在线教育风口再起,破局?难

圈内新知2020-06-28
在线教育还能否开拓出新的可能?

编者按:本文来自微信公众号“IT爆料汇”(ID:baoliaohui),作者:于松叶,36氪经授权发布。

受疫情影响,在线教育市场在今年迎来了第二春。作为办公产品的钉钉,意外扛起了直播授课的大旗,专业的在线教育平台也欣欣向荣。风口之下,各个视频平台跃跃欲试,哔哩哔哩快手、抖音、斗鱼、虎牙等视频直播平台陆续上线了在线教育版块,着手进军在线教育领域。

早在7年前,市场就已经迎来一次在线教育的风口。2013年,被称为在线教育元年。当时,全国平均每天新成立的教育公司有2.3家,且多为在线教育平台。2014年,互联网巨头也纷纷开始布局在线教育业务,百度高价收购了传课网;腾讯推出了腾讯课堂网易推出了有道精品课。2015年,更多资本方进场,为在线教育领域施加了更为肥沃的土壤。艾瑞咨询《2017年度在线平台行业研究报告》显示,2015年在线教育整体市场融资次数达519次,且单次投资额较大。

2016年,经市场验证后,大部分在线教育产品被淘汰出局。2017年,资本市场逐渐恢复理性,融资次数、额度大幅减少。之后的两年,资源开始向存活的教育平台倾斜,头部效应明显。

直到今年春天疫情来袭,在线教育市场才再度活跃起来。只是这波热潮中,各视频直播平台入局匆忙,衍生了许多问题。

6月初,央视和人民网接连点名虎牙等直播平台,指其借免费网课的名义向学生推广网游和低俗直播,变相收割流量。23日,经网信办约谈之后,虎牙、斗鱼等10家直播平台因传播低俗、庸俗内容等问题被勒令下线整改。

疫情之下,各个短视频直播平台入局在线教育,是合理的生态布局还是别有用心?踏入之前早已放缓步伐的在线教育领域,疫情过后,各个平台又应如何破除困局?

各个视频直播平台在疫情期间上线在线教育版块,其初衷和基础都不尽相同。

2月26日,上海市教委官宣哔哩哔哩为其指定的网课平台,从3月2日起,上海市的学生可通过B站进行在线学习。此前,B站在教育部发布“停课不停学”号召后,就立即联合清华大学、北京大学光华学院、复旦大学、学而思网校等上百家高校和知名教育机构,上线“B站不停学”版块,为用户提供K12、成人教育、人文科普等多方面课程。

早在2019年,B站就因其学习内容丰富、学习氛围浓厚而出圈过。当年4月,央视网点名表扬B站,称其已经成为了年轻人学习的首要阵地。B站公开数据显示,2018年已有1827万人在B站学习,超过了每年高考和考研人数之和。

B站目前虽未有在线教育方向的明确布局,但其基础却早已打好。

至于抖音和快手,则在在线教育领域布局已久,只不过疫情刚好成了一剂猛烈的催化剂。

2018年,快手低调上线了一个版块——快手课堂。该版块的本质类似于社会大学,内容多为技能学习类。2019年7月,快手发布“教育生态合伙人计划”,诚邀教育类内容生产者入驻快手,其做在线教育的野心正式浮上水面。

10月,快手发布《2019快手教育生态报告》,报告显示,快手上教育类短视频日均播放总量超过22亿,教育类短视频作者超过100万,教育类直播日均观看人数累计高达1亿。快手力图向外界展示自己是一个有着在线教育基因的平台。

11月,快手声明将对教育类账号给予66.6亿的教育流量补贴。但直到2020年初疫情的到来,快手顺势整合出“在家学习”版块,为全国各学龄学生提供免费网课,同时也提供素质教育课程和成人教育课程,才将自己的在线教育业务打出了名号。 

抖音的在线教育业务则依托于整个头条系在在线教育领域的布局。和快手一样,字节跳动也是2018年开始着手在线教育方面的业务,通过内部孵化、收购和投资,逐渐搭建起了包含早教、K12等垂直领域的教育生态矩阵。但因为尚在摸索中,目前整个在线教育方向的业务并没有显著成绩。

有业内人士对《IT爆料汇》分析道:“字节跳动进军在线教育行业,一是出于流量变现的考虑,以内容起家的字节跳动,其变现的最好切入点就是教育。二是教育赛道技术壁垒底,目前并未形成强势巨头,入局相对容易,竞争压力也相对较小。”

今年2月起,抖音、西瓜视频、今日头条联合100多家教育机构和20多家名校,为学生以及成年人提供各类网课。

3月,创始人张一鸣宣布辞去字节跳动中国区董事长职务,将致力于在线教育等新的战略方向的布局。创始人亲自下场,内部再创业,在线教育对于字节跳动总体战略的重要性不言而喻。

至于以游戏直播为主营业务的虎牙和斗鱼,既没有快手和头条系那样的早期布局基础和资源整合能力,也没有像B站那样的内容沉淀和学习氛围。只是匆忙整合了少数教育类内容,确实缺乏诚意。

北京的高二学生梁旭告诉《IT爆料汇》:“我们都是用老师指定的APP看网课,就算自学,也多去B站或者其他专业的教育类APP。斗鱼和虎牙在老师们看来,就是教学生玩游戏的,当然不会号召我们去这些游戏直播平台看网课。”

和学习属性背道而驰的游戏直播平台,本就不受学校和老师待见,贸然上线,不得不让人怀疑其目的不纯。

在虎牙APP上,“一起学”版块被放到了“娱乐”一栏里,且排在所有细分类目最后。目前,“一起学”版块内的教育类视频,总共只有61个,K12方向的内容已全部下线。斗鱼的教育版块位于首页,但是目前仅有13个直播间,且多为职业技能方向,也没有K12方向的内容了。

无准备者的胡乱搅局,注定是一场闹剧。虎牙和斗鱼等游戏直播平台被官媒点名、被网信办要求整改不过是自食恶果。

 在线教育行业早已是各方厮杀的红海。以往的在线教育品牌,按平台性质划分,主要有5种。

第一种是线下的大教育机构,开展的在线业务,如新东方在线。第二种是专业的网课平台,高校用得比较多,如慕课、超星学习通、智慧树等。第三种是直接于线上诞生的在线教育平台,如学霸君、猿辅导等。第四种是更细致的垂直方向的平台,如编程猫,主打少儿编程这一特色。第五种是前几年巨头内部孵化出的在线教育产品,如有道精品课、腾讯课堂等。

在各赛道都拥挤且同质化严重的情况下,在线教育平台通过免费课和低价课拉新的现象一直存在。虽然卓有成效,但也一定程度上影响到了各个平台的营收能力。

此外,在线教育平台的营销成本也十分高昂。业内统计数据显示,2019年学而思向腾讯和头条系投放广告的资金高达数亿元,其他头部平台的营销费用也是只多不少。《2018在线教育趋势报告》指出,2015-2018年绝大多数在线教育企业都在亏损,仅3%的企业实现盈利。盈利,始终是在线教育领域的首要难题。

在免费转付费上,快手已经有过较为前沿的尝试。2019年4月,快手宣布之前一直免费的快手课堂,全面升级为付费内容。

个体商户孙玉对《IT爆料汇》表示:“今年疫情困在家里,就合计开个网店。正巧在快手上看到了视频课程,我看评价都很好,就买来看。一节40分钟的课,售价99元,感觉讲的东西中规中矩,和我之前搜索到的免费教程没有差太多。后来我又花199元买了一个高级班的课程,简介显示12节课,结果每节课才三五分钟。这次讲的内容倒是有些价值,但是我认为并不值这个价钱。”

在线教育平台想要盈利,简单粗暴的开收费课程,却对内容质量不加严格把关,终究会耗尽用户对平台的信任。

后续想要用户留存下来,也需要拿出过硬的教学实力。2016年,腾讯课堂、新东方在线等大平台间开启了名师争夺战。但不久之后,各个平台就意识到名师的能力并不等于平台的能力,平台想要可持续发展,必须拥有自己的核心教学内容和教学特色。之后,各个平台开始模版化包装讲师,将各个讲师的授课流程、内容和风格统一。

将免费用户变成付费用户只是完成了第一步,续课率才是各个平台最为关心的指标。让用户决定续课的关键因素,依然是内容。在核心内容上,各家无可避免地进入了同质化竞争阶段。

某在线教育平台的数学讲师刘晗说:“同质化是无可避免的,文科这块儿,各机构倒是还有一定的发挥空间,但是理科学科就很难做出差异。比如我给学生讲一元二次方程,怎么讲,它就是那些技巧和知识点。所以想要领先竞品一大截,几乎不可能。”

在这种情况下,各平台想要培养忠实用户,相较于烧钱式营销,建立护城河才是制胜法宝。

建立护城河,差异化打法是关键。不少业内人士认为,在K12领域竞争日益白热化的当下,各个平台已经难有显著突破,因此可以预见,素质教育将成为在线教育领域的下一个增长点。而素质教育方向的内容,传统的在线教育平台可能一时难以建立并完善,但这恰恰是B站、快手和抖音已早已沉淀完的内容。

纵向对比发现,此次疫情中三个平台上线的在线教育版块中,快手和抖音都涵盖了素质教育这一类目。B站虽然没有在网课版块内设置这一类目,但在B站的内容池中,本身就包含了许多素质教育相关的内容。

以职业教育为代表的成人教育也可以成为三个视频平台在在线教育领域的发力点。B站多是用户自发创作教育类内容,快手多是邀请教育类账号入驻,抖音多是教育类账号主动入驻,最终三个内容平台,都沉淀了大量的职业技能提升方面的教育内容。

但是无论是素质教育还是职业教育方向的内容,仅仅有了沉淀是远远不够的。如若平台方面放任自流,不对内容优劣进行判定,不对优质的内容进行流量扶持,最终还是会错失良机。

横向对比发现,B站、快手和抖音在视频领域的受众差异,可以平移为在在线教育领域的定位差异。

B站拥有众多黏性强的年轻用户甚至学生用户,因此在在线教育领域,即便采取相对保守的打法,也能获得很好的流量转化。

快手用户数量也很巨大,但是不可否认,快手目前的主力用户依然是下沉群体,所以如果快手在以技能培训为主的职业或成人教育方向发力,主攻下沉市场,必将势不可挡。

以抖音为代表的头条系,各类受众相对均衡,因此无需对某一人群集中发力。但是,以智能算法为驱动的字节跳动,在在线教育领域可能已经领先他人一个台阶了。

据《21世纪经济报道》消息,在教育类智能硬件方面,字节跳动拥有一款智能手写识别笔(Ai学),和一款拍照作业批改产品(大力AI辅导)。

不难推测,字节跳动推出智能硬件产品后,便可以通过硬件设施倒逼用户选择自家的在线教育平台,还能培养用户忠诚度。智能硬件的入场,无异于降维打击。

此外,在经营成本上面,各平台并不是束手无策。以51talk为例,主打外教一对一教学。但是该平台并没有选择传统的欧美外教,而是开创性地瞄准了菲律宾外教。相较于欧美外教,使用菲律宾外教的成本更低,而且教学效果不比欧美外教差。

“找准定位,出奇制胜,控制成本”,新入场的视频平台想要破在线教育的困局,非这三招不可。

三年前在线教育行业的第一次资本寒冬还历历在目。疫情过后,寒冬会否再度来袭?抑或是被以B站、快手、抖音为代表的视频内容网站开拓出新的可能?

(应受访者要求,文中梁旭、孙玉、刘晗均为化名)

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