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焦点分析丨OPPO 需要刘作虎

邱晓芬 · 2020-06-24
调回“虎将”刘作虎,证明 OPPO 是时候将“欧加”兵合一处了。

作者丨邱晓芬  

编辑丨苏建勋

自今年 4 月原 OPPO 全球营销总裁沈义人卸任,“老将”刘波、刘列执掌OPPO中国区后,有关 OPPO的内部调整还在持续。

36氪了解到,一加CEO刘作虎目前已重回欧加控股,任首席产品体验官,同时他在一加的职位不会变化。

与其说重回欧加,不如说刘作虎再回 OPPO。欧加(全称为“广东欧加控股有限公司”)是OPPO、一加、realme的母公司,成立于2004年,有多位 OPPO 人士向 36 氪表明,刘作虎已经在管理 OPPO 旗下多条产品线。

刘作虎对OPPO并不陌生,他曾经就是OPPO的一名虎将,亲手创立了OPPO Find系列。2013年,刘作虎离开OPPO重新创业,由他创立的一加走的是高端+精品机型的路线,在美国、印度等海外高端市场上站稳了脚跟。

对此,OPPO方面回应36氪称,欧加是OPPO、一加、Realme三家的投资方,会负责投资、供应链制造、品牌的拉通;刘作虎接下来会给产品提供更多的反馈。

此番调整与如今 OPPO 的处境有关。

IDC数据显示,OPPO在国内市场的出货量自2018年以来持续下跌,其中2019年在国内的出货量同比下降了20.4%。而在全球市场来看,OPPO自2019年以来的全球出货量虽然有所回升,但在海外的份额自从进入2018年Q4之后也一直在被小米反超。

此次,调回“虎将”刘作虎,证明 OPPO 是时候将欧加兵合一处了。

2018年以来五大手机厂商全球份额变化 图片来自IDC

OPPO怎么了?

OPPO销量的下滑,几乎是与R系列被砍同时发生。

承担起销量重任的R系列在2019年被砍掉之后,OPPO开启了Reno系列的“下一个十年”。过去的一年来,Reno系列密集更新了四代。

回溯所有产品可以看出,Reno系列虽然还是围绕拍摄功能深耕,也曾经出现过主打卖点模糊的情况,比如Reno系列在去年六月份出现了经典的Reno 10X机型,在拍照功能上有极大提升,但随后又横插一脚推出Reno Ace,卖点又倒向了游戏和性能。

Reno系列机型价格和发布时间 36氪制图

OPPO显然也意识到了这一问题。在今年第一季度,OPPO让Ace自立门户成为单独的系列,Reno3和Reno4在产品设计上更有了相对统一的风格。此前OPPO中国区总裁刘波在接受36氪等媒体的采访时也表示,接下来Reno的发机频率将恢复到一年两发的节奏。

Reno4承担着OPPO的粮仓的作用,和vivo最新款的搭载微云台的vivo X50都是主打拍照功能,芯片也都是骁龙765,2999元的价格不低,但相比vivoX50还是便宜了几百块,据36氪了解,OPPO Reno 4预售和首销情况还不错。沈阳一家OPPO旗舰店的店员告诉36氪,目前Reno 4日销有30-40台,这家店也是沈阳当地成绩最好的门店。

产品上,中端的Reno系列正在慢慢梳理定位,但OPPO在高端和低端产品上还是挤牙膏,相比新机频发的Reno系列,围绕入门级别和高端机型的发机节奏略显迟缓。

相比小米拼命把小米10打造成爆品,甚至不惜降价,最终打造今年京东618排名前三的手机型号,OPPO对于Find X2这款高端机型在线上则“佛系”了许多。

在入门机型上,今年上半年,2000元以下的5G手机也成为小米、荣耀的兵家必争之地,甚至华为也亲自下场,联合联发科推出了畅想系列。vivo现在也有Y70这款2000元以内5G机型,而OPPO刘波此前表示,OPPO在到下半年才会在A系列补齐入门级5G机型。

刘作虎能给OPPO带来什么?

刘作虎重回欧加,或许能帮上一点忙。

一加、Realme与OPPO独立发展,各自也形成了自己的市场和受众。对于OPPO来说,印度、东南亚市场撑起了海外出货量半壁江山,海外市场出货量拉到和国内持平,但在部分区域,比如在西欧市场,所占的份额还只有2%(小米、华为分别是14%、21%),所以也还有上升空间。

一加和Realme主要做海外市场、线上渠道,与OPPO有着明显的区隔。

在新机发布上,一加保持着一年两款精品机型的节奏,在屏幕高刷新率上的尝试,也圈粉了一些极客粉丝。据Counterpoint的报告,一加在2019年第三季度的全球高端智能手机市场份额中排名第四,仅次于苹果、三星和华为,海外出货量也达到了一加总出货量的七成左右。

OPPO和一加本来就是一家人,所以合作自然也不是单向输出:怎么做好高端,以及如何继续开拓海外市场,都是OPPO接下来可以向刘作虎取经的地方。

而一加的需求是“出圈”,此前刘作虎在微博透露,下半年一年会推出中端的Z系列,这中端路线正是OPPO一直以来的强项。

有OPPO人士告诉36氪,刘作虎此前会给产品提供意见,加入欧加之后也才能更好提供反馈。另有接近OPPO高层的知情人士告诉36氪,“未来刘作虎也可能会负责所有的产品”。

虎嗅消息,在产品研发层面,一加 OPPO在系统 UI、拍照、充电、工业设计上也会尝试融合各自优势。

除了产品层面的协同,更重要的还在于渠道。

在经历了年初关店潮之后,OPPO目前正在重整线下。36氪了解到,至今OPPO的门店已经进驻了600多家的shopping mall,而且这一数量还在扩大;六月份,OPPO在县乡市场也开始了一系列激励代理商开店的政策,此前,刘波在接受采访时也表示,在低线城市还会引进体验店的形式。

“鼓励代理商们改头换面,对店面形象材料给予了补贴,鼓励开店,定下了一定的目标值,(开店数)超额完成并且在全国排名靠前的话会有奖励”,前述OPPO员工称。

一名知情人士告诉36氪,下半年Realme和一加都会加强国内市场的线下渠道。对于一加和Realme来说,加强线下如果采取的是自建渠道的方式,成本太高,目前也没有足够的手机种类可以撑起一个完整的门店,而随着OPPO线下渠道的重整,未来三个品牌在线下渠道、售后上也会有更多的整合空间。有了OPPO已经成熟的售后体系、线下渠道加持,一加和Realme才能增加更多用户。

从刘作虎离开OPPO创业,再到近期回归欧加,欧加一个明显的动作就是把原先散出去的筹码聚拢归整。“以前三个品牌(OPPO/Realme/一加)单打独斗很吃亏,现在总体的大方向是三个子品牌协同作战,兵合一处”,前述接近OPPO高层的知情人士称。

对于OPPO甚至是整个欧加集团来说,有刘作虎帮忙把关产品、加快三个子品牌在渠道和产品上的融合是好事。问题是,有了OPPO气息的一加,还能否得到原有受众的认同,以及刘作虎在一加的方法论,能否适用于整个欧加集团,这些都是刘作虎接下来要面临的棘手问题。

(我是36氪作者邱晓芬,关注手机、硬件,爆料、交流欢迎加微信:13750430427)

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