5个点,甚至2-3个点,还是非常厉害的。小米能够把营销做到极致,有人认为是它们的研发做的不够踏实,你怎么看?

苏立峰:我觉得是要看小米为什么营销费用会低。之前它是用米粉、互联网的方式在营销,到现在有了小米之家。所以本质上还是同样的问题,互联网企业到底是什么?我觉得互联网基因就是要有用户思维,并且用用户的口碑来实现产品的销售。

秋源俊二:我觉得这就是对“互联网+”的理解。像我作为一个二级投资者,我认为互联网企业就是要充分利用互联网的效应,一定要有边界成本趋向为零的趋势。

小米未来十年的核心是在生态链和产业链

秋源俊二:那我们来探讨一下小米未来十年会是怎么样的一个世界,你认为它高速增长的逻辑还在吗?它是否会越来越像一家传统企业?

苏立峰:我觉得小米未来十年的核心肯定是在生态链和产业链上,而不在手机上。这是我的个人观点。雷总是在2010前后切入手机行业,实际上也是看中了移动互联网这个机会。在手机的基础上,雷总在2014年做了生态链,那些生态链企业也在逐步成长。你刚刚也提高了技术周期,5G现在也正处于布局的阶段,可能有3-5年到加一个爆发期,那你需要投入100亿做“5G+AI+IoT”来为这个事情做准备。同时,小米的这个未来大家认同它是一个互联网企业,在你做好生态链的布局、产品规则后,你的IOT基于5G已经可以商用的情况下,你能够把IOT做起来,IOT也相应的产生一些其他的价值,比如说数据价值。

秋源俊二:但是我有一个疑问,比如说我作为一个投资者,我觉得如果你没有手机业务部门,你的IoT就魂散了。比如我举个简单例子,如果你手机业务不行,那你用苹果手机去控制小米的空调、小米音箱等,那你始终缺少一个能够把它们控制住的东西。甚至说5G,还是靠手机控制。所以我会理解IoT这些硬件设施,可以把它理解成这是一个管道,然后核心还是掌握在手机里。比如说到了5G之后,小米成了硬件管道,小米手机在这个市场的份额不如其他更厉害的手机厂商,那这个时候利润大头被别人攫取了,你这是为别人做了嫁衣,我会担心这个问题,你是怎么理解的?

苏立峰:原来的前十年,肯定是手机带生态链,手机积累的所有的米粉、渠道、供应链,这个品牌所有的这些东西,给到了生态链,把它们养大。养大了之后,那再过几年进入这个5G和IoT时代,如果将来的生态链的布局和IoT的布局,已经比较完整,甚至小米就是全球第一,那这个情况下,就等于我的米家的APP,我里面的产品已经足够到说你应该买我的5G手机,是不是反过来是对5G手机有一个促进? 

秋源俊二:我觉得可以换个概念,过去大家是APP的应用,或者是小程序的应用,然后到了5G、后5G时代,那可能是智能硬件的应用,然后他是通过手机去掌控这些应用的。

苏力峰:对,可以这么理解,因为小米很早就提出手机叫遥控器,但现在还做不到。只能说部分的产品智能化到那个程度以后,会很方便。但是到以后可能真的,甚至再远一点,那个汽车可能就是那个移动的手机。

秋源俊二:另外一个点,我感觉目前IoT、5G这些东西的护城河还不够高,暂时没有感觉这个所谓技术的壁垒有多么高。比如百度做了小度音响,阿里做了天猫精灵,这些企业也有硬件的布局,所以小米可能是吃了市场的红利。

苏立峰:是,无论是上述的互联网巨头也好,还是像小米这样一个由硬件切入的企业也好,未来的生态之争一定是整个企业生态。所以小米之后要通吃5G和IoT市场是不现实的。

但是论生态之争,小米已经比别人早走了起码五年。华为包括其他企业的IoT也是在模仿小米的这个模式,那就说明小米的“5G+AI+IoT”的模式大家还是认同的。将来的竞争就是看谁能更贴近用户,谁更能解决用户的痛点,把产品卖到用户的家里。

满足80%的人的80%需求

秋源俊二:看到网友有个问题,说雷总发布了一款售价快5万的透明电视,这个产品究竟是一个噱头“秀肌肉”,还是代表着所谓的产品未来的方向?你在小米的产业链里是有投资的,对小米整个生态链也比较熟悉。你能从一个技术发展演变的角度,回答网友的疑问吗?

苏立峰:我也觉得挺惊艳的。他一直在提“技术为本”,他确实做了很多储备。这款产品,我不是特别了解它的背景,因为他把它放在了一个“最酷的产品”行列,也就是说他要让消费者享受科技的乐趣。但是产品本身肯定有不同的定位,哪些是主打的,哪些是储备的,哪些是一些偏概念和未来的。其实你说秀肌肉,我感觉也有那么一点意思。

秋源俊二:但是我比较担心的这个东西买不到,别跟我说三年、五年之后再去买。所以我不知道这个产品究竟能不能量产、它已经进行到什么样的地步。从目前的技术趋势角度来说的话,我觉得更像一个概念电视。

苏立峰:对,我觉得比较超前的一些硬件产品,其实一方面当然体现科技趋势,像每年的科技展,会让大家觉得科技特别美好。另一方面,我印象里前两天小米把MIX一款手机暂停生产了了,就是因为技术难度已经超过了可以去量产的要求。所以我觉得这个硬件产品本身试错成本蛮高的,还是要回到最核心的,就是小米提的“满足80%的人的80%需求”,就是要满足大众消费者的需求,但是你也得有高端产品的储备和技术能力。

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