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知料|总裁上任一年多就意外离职,姚明的CBA改革会再次搁浅吗?

董洁 · 2020-07-22
改革关键之际CEO离职,无疑让姚明主推的CBA2.0改革又蒙上一层阴影。

继世界杯主场蒙羞、NBA言论风波、新冠肺炎停赛之后,姚明主导的中国篮球体制改革,再次遭到重创。

7月19日凌晨1点,CBA公司在官网发布公告:出任CEO 422天的王大为“因个人原因”宣布辞职。至于原因,很多人猜测与王大为个人桃色新闻有关。

作为姚明钦点的CBA首任CEO,王大为在2019年上任之初被寄予了厚望。他曾在北京奥组委有过长达5年商业开发工作的历史,此后又担任nba中国高级副总裁兼首席营销官,任职超过10年,是少有的可以直接与NBA总裁萧华对话的中国区高管。

一年多的时间,王大为也的确证明了自己的能力。在疫情严重、联赛中断之际,他仍然为CBA拿到了来自中国移动的大单,而新赛季的CBA无论在赞助商数量还是赞助金额上都大幅提高。

离职消息传出后,王大为的手下大多感到惋惜,“自己的老板能力很强,大力推进改革,而且成功地让CBA成为中国第一个复工的职业联赛”。

不过更伤心的可能是中国篮协主席姚明。在中国男篮世界杯表现不佳,大概率无缘东京奥运会后,姚明承受着巨大的压力。在此前接受央视采访时,姚明就表示“CBA改革的绩效如何,还是要看国家队的大赛成绩。”言外之意,CBA改革成功与否几乎与国家队成绩划等号。

关键之际CEO离职,无疑让姚明主推的CBA 2.0改革又蒙上一层阴影。

上任442天,王大为都做了什么?

作为CBA成立市场化公司以来的首位CEO,王大为本应成为CBA联赛历史上的标志人物。

而作为姚明CBA 2.0改革的执行者,王大为的主要工作是推动CBA的专业化和商业化,扩大CBA的影响力。除了联赛的专业比赛部分,CBA的赛制改革、工资帽设计、招商和运营等几乎都在他的职责范围内。

所谓CBA 2.0改革,主要包括裁判职业化、选秀乐透抽签制、焦点战、国际篮球冠军杯、夏季联赛等多项改革计划,全面借鉴NBA,在去年5月份提出

CBA2.0改革方案图

围绕上述改革方案,442天的在任时间,王大为确实为CBA带来了巨大改变。下面我们以时间线来回顾下他作为CBA首任CEO的表现:

  • 上任66天,打造“选秀大秀场”

    2019年的选秀大会是史无前例的。虽然从2015年开始,CBA已经开始学习NBA举办选秀大会,但此前CBA从未把选秀大会当作一场秀来打造,这是第一次。

    NBA每年的选秀大会都会被各大转播商争相直播,关注度极高。从那一刻,NBA的造星计划就已经开始,排名前几位的新秀甚至在进入联盟前就已跟各大品牌签下大合同。把选秀大会打造成秀场,也成为了王大为把CBA推向更职业化舞台的第一步。

  • 上任96天,勾勒CBA2.0商业蓝图

    在CBA2.0改革中,最重要的任务是开发CBA俱乐部的IP和商业价值。为此王大为要求所有CBA球队的队标进行重新设计,在设计风格和配色上都向年轻化靠拢;

    为了增加媒体转播关注度,王大为还对赛制进行了改革。从2019-2020赛季开始,每月精选一场钻石焦点战、每周一场黄金焦点战,到2020-2021赛季,CBA的轮次也将增加到56轮,最大化CBA联赛的转播价值。

    作为营销出身,王大为最大的价值则体现在招商上。和2017年姚明接手时的局面相比,如今的CBA联赛赞助商矩阵正在逐渐体系化。在新赛季,CBA的合作伙伴总数量从上赛季的18家增加到了25个。其中与中国移动咪咕视频签下的5年长约,算上版权和赞助费用,高达40亿元,是CBA史上金额最高的一份赞助合同。

    本赛季CBA赞助商。图片来源:CBA官网

  • 上任146天,减少外援出赛场次,设立工资帽

    减少外援场次是为了增加比赛的激烈程度,更好的培养国内球员,毕竟CBA改革的最终目的还是希望能复苏中国篮球;设立工资帽则是为了让CBA各支球队的财务状况更加健康,竞争更加公平。

    要说明下,工资帽这一制度同样来自于NBA。每年NBA联盟都会为各支球队设立一个工资帽基准值和缓冲值,超过这一数值,每支球队都要向联盟缴纳不菲的奢侈税,以此来规范各球队因为球星抱团带来的竞争失衡。

    今年国内球员工资帽的基准值是3600万,缓冲值是1200万。初始工资帽上限为4800万元,下限为2400万元。实际合同工资支出超出工资帽上限或者低于工资帽下限的俱乐部,应向联盟缴纳青训调节费,该比例逐年递增,2022-2023年赛季起递增比率为100%。

  • 上任152天,引入全职裁判

    裁判专业化也是衡量一只联赛专业化的重要标准。过去几年,关于“CBA裁判水平”的问题一直被广泛吐槽。为此王大为在新赛季引入了5名全职裁判,并把培养更多全职裁判作为未来CBA的发展方向之一。

  • 上任326天,主动降薪抗疫

    在疫情期间,王大为是第一个主动降薪的CBA高管。据未经证实的消息,王大为的年薪为400万,降薪比例为35%,在他的带领下联赛的高管级别人员都选择了降薪。

平心而论,王大为担任CEO管理CBA公司的14个月,应该是功大于过的。他熟悉国内体育市场,商业资源非常优质,为CBA的招商打开了新纪元

虽然某些改革计划在推进中仍然出现一些问题(比如请了5个专职裁判,年薪百万以上,但只有一人完成签约),但王大为的能力得到了CBA内部一致认可。但谁都没想到,一场突发的绯闻,让他的CBA生涯戛然而止。

25年漫长改革路

王大为的离职更像是过去25年CBA漫长改革路的缩影。

从1995年CBA诞生开始,围绕CBA的改革就一直没有断过,但每次改革的过程都是信心满满,却无疾而终。多年过去了,CBA联赛依然在努力向“职业”二字靠拢。

1995-1996赛季被称为CBA元年。那个赛季,参赛的12只球队中光军警队就多达6支,球队的管理权、经营权更是全部系于篮管中心一人之手。

联赛的前6个赛季,八一队依靠军人体系的强大人员储备完成了“6连冠”,这让其他球队心生不满,希望通过改革,能够增强球队的吸引力,引进高水平球员。

时间到了1998年,上海、辽宁、山东等7家俱乐部倡导建立俱乐部主导的“职业篮球俱乐部联盟”,这被视为在向“领导权、经营权、管理权”集于一身的篮管中心公开挑战。

不过,在各方压力下,这个筹委会从成立到解散只持续了两个月。CBA球队第一次“管办分离”的尝试就此夭折。直到2003年6月,锐意改革的李元伟出任篮管中心主任,CBA历史上的大改革才真正拉开帷幕。

2004年5月,李元伟主导推出《中国职业篮球改革发展十年规划》,简称“北极星计划”,该计划全面借鉴NBA、NFL和NHL等联赛,改革赛制、招商计划、裁判职业化和包装模式等,将CBA从2004年到2015年的发展分为3大阶段,对CBA联赛作了全面系统的规划。

CBA各个俱乐部的投资人和中国篮协均拥有CBA产权,但后者却占据绝对主导地位,李元伟希望能够改变这一局面,“北极星计划”也是中国篮协自上而下推动管办分离的原型。在李元伟的大力推动下,各个俱乐部产权明晰化,就连八一队也和企业联合成立了俱乐部。

不过,由于临近2008年北京奥运会,篮管中心在男女篮国家队的备战上压力骤增。在“CBA联赛应该为国家队集训让路”的背景下,李元伟不得不宣布,2006-2007和2007-2008赛季CBA联赛缩水,取消南北分区,单个赛季缩短28天,总缩减场次多达112场。

“北极星计划”就此搁浅,成立CBA公司等多项改革举措也不了了之,裁判职业化也没了下文,管办分离的进程就此停滞。

虽然没能成功,但李元伟的改革方案在如今看来仍然十分先进。姚明在此后推出的2.0版本改革方案,几乎延续了李元伟的“北极星计划”。

严格来说,CBA真正意义上的改革是从姚明上任中国篮协主席开始的。

在上任之前,作为上海大鲨鱼老板的姚明就已经着手推动CBA的改革。2016年2月,上海联合另外17家俱乐部成立中职联公司,目的是争取CBA联赛的商务权、运营权。不过,在与中国篮协的谈判中,姚明代表中职联提出的改革方案没有得到认可。

2016年11月,CBA公司正式成立,姚明被选为CBA公司副董事长,管办分离跨出重要一步。2017年2月,姚明当选篮协主席;几个月后,中国篮协将CBA联赛的商务权、竞赛权正式授予CBA公司,中国篮协只履行监管、指导和服务职责,至此CBA正式完成“管办分离”。

改革的第二年,效果初现。2018-2019赛季,CBA联赛的累计收视人次达到10.79亿,创下历史新高,CBA公司平均分红比前一个赛季也提升了70%—80%。

该向NBA学习什么?

商业化成功是一个联赛成功的最大标志。商业化成功的背后则有赖于联赛的专业化。

在70多年历史中,NBA用前50年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础;后20多年将其推向市场,推向世界,并逐渐发展成为现在世界上最富有、最知名、最有发展前途的职业联赛之一。

如今的CBA虽然已经开始迈向2.0,但要学习的路还有很长。

从商业价值来看,CBA的潜力就有很大的挖掘空间。

国际篮联发布的《2019年篮球报告》显示:中国2019赛季一共输出了104名篮球人才,排名世界第十九,历史性进入世界前20。CBA联赛全年460场比赛,在比赛数量上排名世界第二。

但即使是规模世界第二篮球联赛,CBA的商业价值,甚至还不如成绩更差的中国男足。2015年,中超联赛的版权售价达到了10年110亿,这让它成为当之无愧的中国第一职业联赛。

CBA就没有那么幸运了,直到2018年姚明出任篮协主席,CBA的电视转播收入才提升到每年4.5亿元,赞助收入过8亿元,刚刚进入“10亿”时代。

从目前CBA的收入结构看,赞助收入依然是大头,在票务和衍生品开发等方面,仍处于相当初级的阶段。相比之下,NBA的门票和广播收入已经超过球队总收入的70%。

以洛杉矶湖人队为例,刨除联盟的转播收入分成,其在当地媒体的转播收入一年就有1.5亿美金。而除了门票和球队商品等收入,NBA球队超过一半的收入,都来自联盟的商业运作。

NBA球队收入结构

此前,美国体育媒体The Athletic就撰文称,NBA每场(共计41场)主场比赛能为主队平均带来约200万美元的门票收入,折算下来,各支球队每年的门票收入就有8000万美金。

这些都建立在NBA专业化的球馆运作基础上。目前NBA30只球队的球馆座位大都在18000个以上,上座率常年在90%。相比之下,在CBA,除了广东、北京和青岛三支球队的座位数在5000以上,大部分球队的座位数都极其可怜,这大大限制了CBA球队的门票收入。

在2.0改革中,中国篮协也在大力建议CBA球队搬迁进容纳量更大的球馆,以吸引更多球迷前往,当然这一切都建立在高质量的联赛水平上。而高质量的比赛则需要高质量的球员。

打造球星和偶像则是NBA取得成功的另一大法宝。

以NBA最近40年的历史来说,几乎每个10年都有一批超级巨星。上世纪80年代“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德两分天下,到后来90年代“飞人”乔丹君临天下,再到科比、艾弗森、詹姆斯、韦德,乃至今天的杜兰特、哈登、库里。

大批量球星的涌现,极大的打开了NBA的知名度。每年夏天,在经纪公司以及NBA的运作下,都会有大量的球星去到包括中国在内的世界各地参加商业活动,这一模式也是NBA首创。

ESPN曾做过统计,飞人乔丹一个人为全球创造的价值就超过了130亿美元。对于乔丹个人来说,单次使用他的名字和商标超过1000万美元。

但在国内,真正被球迷追逐的球星少之又少,姚明之后,很难有一个中国球星受到千呼万唤。

知名篮球论坛虎扑上很早便有球迷吐槽,“CBA造星能力太差”,“CBA是外援的天下,能对比赛起决定作用的国内球员就那么几个”。

运动品牌中国乔丹高层也曾对媒体表示,CBA需要造星,“球员的市场价值越大,对球员来说,对赞助商来说,都是最好的回报。”

现在,我们早已经习惯看周琦、郭艾伦、丁彦雨航、翟小川等人在微博上与粉丝打成一片。但如何将这积累起来的粉丝效应扩大化,扩大CBA的球员和联赛在球迷心中的影响力,却是一件看似容易却需要专业运营的大事。

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