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吉野家败退,一碗牛肉饭满足不了孤独的美食家

36氪的朋友们 · 2020-08-10
多米诺骨牌次第倒下,这次砸中了吉野家。

编者按:本文来自微信公众号“新周刊”(ID:new-weekly),作者:晏非,36氪经授权发布。

成也牛肉饭,败也牛肉饭?/吉野家广告截图

这败局或许不仅是吉野家的,也是所有试图套路化顾客胃口的餐饮品牌一不小心就会走到的结局。

今年的坏消息就像积蓄已久一朝喷发的岩浆,瞬间就将许多人的身家烧得干干净净。冷链肉染病毒了,供应链出问题了,以往人声鼎沸的门店,也一间接一间地关店,“越努力越亏钱”了。

多米诺骨牌次第倒下,这次砸中了吉野家。

近期,日本连锁餐厅吉野家的母公司吉野家控股宣布,将在2021年2月之前关闭全球150家门店,其中包含日本门店100家。

放眼吉野家的全球版图,3300多家里有1000多家开在日本之外,其中中国门店就占了六成。“就这关店趋势,难道就此告别吉野家了?”死忠粉们一着急忙慌起来,第一时间想到的就是出门再吃一碗牛肉饭。

吉野家在中国有两个运营主体,分别是日本吉野家和香港上市公司合兴集团,后者旗下门店更多,主要分布在北方城市。就合兴集团行政总裁洪明基所说,这次关店计划并不包含合兴集团运营的吉野家门店。也就是说,这回伤心的多是身处南方的“吉野粉”。

但即便如此,吉野家也早就难掩颓势。

公告显示,今年3月份到5月份,吉野家累计亏损已达40亿日元(约合2.67亿元),预计全年至少亏损90亿日元(约合6亿元),但是2019财年拢共才赚了7亿日元(约合4663万元)。

在疫情最严重的2月份,多达578家吉野家中国门店不得不停业或者缩短营业时间,正常运营的寥寥无几。

2019年还能靠吉野家获得84.7%营收的合兴集团,今年战绩格外惨烈,光是上半年归母净利润就预计亏损7000万元。目前中国吉野家各门店说是已经恢复正常,且会继续开设新店,但洪明基在直播中提起“员工从来没有像现在这么闲过”,还是难掩无奈。

我想,这败局或许不仅是吉野家的,也是所有试图套路化顾客胃口的餐饮品牌一不小心就会走到的结局。

图/吉野家广告截图

60年代就能年入1亿日元的吉野家 “调教”顾客第一名

虽然在今天,“迅速、美味、价廉”已经不能让一个快餐品牌具有绝对的竞争优势,但在吉野家刚开始冒头的年代,却着实靠这几个字实现了1家店铺年销售额1亿日元的目标,而且只凭一碗牛肉饭。

吉野家的第一家门店,于1926年的关东大地震之后搬到了筑地地区,也就是后来大名鼎鼎的筑地一号店。这里的食客多是海鲜交易市场的工作人员,对他们而言,效率就是金钱,根本没有更多时间留给吃饭。

为了卖出更多份牛肉饭,创始人松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材,只保留了牛肉和具有甜味的洋葱,让制作效率大大提高。

1965年,筑地店的营业时间为早上5点到下午1点,最忙的时候顾客甚至站着吃饭,平均每隔六七分钟翻台一次。在只有20个座位的店里,不做外卖不让打包,一天平均卖出1000份牛肉饭,成功达成年销售额1亿日元的目标。

后来吉野家门店的座位之拥挤,多半是为了提高空间利用率、保持“快速同转” 的经营模式。但与此同时,这样的设计也让不少追求用餐体验的女顾客感到不适。

甚至有观点提出,吉野家在牛肉饭上浇肉汁,就是为了让白饭变得松软,吃的时候只能用筷子大口扒进嘴里。这样粗俗的吃法,自然会“劝退”一部分细嚼慢咽的食客。

这是不是吉野家追求翻台率使出的手段,已不可考。但“男人的快餐店”这一名号,伴随吉野家直到今天仍未褪下。

20世纪60年代的筑地一号店。/《让顾客都成为回头客》

再说“美味”。

时任吉野家控股集团会长的安部修仁曾提及,在1970年的日本,牛肉还是一种奢侈的食物,许多家庭餐桌上的食材还是以猪肉鸡肉为主,能在平价快餐店吃到牛肉饭,幸福感不言而喻。

由于吉野家使用的牛肉是来自美国的谷物饲养牛,因而疯牛病爆发的2003年,他们不得不下架牛肉饭,紧急开发新的菜式。当进口牛终于解禁,一位妈妈给吉野家捐了200万日元的现金,希望吉野家再次上架自家去世的儿子最爱吃的牛肉饭。

2006年9月18日,吉野家牛肉饭重新上市。/《让顾客都成为回头客》

但口味是因人而异的,要打响名号少不了营销。

众所周知,每个老字号,背后都有一个感(xian)人(bian)的故事,拥有百年历史的吉野家也不例外。

创始人姓松田,店为什么叫“吉野”?那是因为松田为了证明自家牛肉盖饭正宗,“借用”了日本12世纪的一个传说。将军源义经和爱妾路过吉野山避难时,把烹饪牛肉的技巧教给了当地居民,成就了一种地方美味。

想象一下,在食物没那么丰富的年代,路过一家叫“东坡肉”的店,多少会想停下来尝一口吧?

重现57年前的筑地一号店。/吉野家广告截图

但吉野家筑地店最初面对的,可是每天经手新鲜食材的市场人员,口味比一般人挑剔得多。即便砍掉了大部分食材,他家的牛肉饭依然赢得了许多回头客。

最有用的方法恰恰是最笨的。他们记住了常客的长相和口味,于筑地店推出了多汁牛肉饭、少汁牛肉饭、大碗牛肉饭、红肉牛肉饭,并在常客上门的第一时间给到“老样子”的吃食,大大节省了沟通和等待的时间。

而筑地店的选址和客源,也决定了吉野家最初平价、亲民的定位。换个角度,就算来往顾客腰包厚实,但一碗饭里有多少成本,这群人门儿清。若不是实在价格,也很难走过百年。

1970年的筑地一号店。/《让顾客都成为回头客》

美式快餐让流程标准化 日式快餐让流程变态化

日本论坛网站2ch有网友云,“全身优衣库、三餐松屋吉野家”的人,多半是“屌丝”。而与“屌丝”彼此成就的吉野家,自然懂得如何尽最大的可能节省资金和时间,在低消费群体身上获取更多的收益。

现如今的许多餐饮品牌,都离不开麦当劳等创建的SOP(标准作业程序),吉野家也不例外。

在吉野家当服务人员,要求必须在顾客点餐的30秒内完成上菜,且要同时完成收拾餐具和清理餐桌的工作。后厨则要在1个小时内清洗200个碗,稍慢一点就不够用了。

虽然食材都是现成的,但组合并不是一件容易的事。吉野家要求操作员10-15秒内连续做好15碗饭,一碗分两次盛饭,以营造出米饭蓬松的状态且不易露出。

他们使用的工具,是固定开孔的47孔漏勺,确保米饭和汤汁的比例始终合理。操作员必须保持固定站位,以保证盛肉的速率和动作的连贯性。为了将这种技能发扬光大,他们还会每年在公司内部组织比赛。

吉野家的浇头。/吉野家广告截图

这样精确到秒的操作流程,不由得让人想起另一家人称“意大利沙县”的日企——萨莉亚。

因为能省下8.6秒的时间,萨莉亚员工不用托盘而是手端上菜;为了省去打水拖地的麻烦,他们发明了自动出水的拖把,还设计好了一次拖完地板的路线;自制番茄切割机,用特调沙拉酱避免粘瓶,尽可能隔绝员工拖沓偷懒的可能。

毕竟在萨莉亚眼中,时间真的就是金钱,1秒钟可值0.22日元呢。

有意思的是,为了达到更高的销售额,松田瑞穗曾向《读卖新闻》记者渥美俊一请教,自此开始了连锁业务。无独有偶,同在渥美处得到启发的,也有萨莉亚。

萨莉亚可以在9分28秒内,完成15道菜的制作。

习惯守规矩的日本人,以近乎粗暴的方式推进他们的商业版图。面对松田瑞穗提出的“年销售额2亿日元”的新目标,渥美俊一的回答是“再开一家店”,着实粗暴又实用。

与此同时,他们也在以规矩教化消费者。紧张且忙碌的就餐氛围,让追求体验的消费者自觉远离。而每个到店的食客,也不由自主加快了扒饭的速度。

只是,时代永远不会一成不变。食客可以遵循现有的规矩,也可以追寻新的潮流。纷至沓来的选择,让惊觉自己才是上 帝的消费者,渐渐踏出了吉野家的大门。

“爱吃不吃”?那就不吃。/吉野家广告截图

当代食客的心 吉野家猜不到

实际上,比起感叹“吃一顿少一顿”的吉野家拥趸,更多的人在面对“吉野家关店”的新闻时,内心是毫无波澜的。

无他,可替代性太强了。

SOP满足了现代人“立等可取”“吃完走人”的就餐效率要求,却也在无形中抹杀了一个小店的人情味。食材、调料、烹饪时间都被细致规定好的餐食,让顾客闭着眼睛都能想到味道,却也让人空有口腹之欲,却不再抱有期待。

用规定量化一切的快餐们,终将会面对来自食客的锱铢必较。

泡沫经济破灭的上世纪90年代,为了促销的吉野家将牛肉饭的价格从300日元降至250日元,导致门店食客激增,食材供不应求,出品质量下降,一时间骂声满天飞,甚至有人认为这是虚假广告。

那一年吉野家历经艰辛,终究还是渡过了难关。但吉野家走到眼下这个时代,要面对的还有各具特色的美食,还有花样频出的餐饮玩法,还有如火如荼的外卖业务。所谓疫情,不过是最后一根稻草

吉野家也曾试图破局。推出宝可梦限定餐具,把餐厅装修成咖啡馆模样,甚至推出女性爱吃的甜点。但反响真如他们所愿吗?

相信听过《给亲戚看见我一个人食吉野家》这首歌的人,都能感受到扑面而来的心酸。但别忘了,让吉野家一炮而红的,正是毫不商量的一人食

然而,如今再提一人食,谁也不会想到吉野家那种“赶客策略”,取而代之的,是周到的服务、惬意的氛围、恰到好处的分量,以及暖心的体验。

打败吉野家的不是一人食,是永远在变的独自用餐者的心。

《让顾客都成为回头客》,安部修仁,中信出版,2019-05-01

《吉野家为什么在中国混得这么惨?》,市界,2020-08-08

《日本人开的意大利沙县小吃,是如何征服中国的》,不相及研究所,2019-12-06

《吉野家经营急剧恶化,全球将关店150家!招牌牛肉饭也扛不住了?“日本经济的风向标”风雨飘摇!》,央视财经,2020-07-30

《合兴集团逆势开店 洪明基:疫情倒逼餐饮业改革 社交为核心的商业模式将成主流》,经济日报-中国经济网,2020-08-04

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