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独角兽Bukalapak的十年:一个无心插柳的电商故事

36氪出海 · 2020-07-26
十年光景,三个年轻人把“摊”摆遍了全印尼。

编者按:本文选自 KrASIA,原文标题:Perpetual persistence: Bukalapak draws new users into the digital economy  作者:Cindy Silviana。

2011年,印尼雅加达。在成立一年的 Bukalapak 公司里,Achmad Zaky、Nugroho Herucahyono 和 Fajrin Rasyid,三位创始人正激烈讨论着是要关掉生意,还是继续在电商这条路上走下去。

一方面,几位年轻人的电商生意颇为成功,他们以一个四五人的团队,打造了一个每月870万点击量的电商平台,而在一年前,这个数字只是15000左右。可是,这门生意带来的收益实在微不足道,公司一度开不出工资。广告收入,商家的入驻费根本不足以支撑公司运转,企业面临着严峻的现金流危机。

一通口感舌燥的辩论后,几个初出茅庐的年轻人做出了选择。

“那天,我们绝对是凭着一腔热血才选择干下去。但凡稍有理智,肯定是关店、分钱、散伙。”若干年后,Bukalapak CEO、合伙人之一的 Zaky 如是说。“我们把 Bukalapak 看成自己的孩子,我们夜以继日地工作,就是为了实现自己的梦想。”

Bukalapak 这个拗口的名字,可能在国人听来有些陌生。但在印尼,这个已经创立十年的品牌可谓家喻户晓。它像一株迎风飞舞的蒲公英,把电商这个新鲜事物播撒到千岛之国每一座小城的街头巷尾,让数千万印尼普通百姓第一次接触到了线上购物。它有着类似阿里的企业愿景,骨子里又带着拼多多的特质。而它的诞生,则完全源于一个落魄学生的权宜之举。

草创:“地摊经济”的星星之火

Bukalapak,印尼语意为“摆摊”,它的诞生完全是一个意外。出身印尼名校的 Zaky 毕业后迟迟找不到工作,无奈之下,他回到了他的家乡苏拉卡尔塔,一个遍地夫妻店的小城。

赋闲一段时间后,Zaky 重回雅加达,这回他拉上朋友 Nugroho Herucahyono,决定自己创业。Bukalapak 的最初创想就这样在一间阴暗的宿舍里诞生了。后来,Zaky 的另一位朋友 Fajrin Rasyid 被他叫来管理财务,公司就这样成立了。

仿佛是看到了“摆摊”的前景,第二年,原本在波士顿工作的 Rasyid 干脆辞职下海,全身心投入 Bukalapak 的建设。

Bukalapak 三位早期创始人,左起:Zaky、Rasyid、Herucahyono;图片来自 Bukalapak 官方

Bukalapak 的经营理念非常简单:利用电商这座桥梁,让天下没有难做的小生意。但在早年间,劝说城镇小商户加入电商平台异常艰难,只有约五分之一的邀约商户愿意尝试一下。团队曾尝试在 Facebook  投放广告,他们甚至在社交媒体上疯狂加陌生人好友。Zaky 说,当时他们看到有人在社交媒体上分享电商相关的信息,就会去加这个人,因为他大概率也喜欢网购。

无意之间,“社群”的概念就这样被建立起来,很多被 Bukalapak 加好友的人都是骑行爱好者,当时,骑行在印尼大火,Bukalapak 根据需要上线了很多自行车和零部件。一时间,Bukalapak 被人们当做印尼自行车和零部件首选购物平台,不过,这种火爆并不能保证公司生存下去。

2011年,就在被迫停业前夕,日本投资人 Takeshi Ebihara 为 Bukalapak 注资28.8万美元。“这是一场及时雨,让公司得以喘息。” Zaky 回忆时称。有了这笔钱,公司一方面深耕骑行社群,一方面又把社群战略延伸到其他版块,比如摄影、机械等等。“我们当时参加各种社团、论坛,同时和相关的卖家保持密切沟通。” Zaky 补充道。

到2013年,Bukalapak 每天的交易额(GMV)达到4.8万美元,平台上有接近8万商家,每月网站点击量达到3000万左右。Bukalapak 的发展引起了巨头 Garena(即现在的 Sea 集团,东南亚估值最高的互联网公司) 和 Emtek 集团(印尼媒体业巨擘)的关注。不过面对要约,创始人们口径一致,只接受投资,决不接受收购。最终,Garena 没有在 Bukalapak 投资,而 Emtek 只持有不到20%的股份。

发展:到农村去,到下沉市场去

Bukalapak 和他的竞争对手们彻底改变了印尼的零售生态。在激烈的竞争下,商户们也会互相比较各个平台,有的商家抱怨 Bukalapak 抽点 3%,比其他竞争对手要高,有的抱怨 Bukalapak 没有广告位扶持政策。不过,这种激烈的竞争环境对 Bukalapak 也是一种激励,Bukalapak 在竞争中慢慢成长起来。

从月活上看,Shopee、Tokopedia、Lazada 和 Bukalapak 是印尼头四名的电商平台。但四家平台面向的却是完全不同的客群。Tokopedia 和 Shopee 聚焦大城市高收入人群,而 Lazada 和 Bukalapak 则更加关注低线城市和低收入群体。

Zaky 在解释这一经营理念时表示,Bukalapak 专注为草根阶层和有特定爱好的人群提供服务,很多通过 Bukalapak 平台走向成功的商家都可称作“草根企业家”。2014-2015年,公司开始明确重点发展低线城市市场。

内部人士表示:“我们意识到,尽管电商平台在印尼发展迅速,但当年线上消费只占印尼零售总额的5%左右。零售这门生意基本上还掌握在下沉市场成千上万的夫妻店(Warung)手中,而这正是我们要关注的。”

于是 Bukalapak 开始与线下的夫妻店合作,推出 O2O 平台 Mitra Bukalapak。Mitra Bukalapak  是一个本地生活平台,小店店主可在这个平台上为顾客提供储蓄、支付账单或者订大巴票的服务。这对于家庭网络覆盖率极低的印尼农村来说,着实是一大福音。

印尼一家使用 Mitra Bukalapak 的夫妻店(Warung),图片来自 Bukalapak 官方

根据里昂证券预估,2019年 Bukalapak 全年的交易额(含 Mitra Bukalapak)约为30亿美元。这其中,Mitra Bukalapak 的表现越发亮眼。根据2020年5月统计,Mitra 的 GMV 占到了平台总 GMV 的25%-30%,其中绝大部分的交易为黄金投资、储蓄服务、账单支付、订票和购买电话卡。目前,Mitra Bukalapak 已覆盖印尼近六百万家夫妻店,而鉴于印尼只有约15%的人口接触过网购,Mitra Bukalapak 的前景依然广阔。

在一众竞争者都在疯狂开展打折促销活动以吸引城市人群时,Bukalapak 意识到他们可以在下沉市场当“第一个吃螃蟹的人”。通过布局低线城镇、利用 Mitra Bukalapak 建立与夫妻店和各个社区的联系,Bukalapak 构建了一种符合多数印尼人偏好的、新颖的商业模式。

改革:永续发展才是硬道理

通常来说,创业公司的创始人都有着舵手般的地位,他们挥斥方遒,引领公司寻找一个又一个机会。为了保证这种掌控力,他们也会在自己的公司长时间执掌帅印。但 Bukalapak 是个例外。目前, Bukalapak 创立时的三位元老均已离职,这也让 Bukalapak 成了东南亚唯一一家所有创始人均离任的独角兽企业。

2019年12月,Zaky 在社交媒体上率先公布了自己辞职的消息,他表示,公司业务已经走上正轨,是时候让新一代领导班子走上台前了。今年1月,他正式交棒给印尼最大商业银行 PT Bank 前高管 Rachmat Kaimuddin,而 Zaky 留任 Bukalapak 顾问一职。紧接着,公司的几位创始人相继离开,Nugroho Herucahyono 离开后,和 Zaky 创立了一家专注于投资初创企业的风投机构 Init 6,他们计划在未来十年内为印尼再培育至少一家独角兽企业。

Bukalapak 现任 CEO Rachmat Kaimuddin,图片来自 Bukalapak 官方

六月,Rasyid 卸任,他来到印尼最大电信公司 Telkom 担任数字创新部门负责人。他否认自己的离职与派系斗争有关,毕竟 Bukalapak 距离盈利还遥遥无期,“坐江山”的矛盾还没有凸显出来。

几位创始人离职的原因众说纷纭。但从继任者的金融背景来看,这也许涉及到公司在实现盈利与快速扩张之间的取舍。有一种说法是,在科技初创企业中,创始人和投资者往往在短期目标制定上存在分歧,投资者看重回报,而创业者关注增长。这也是很多创始人离开自己一手建立的公司的主要原因之一。或许,让来自金融界的专业人士介入公司管理,也是 Bukalapak 发展的必经之路。

“Bukalapak 现在运转良好,从几年前开始,我们就围绕实现永续经营这个目标进行了一些必要的改革,在这一过程中,我们仍然继承了公司创始人构建的战略、生意模式和企业文化。” Bukalapak 新任CEO Kaimuddin 在接受采访时说。

Kaimuddin 所说的改革,也许就包括让一批有金融背景的精英走上 Bukalapak 的关键岗位。比如瑞信前高管 Teddy Oetomo,他先被委任为 Bukalapak 首席战略官,最近又成为了公司的新任总裁。 

拓展阅读:不止于电商,对话印尼独角兽 Bukalapak CSO Teddy | In Focus 

Kaimuddin 在提及公司发展时表示,公司上下应当认清现实,任何企业都不可能永远保持超高速增长,未来在寻求增长的同时,也要考虑长远发展的问题。Kaimuddin 同时表示,公司有进行 IPO 的计划。

当下,Bukalapak 在“增收”这个主题上动作频频,不断在广告收入、优质商家抽成和物流费用等几方面挤出利润。同时,Mitra Bukalapak 作为长期战略仍在推行。当年几位创始人“让天下没有难做的小生意”的愿景,在今天似乎也有了更深远的内涵。

译|金恺悦@36氪出海

编 | 赵晓纯@36氪出海

图|KrASIA

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