36氪出海·洞察｜从家庭到创业，她在东南亚美妆赛道开启“第二人生”

成为跨境卖家之前，Prema 的人生与“创业”并没有直接关联。她曾在国企从事外贸工作，工作稳定、节奏清晰，但在人生的另一个阶段，她选择把重心放回家庭。孩子出生后，她离开职场，成为一名全职妈妈。那几年，她的生活围绕着家庭运转，也逐渐习惯了另一种节奏。

但变化也在悄然发生。

“做家庭主妇几年之后，我发现自己其实还是有很强的自我成就动机，还是想做点事情。”她回忆说。

这种想法并不是突然出现，而是在日复一日的生活中慢慢积累。她开始重新关注行业信息，也重新思考自己过往的经验——外贸背景、对消费趋势的敏感度，以及对美妆产品的兴趣，都在提醒她，或许可以尝试新的方向。

2021年前后，东南亚电商进入快速增长阶段。移动互联网渗透率和消费需求升级，让跨境电商成为新的创业窗口。正是在这样的背景下，她接触到了 Shopee。“当时 Shopee 在东南亚非常火，我就想试一试。”

然而真正决定进入这个行业，还有一个很现实的原因——产品。

作为长期使用假睫毛的女性消费者，她对这一品类有天然的敏感度。“因为我自己经常贴假睫毛，所以我非常了解这个产品，也知道女性消费者会在意什么。”

她从最熟悉的需求出发，把第一批产品锁定在美妆工具赛道，从假睫毛延伸到刷具等相关产品。创业初期，她几乎独自完成所有工作：找货源、上架商品、研究平台规则、学习运营策略。

“当时其实就是一个人干，现在已经有了一个小团队，我觉得对我的职业生涯来说还是挺梦幻的。”Prema 分享道。

从家庭到创业，这条路径看似没那么宏大，却足够真实。

（图源：卖家供图）

在试错中找到方向：平台陪伴下的成长与突破

真正开始运营后，Prema 很快意识到，跨境电商并不是“上架就能卖”。

开店后的前五个月，她几乎都处在不断试错的状态。不同款式轮流测试，数据却始终没有明显起色。订单零散，反馈模糊，她开始怀疑是不是选错了方向。“那段时间其实挺焦虑的，经常会自我怀疑，觉得是不是自己能力不够。”

转折发生在第六个月。

她开始重新审视市场，调整产品款式，并尝试通过包装优化和价格策略寻找突破口。与此同时，平台客户经理的建议也帮助她逐渐建立起更清晰的运营逻辑。“客户经理会帮我分析问题，也会给我一些方向，甚至是在我最焦虑的时候给我信心，我觉得这个很重要。”

订单开始增长，店铺逐步起量。半年后，月销售额达到4-5万元，而随着运营经验的积累，这个数字逐渐扩大到如今的月销售额百万元以上。

增长并不是一次完成的，而是在多个节点叠加下形成的。

随着业务推进，她将重心放在东南亚多个市场的差异化运营上。她发现，不同国家的美妆偏好非常鲜明。例如，越南消费者的审美与中国相似度较高，而菲律宾消费者则更偏好浓烈、欧美风格的妆容。“越南和中国的消费习惯大概有95%的相似度，但菲律宾会更偏欧美风格，妆感更浓。”

这些洞察，让她逐渐建立起跨市场选品的逻辑。

与此同时，平台的营销工具也成为增长的重要推动力。她特别提到达人合作带来的变化。在遇到增长瓶颈时，她尝试通过 AMS（联盟营销）进行内容推广，订单量很快提升，整体销量增长约40%。

“很多美妆达人其实都有自己的信任背书，视频展示也更直观，对美妆产品特别有效。”

在 Prema 看来，平台不仅提供流量，更重要的是提供方法。“平台的策略其实是根据市场来的，只要跟着走，一般都会有结果。”

（图源：卖家供图）

本地化履约带来跃迁：当增长开始加速

除了运营策略的调整之外，真正让业务进入新阶段的，是履约模式的变化。

随着业务扩大，Prema 决定将公司业务逐渐从跨境直邮转向本地化履约。当平台推动海外仓模式时，她成为首批参与的卖家之一。

这个决定并不轻松。对于新入海外仓的跨境卖家来说，这无疑是一个全新的挑战。但她选择从消费者角度重新思考问题。“如果想把店铺做好，就要先考虑消费者想要什么，而不是只考虑自己的成本。”

这个决定和转向的结果很快显现。在启用本地化履约模式后的两到三个月，店铺月销售额就从40-50万元跃升至破百万。更快的物流时效，让消费者更愿意下单，也让店铺转化率明显提升。

Prema 逐渐意识到，跨境电商的竞争，已经不只是产品竞争，而是体验竞争。“平台其实是在帮我们提前做判断，比如物流、营销、站点扩展，这些都是趋势。”

因此，在每一次策略调整中，她都会选择紧跟平台节奏。从短视频、联盟营销到本地化履约，从站点扩展到广告投放，她把平台当作长期合作伙伴，而不是单纯的渠道。

这也让她对未来更加确定——继续深耕东南亚市场，并进一步提升品牌化运营能力。

采访接近尾声时，Prema 分享了她从全职妈妈到创业者的身份转变，以及背后的挑战和心路历程。她并没有刻意强调“成功”，而是更愿意用“选择”来形容这段经历。“我觉得所有事情其实都取决于内核，第一是行动力，第二是热爱。”Prema 这样描述道。

她特别提到，很多女性在创业时会顾虑家庭、顾虑风险，但真正重要的是先迈出第一步。“如果想做，就先做起来。”真正支撑她坚持下来的，是对电商行业的兴趣。“因为热爱，所以能坚持。”

在跨境电商快速发展的今天，越来越多像她这样的女性，正在用新的方式重新定义自己的职业路径。从家庭到事业，从本地到全球，她们的故事，也正在成为东南亚电商增长浪潮中不可忽视的力量。

图 | Unsplash

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