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知料 | 2020年有多难,梁建章就有多努力

董其源 · 2020-08-05
放下身段卖力营业的梁建章,更接近一个合格企业家的真实面目。

文|董其源、乔芊

一般人到中年求稳,梁建章到中年求变。轰轰烈烈的直播带货还没完,他竟然又发表了一本科幻小说。

“你以为他是梁老板,其实他是个人口经济学家;你以为他去搞学术了,其实他放飞自我玩起了Cosplay;你以为他去搞直播了,结果他又写了本科幻小说。”携程副总裁孙天旭在新书发布会上这样介绍梁建章,一位名副其实的“斜杠中年”。

长期以来,梁建章在公众面前的形象是大佬企业家,他曾两次在携程陷入困境时力挽狂澜,又在困局后激流勇退,沉浸于人类学研究。媒体眼中,他沉默寡言,难以窥探,几乎无法建构起一个生动的形象。但2020年,cosplay过古装书生、包公、海王的梁建章却成了人们最经常看到、可能也是镜头前身段最低的一位老板。实话实说,大多数的造型都相当“辣眼睛”,为了直播卖货,梁建章无所顾忌。以至于有不少人在社交媒体上调侃,“梁建章都这么拼了,你还有什么理由不努力?”

梁建章Cosplay形象 图源:官方截图

梁建章形象大变的原因再简单不过——携程需要他。

2003年,携程初具规模,有了稳定的盈利能力。按照梁建章的规划,携程很快会赴美上市,拿到融资,继续扩大市场份额。正当携程全员如火如荼地开拓新业务时,非典爆发,中国酒旅行业瞬间进入休克状态。

面对“黑天鹅”,梁建章亲上一线指挥战斗,在不裁员、减薪与激励士气之间微妙求平衡。非典结束后,携程业绩井喷,年底成功赴美上市。2007年,梁建章功成身退赴美留学,2012年毕业后回国,成了北大教授。

2013年,OTA市场诸侯并起,携程在“机酒”业务上的优势受到巨大冲击。一时间,携程面临着股价下滑、增长放缓、利润降低的三连击,千钧一发之际,梁建章再度出山,带领携程与其他OTA打起了价格战,刀刀见血。随后抚剿并用,入股同程、接管艺龙、兼并去哪儿。

守住OTA市场铁王座后,2016年,梁建章再次退隐,卸任携程CEO,之后他醉心于人口理论与政策的研究中,不时在互联网上发表人口问题的看法,主张多生多育,为经济注入活力。

2020年是梁建章第三次挺身而出。也许他的某个带货扮相因为过于大胆而惹人发笑,但不得不说,放下身段卖力营业的梁建章,更接近一个合格企业家的真实面目。

危急时刻,三度出山 

增长依赖国际化、运转依赖线下的携程,可能是被全球疫情拖累最重的中国互联网公司之一。

虽不像阿里、腾讯一样耀眼,但携程的业务一直稳扎稳打,处在上升轨道。美国东部时间3月18日晚,携程公布了其2019年年报——2019年的GMV达到了8650亿元,领跑全球在线旅游行业,全年经营利润同比增长94%达到50亿元,高于过去5年的经营利润总和。

财报的另一个亮点在于国际收入的飞速增长。2019年第四季度,携程国际酒店收入同比增长51%。 

近年来,在线旅游市场再次风云突变,美团、飞猪都切入了这个市场,面对更有侵略性的竞争对手,携程在疫情前始终保持着自己的节奏,沿着国际化和消费升级的路子打造新的增长点。

但疫情打乱了携程的节奏。它的危险不仅在于携程的国际化进程停滞了,更在于对手美团、飞猪在国内的份额持续增长。

面对史无前例的疫情冲击,携程2020 Q1营收同比接近腰斩,净亏22亿,与此同时,占收入一半的国际业务基本瘫痪,携程进入至暗时刻。

在疫情最严重的2月初,面对未知,恐慌与焦虑在人民群众的心中快速蔓延。《隔离的经济账》这篇爆文便是在这个时期被梁建章发表,惊醒了恐慌中的人们,让大家认识到了复工复产的迫切。

多重身份的梁建章发表这篇文章有多重目的。作为一个经济学家,他认真分析了过度防疫对经济的破坏和对人均寿命的损伤,而作为携程董事长,他的这篇文章既是代表酒旅行业委婉地向政府和人民群众呼救,也是向社会宣布,携程的关键先生又准备力挽狂澜了。

随后,梁建章连忙归国,在全国各地推进“旅游复兴V计划”,据梁建章介绍,“旅游复兴V计划”的目的在于利用携程的平台优势,通过联动供应链、目的地、流量联盟和优质客群来帮助全行业对接产品的供需,从而稳住现金流。

疫情之下,旅行社和携程的矛盾也陡然升级,所以在整合全行业的过程中,梁建章并非没有受过质疑。

携程是最早出台免费退订政策的OTA平台,在初期,免费退订的做法安抚了消费者,但让旅行社犯了难。受账期影响,许多风险承受能力弱的小旅行社无法及时抽回抵押在携程的资金,又面临退订带来的巨额现金流失,与携程的矛盾陡然升级。

为了缓和矛盾,梁建章与携程其他高管在多个场合都多次强调会与旅行社共担风险,并在随后出台了共担风险的措施,这在一定程度上安抚了全行业的情绪。

信心稳住后,梁建章还需要一个具体的抓手来执行“旅游复兴V计划”,这个抓手就是预售产品。

在36氪3月的采访中,携程高管曾表示,大规模预售是主动出击的打法,但也是没有办法的办法。与实物产品不同,实物产品退货后可以压在仓库里继续销售,旅游产品对时间的要求极高,在售后环节涉及与大量供应商的沟通与协调,退订后产品很有可能无法销售。

在梁建章亲自直播前,携程就上线过直播产品。2月初,携程推出了“听游全球”的云旅游产品,通过直播来进行线上预订种草。在3月的采访中,携程方还透露了准备开发新型预售产品的想法,并结合这个产品打造一套全新的流程与规则。

3月19日,梁建章同携程高管前往三亚考察当地旅游业,并在亚特兰蒂斯酒店开会。在三亚,他发现旅游资源越富集的地方,高星酒店的运营成本就越高,失去客流后业主房间库存高企,损失惨重,而高星酒店的价格洼地也由此形成。

“三亚的亚特兰蒂斯酒店,这么好,却没有生意。”看到酒店的冷清,梁建章感叹。

三亚酒店 图源:IC Photo

恰巧当时三亚的亚特兰蒂斯酒店在通过直播平台进行酒店产品的预售,在亚特兰蒂斯开会的梁建章便亲自上阵,解锁直播带货。

高星酒店是携程的现金牛,救高星酒店就是救携程。

直播带货,突破自我

7月29日晚上八点,梁建章Cosplay了包拯,完成了他在微博的直播首秀。这已经是他今年的第二十场直播。

四个月以来,梁建章的直播为携程带来了实实在在的业绩——以Boss直播为核心,周末探店+境外本地直播并行的模式,共产生了11亿元GMV,为亚太地区千余家高星酒店带货超过百万家。

第一次直播的生疏还近在眼前。从灯光、服化道,到布景、脚本设计,3月19日在亚特兰蒂斯酒店的直播准备并不充分,有一段时间,梁建章在画面中的位置都偏了。直播中梁建章和用户的互动也不多,一旁的搭档孙天旭只能多次提问,把氛围带起来。

那次梁建章只卖出了1000万的酒店产品,但已经算是达到携程预期。

成交量比什么都实在,梁建章对这门新生意产生了兴趣。他提出了很多改进措施,比如在带货的过程中要不要根据观众的预订情况实时把控带货的节奏。

梁建章不只带酒旅产品,也会带日用品以及当地的一些文创周边,他在直播三四周前就开始试用产品,依托携程强大的采购体系保证性价比。

到现在,实景直播、Cosplay、大量优惠券,已经被打造成了BOSS直播间的特色。

除此之外,梁建章的直播也变成一项大型品牌活动。其间,他走访各地政府、和旅游公司谈合作,撬动了许多酒旅资源。一周跑两省,有时公司的例会也在赶路中进行,从三月到现在,梁建章的行程被安排的密密麻麻。

除了强大的示范效应外,梁建章做直播本身就说明了直播是携程未来发展的方向之一。

长久以来,携程都被当做一个纯工具性APP,工具性APP的特点是用户基数大而日活、月活、日均使用时长等黏性指标低。

美团目前的DAU已经过亿,携程仅为其一半,美团依托强大的流量优势和同城服务属性,已经吃下一大块低星酒店业务。到2019年底,美团的酒店间夜量已经超过了携程,顺势入局高星酒店市场是其未来的方向。美团,足以让携程如临大敌。

美团点评 图源:视觉中国

与此同时,携程的未来——国际业务被疫情重创,在内循环为主的大背景下,只能让出境游客户更多地选择国内游才能减缓营收和利润的下滑速度。

在这种情况下,上线直播频道、完善携程的内容生态、提高用户粘性作用就凸显出来了。持续做大国内DAU,也能帮助携程继续开拓高净值客户资源。

斜杠中年,不设边界

直播网红这个身份刚捂热,梁建章又亮出了新招。7月29日下午2时,梁建章在携程APP、微信携程小程序、微博直播三个平台同步直播,在BOSS直播间他发布了新书——《永生之后》。这回的梁建章穿着衬衣西装裤,恢复了一个学者的严谨模样。

“当人类长生不老后,大家不生小孩了,整个社会都趋于老化和停滞,回到现实中,随着少子化的不断加剧,人口问题会成为中华民族未来面临的头等危机。我希望尽自己所能去推动人口政策的变革,写了很多论文,但我觉得大众对这个问题的关注度还不够,所以我就想用文学艺术的形式来论述一下人口问题。”这还是那个不遗余力强调人类问题的梁建章。

今年以来,梁建章和学者李铁在人口问题上交锋已有七个回合,在这个背景下,《永生之后》的发行是对其过往观点的汇总和重申。

新书发布会现场 图源:官方

在介绍这本书时,梁建章一如既往地阐述了人口问题的重要性,并强调了人口问题对旅游业,大消费的影响。这些言论此前就引起过争论,但他似乎并不在意。

好多记者都问梁建章,人口学家和企业家身份之间的联系是什么,对此他一律回应称:“作为一名学者,我觉得自己有责任和义务发表观点去为政府决策提供建议,为经济发展尽一份力。”

2020年,梁建章花在人口学研究上的时间可能大大减少了。他需要先带携程走出险关。而中国企业出海大环境急转直下,和竞争对手在国内市场的奋起直追,对他仍是漫长的挑战。

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