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知料 | 迪士尼减肥,电影院剜肉,《花木兰》登陆Disney+

王毓婵 · 2020-08-06
3个月前,让制作费 2.5 亿美元的《花木兰》登陆在线视频平台还是非常不可思议的想法。

在四次推迟《花木兰》上映时间之后,迪士尼终于厌倦了等待。CEO 鲍勃·察佩克(Bob Chapek)宣布,从 9 月 4 日开始,观众将可在迪士尼的流媒体平台 Disney+ 上在线观看《花木兰》。电影售价为 29.99 美元(约合 208 元人民币),Disney+ 的订阅费 6.99 美元(约合 48 元人民币)另算。

同时,察佩克表示,在无法使用 Disney+ 的国家/地区中,迪士尼会在同一日期在影院上映《花木兰》。这似乎表示中国观众有机会在下个月观看《花木兰》了,但察佩克并未提到中国市场的具体情况。

在流媒体平台出售价值将近 30 美元的高规格电影是一场冒险。或者,用察佩克的话来说,是一场“一次性的实验”,他希望观众不要寄太大希望于在自家客厅观看更多迪士尼的高规格新电影,比如即将上映的超级英雄电影《新变种人》和《黑寡妇》等。

今年 5 月,36 氪采访了执掌迪士尼 15 年、一手打造了 Disney+,在今年 2 月刚刚卸任的迪士尼前任 CEO 罗伯特·艾格(Robert A. Iger)。当被问及关于平衡影院与流媒体关系的问题时,艾格表示,“高预算的电影我们还是只会为电影院而制作,一些低预算的电影会为网络平台而制作。”

3 个月前,在艾格的认知里,让《花木兰》这种制作费用高达 2.5 亿美元的电影直接登陆在线视频平台还是非常不可思议的做法。迪士尼对这部电影的期待非常高,但如今期待可能已经变成了担忧。

《花木兰》海报

原本只计划花 6.99 美元看迪士尼所有经典“老片”的用户,会愿意花一份原本可以坐在 IMAX 高级影院里感受大荧幕和立体环绕音响的票钱,坐在自己家里看电影吗?《花木兰》不再稳操胜券,这也是“实验”的意义。

迪士尼愿意在最不好的时机打出手中原本最好的一张牌,是因为它确实太需要一味刺激了。与《花木兰》的消息一同公布的财报显示,第三财季,迪士尼营收同比下降 42%,净亏损 47.18 亿美元,而去年同期是盈利 14.3 亿美元。

疫情让迪士尼没有太多选择。

迪士尼减肥,电影院剜肉

在院线电影直接上流媒体平台这件事上,《花木兰》已经算不得先锋。中国有《囧妈》,美国有《魔发精灵 2》,两部影片都是在疫情期间抛弃了影院,也都因此受到了影院的强烈抵制。

今年 4 月 10 日,环球影业在线上发行了动画电影《魔发精灵 2》,观众需支付 19.99 美元即可在 FandangoNOW、亚马逊 Prime、康卡斯特、苹果 TV、Vudu、Youtube 与 DirecTV 等平台上观看该片,但需在 48 小时内看完。

这是自疫情导致多数美国影院关闭以来,首部绕过传统放映模式上线的大片。失去了分羹机会的传统影院企业 AMC 对此强烈反对。AMC CEO 亚当·艾伦(Adam Aron)在给环球影业董事长唐娜·兰利(Donna Langley)的公开信中表示,他对环球影业的做法感到失望,且 AMC 将不再在美国、欧洲或中东的任何影院播放环球影业的电影。

我们几十年极其成功的商业活动遗憾地走到了尽头。”艾伦说。

虽然话说得特别狠,但 AMC 已经没能力真把事情做得那么绝。影院、片方与流媒体之间的话语权已经在过去多年里发生了质的改变,疫情显然加速了这一进程。

这场纷争最终以合作结束。7 月 28 日,环球影业与 AMC 达成协议,把环球新片从院线转到网上的“窗口期”从 90 天大幅缩短到 17 天。AMC 将在上映的前 17 天内,独家享有环球影业和焦点影业的所有电影放映权;17 天之后,环球影业可选择在数字平台进行付费在线点播等,并分一部分收益给 AMC。

窗口期是指新电影从电影院放映到数码音像版本发售的时间差。窗口期的长短,反映了流媒体、片商与影院之间话语权的大小。在 2015 年之后的两年里,好莱坞大厂的窗口期从平均 135 天下降到了 45 天。同时间,Netflix 的市值涨了将近 70 倍。

图片来源:《好莱坞报道》

环球与 AMC 的合作更像是在面对共同的敌人——流媒体巨头 Netflix 时的抱团取暖。去年,华纳兄弟票房收入为 44.23 亿美元,环球影业为 36.71 亿美元,索尼影业为 33.51 亿美元。再算上影片高昂的制作和宣发成本,除了迪士尼外,没有任何一家的利润可以超过 Netflix。

因此,在环球选择的在线点播平台中,不会包含 Netflix,但却包含 AMC 自己的数字平台。好莱坞绝不会为人做嫁衣。

但迪士尼不一样。在艾格的推动下,Disney+ 横空出世,片商迪士尼快速地在流媒体世界里有了自己的渠道。《花木兰》不需要找 Netflix,不需要找亚马逊 Prime,AMC 也几乎没有跟迪士尼抗衡的话语权——在 Disney+ 覆盖的地区,传统影院很可能一毛钱都分不到。

迪士尼这种既做片商,又做流媒体的模式对于院线企业来说实在是太危险了。更可怕的是,它的这两种身份都做得过于成功,这让影院几乎没有跟对方谈判的筹码。

2019 年,迪士尼的全球总票房超过了 111 亿美元,成为影史上首家突破百亿美元的公司。去年的票房冠军是《复仇者联盟 4》,没有一家影院舍得以“禁播迪士尼”相威胁。

《复仇者联盟 4》海报

去年年底,Disney+ 非常巧地赶在了疫情开始前上线,在刚刚披露的第三财季报告中,Disney+ 已经在全球拥有 6050 万付费用户,提前实现了到 2024 年将付费订户人数提高到 6000 至 9000 万人的目标,并且整个业务部门的付费用户数突破了 1 亿。

它的竞争对手 Netflix 的 CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)也盛赞 Disney+ 说,“我从未见过有新入局者能如此优秀地学习并掌握这一行业的游戏规则。”

以往,在艾格“高预算的电影我们只会为电影院而制作”的保证声中,影院似乎还可以稍稍心安,但新上任的 CEO 鲍勃·察佩克明显更加大胆。假如《花木兰》如同《魔发精灵 2》一样,在视频平台上大获成功,不但能收回成本而且还有得赚,那影院的大麻烦马上就要降临。

对于迪士尼来说,“木兰实验”像是在用偏方减肥,而对影院来说,则是被人用剃须刀轻拂喉管。

迪士尼为什么舍得?观众为什么不一定舍得?

今年受疫情影响,迪士尼经历了乐园关门、电影推迟上映和股价暴跌。相比年初时的高位,迪士尼的股价一度下跌 40% 以上。4 月以来,随着部分地区疫情逐渐得到控制,迪士尼的乐园业务有所恢复,股价也跟着上涨。截至发稿,迪士尼股价为 127.61 美元,但相比年初时还是少 20 美元左右。

上个月,高盛给迪士尼打出了“买入”评级,目标价 137 美元。高盛认为,疫情结束后迪士尼乐园旅客人数会大幅增加,所有这些因素所创造的动力“明显被投资者低估”。

但是迪士尼什么时候恢复赚钱,完全取决于疫情什么时候在全球范围内,特别是在美国转好。这让一门原本稳赚不赔的生意陷入看天吃饭的被动。7 月 15 日,恢复营业不足满月的香港迪士尼乐园再次暂时关闭。疫情的反复正在消磨投资者的信心。

第三财季,迪士尼主题公园业务营收为 9.83 亿美元,同比大幅下降 85%。影视娱乐业务营收为 17.38 亿美元,同比下降 55%。

目前看来,把备受观众期待但无法进影院观赏的《花木兰》送进他们的客厅,似乎是唯一既能提振市场信心,又没什么风险的方式了。

而且,让《花木兰》继续在排片表上遥遥无期地等下去,迪士尼付出的沉没成本会越来越多。

最早,片方按照 3 月上映的计划进行了大量的前期宣传工作,延期上映一定会让宣传效果大打折扣。今年 2 月,刘亦菲本人屡登各大娱乐杂志封面。3 月 9 日,《花木兰》还在洛杉矶举行了全球首映礼。这些努力产生的成果将被时间冲淡。

《花木兰》相关杂志封面

刘亦菲本人在首映礼上

以《007》为例。据《好莱坞记者》掌握的消息,与《花木兰》几乎同时间撤档的《007》造成的直接损失可能在 3000 万到 5000 万美元之间。米高梅影业已经为它在超级碗广告上投入了 450 万美元,而且各位主演也已经进行了声势浩大的巡回宣传。等到 11 月电影再上映时,要么重新掏钱做宣发,要么静悄悄回归,无论哪一种都会大受损失。

至于观众愿不愿意买单,则是要另说。毕竟 29.99 美元(约合 208 元人民币)的价格确实不低,比去电影院看 3D 热门电影都要贵得多。再加上 6.99 美元(约合 48 元人民币)的订阅费,几乎要赶上去年《复仇者联盟 4》在中国国内的首映价格。

而且,迪士尼没有详细说明在线购买了之后是否可以不限时反复观看。

根据前辈《魔发精灵 2》的做法,虽然你可以用 19.99 美元(约合 140 人民币)的价格租下电影 30 天,但一旦开始播放就需在 48 小时之内看完。并不是“一人付款,全家无限观看”的模式。

其实这种限时观看的模式很类似于“进门开播,播完走人”的院线,但却非常挑战人们在家里看片的习惯。即便是在爱奇艺或腾讯视频以 3 元一集的价格“超前点播”看剧,也不会要求你必须在数小时内看完。而且,“超前点播”看全剧最多也只需要花三四十元,以 200 元以上的价格在视频网站上买电影,在中国国内实在是闻所未闻。

不过,毕竟国内还用不了 Disney+,29.99 美元的价格也不是为中国用户打造的。参考《魔发精灵 2》的数据,它在登陆视频网站三周后,通过数字发行赚了将近 1 亿美元,为环球影业带来的收入甚至超过了第一部的全部票房。

虽然令人吃惊,但事实就是这样。如同环球集团 CEO 杰夫·谢尔(Jeff Shell)所说,《魔发精灵 2》的成功确实证明了视频点播的可行性。

《花木兰》确实是一场大胆的实验。可以预见的是,假如它能够像《魔发精灵 2》一样取得成功,那么我们所熟知的电影行业产业链必将迎来新的战栗。

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