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36氪专访|网易有道周枫:在线教育全行业的盈利,将提前到来

彭孝秋 · 2020-06-24
目前我们正处于创新正爆发的阶段。

文 | 彭孝秋

编辑 | 苑伶

从 2020 年 4 月至今,网易有道的股价足足翻了一倍。这和其外界对其“动作慢”的认知形成了反差。

事实上,2020 年有道的动作频频:2 月份,有道引入百亿老牌私募巨头景林资产,4 月签约郎平为精品课代言人。如今,也在为暑期的投放大战做着准备。这一切带来的结果是:相比上市首日即下跌 26%、市值徘徊在 14 亿美元,网易有道如今的市值已超 38 亿美元。

而在即将到来的暑假,有道也准备好了资金,“今年公司的投放规模肯定要比去年大很多”。网易有道CEO周枫对36氪如是表达今年的投放策略。

每一个暑期,对在线教育公司而言,都是一场大仗。36氪曾在去年报道过,2019 年暑期在线教育公司一年的投放总额,就超过了教育行业过去三年投放的总和。当时,仅好未来一家的营销费用就高达 18 亿元。

疯狂投放的背后,是头部公司们在争夺千亿美金赛道的入场券。

但到了 2020 年,整个在线教育井喷之时,行业却遇到了挑战 —— 跟谁学被做空 10 次,创下了中概股做空纪录,好未来也自曝旗下学而思轻课员工销售造假。

周枫认为,尽管时处非常时期,今年在线教育行业的整体“健康情况”已比去年提升很多,大规模投放背后,大家也都意识到“盈利”的重要性。在他看来,要不了多久,就能看到全行业盈利。

同时,在线教育的渗透率仍处于早期,行业格局未定,周枫认为,“目前我们正处于创新正爆发的阶段。创新需要钱、聪明的人、大量的学生参与、对创新感兴趣,这些条件都已经具备。所以直播对中国的在线教育贡献非常大。这么多学生在上面学习,花了这么多时间,既然有了土壤,就一定会有创新出来。”

在此背景下,网易有道CEO周枫近日接受了36氪的专访,以下为专访内容(经编辑):

谈暑期投放

36氪:有道打算怎么打暑期投放这场仗?已经做了哪些准备?

周枫:有道第一次投放是从去年暑期开始,今年的投放规模肯定大很多。但我们一贯的做法是强调投资回报,强调单元经济模型,只有在这两个指标优良健康的情况下才会加大投入。准备方面,主要还是增加了团队的辅导老师和销售转化人才。

36氪:据36氪了解,今年整个教育行业的广告增量应该超过 60 亿元。有道一家预估可能会投出多少钱?

周枫:有道应该会比以前声音大,而且会大不少。究竟和其他家比会怎么样,相信过了暑假大家就都知道了。

整体而言,今年的市场还是非常正向的。之前不少声音认为在线教育是盲目烧钱,而我们从业者却不这么看。烧钱的定义,是指在经济模型不好的情况下还去大笔花钱投入,按这个定义的话,整个行业健康度提升不少、也在持续改善。当然不排除个别企业在经营上遇到问题,经济模型非常不健康。

36氪:是否可以理解为:每家公司只要在自己资金能力范围内进行营销投入,就算是健康的状态?

周枫:企业手里的资金多少并不是制约因素,要看经营现金流,这个是把投资并购和利息都抛掉后,整个公司从季度初到季度末的账上现金增减情况。行业里经营得好的在线教育公司现金流都比较健康,有道第一季度的经营现金流也是正的,这背后不是说市场投放多了就代表现金流一定变差,或者投放多少取决于手里现金数量。

只要模型持续保持正向,想投多少都可以。比如有道上市融的 2 亿美金,基本还没怎么花。所以核心逻辑在于企业想要什么样的发展,有些企业想快速把规模做上去,不在意现金流模型是否正向,这是一种策略;还有是希望给团队传导压力,内部如果做不出来就不给大量投放,这是另一种策略。

不存在某一个策略好或者不好,只是有一些东西确实不对。比如企业持续大规模的烧钱,且看不到改善,对外呈现的却是欣欣向荣,这就没意思了。

36氪:对于行业的经营状况,应该用哪些指标去看?

周枫:你们专业媒体一定要特别注意这个事情,把财务指标理解到位,避免出现情绪化标题,这没有意义。不能说这个生意很好的时候,被行业外的人认为不好。教培行业是市场投放和预收款前置,所以最可靠的指标是运营现金流,而不是盯着亏损额。现金流持平或者正向,就问题不大。反之,负得太厉害就很麻烦。

任何一家快速发展的公司必定要做市场投放,就会有现金收入,而这个收入按会计准则就不是公司营收,需要摊销,基本上周期是6-12月不等。例如我投1亿元,收回1.2亿元,当季度看肯定是亏了。因为当季可能只确认3000万元。大家看到的就是投1亿元只赚回来3000万元。此外,上个季度的投放还会收回来现金。

网课的经济模型非常稳定,不会出现大面积退费,这就只是记账规范方式而已。

36氪:在你看来,现在行业整体健康度很好?什么时候有可能盈利?

周枫:对,去年比前年改善很多,今年比去年改善很多,要不了多久就能看到全行业盈利。各家公司都意识到要盈利的问题了。

有道今年 9.9 元试听课的转化率比去年提升了5%,这个9.9元转化率已相当于去年的48块钱试听课,当然获客成本要高很多。 

谈行业争议

36氪:今年教育行业比较热闹,好未来自曝销售造假,跟谁学被做空 10 次,这对有道的风控管理有何警示?

周枫:诚信经营是任何一家企业的底线和核心价值观。对于网易来说,这是不需要想的事情。

其实,网易 20 年前也因财务问题吃过亏,当时管理层触动还是非常大的,教训深刻。所以从那以后财务问题就以最严标准规范执行的,网易本身也是家是非少的公司。但教育企业出现这些问题不可避免对家长产生影响,因为教育产品挺需要信任和口碑的。

36氪:外界总认为有道落后了,不属于第一梯队,你如何回应?

周枫:快和慢不是绝对的。对有道来说,最看重的是课程产品质量和家长学生反馈。其实我们的中学产品、包括大学产品口碑都非常好,所以我认为有了这个基础,早一点、晚一点问题不大。只要内容真的能把握住用户需求,人才也把握得住,市场拓展速度可以很快做起来。

36氪:在线教育集中度会不会比线下更高?会不会出现比好未来、新东方规模更大的公司? 

周枫:线上肯定会比线下更集中,也能出现更大的企业。

但教育不像社交那么集中,因为本身的网络效应不强,本质还是个需要长跑的内容产业。即使游戏做到现在,除了腾讯网易,还有一大批能做出好产品以及持续增长的公司。

36氪:互联网和教育一直是处于磨合的状态中,很明显有道的互联网属性更强些,你个人又比较偏产品和技术,那在线教育企业真正的核心能力有哪些呢?

周枫:在线教育既然是个内容产业,核心就是内容,但是内容需要通过非常好的互联网技术进行产品化,产品化之后才是营销,这是非常明确的。这也是为什么我们一直拥抱名师战略,名师是最宝贵的财富,好的教研老师更是最宝贵财富,我们从来没有说要去名师化,

这和线下不同,如果线下太依赖名师,就会形成企业经营者和老师之间冲突。而对线上来说,名师可以有一个很健康的生态。因为老师需要和教研团队、产品技术团队、AI团队、营销团队、运营团队、辅导老师团队合作。

36氪:中信证券的研报有一个数据显示:有道上个季度中的前十大名师贡献了有道精品课七成收入,这个健康吗?因为行业内有些公司极力在减弱这个集中度。

周枫:你看苹果公司,一个 iPhone 产品就占了收入的一半,也很健康。要澄清的是,有道的每个名师背后是一个团队,里面也有很多老师,只是有一个老师冲在前面而已。准确说,是十个团队。

教育这个事情一定还是得有人的一面,学生不仅仅是学习技能和知识,很多时候其实也是希望和老师有真实的交互。不管是辅导老师还是主讲老师,不能完全电子化。

36氪:此次疫情,会对在线教育的渗透率产生多大影响? 

周枫:疫情带来的需求大幅增加,应该是个倒 V 型的形状,但是这两边不一样长。可以透露一个数据,即中国大学慕课产品的流量增加了 14 倍。疫情结束后会往回走,但不是回到原来水平。在线教育的渗透率还很早期,差不多百分之十几,整个行业格局更是没有确定。

36氪:也就是尽管在线教育需求的增加幅度降低了,但绝对值还是增长的?

周枫:对,其实也是建立认知的过程。用户一旦经历了网课,兴趣就会变大。因为家长、孩子通过体验不同的课,就能看到暴露出来的问题 —— 线上延迟太久,体验效果就很差,老师不会调动氛围就容易走神等等。这些反而是在线教育公司过去几年一直在做的事情,线下老师来上网课就是打不过在线教育企业的老师,也特别不适应。

36氪:所以,你认为现在的在线教育处于什么阶段?

周枫:处于创新正在爆发的阶段。只是大部分人还看不见,因为分布不平均。创新需要钱、聪明的人、大量的学生参与、对创新感兴趣,这些条件都已经具备。所以直播对中国的在线教育贡献非常大。这么多学生在上面学习,花了这么多时间,既然有了土壤,就一定会有创新出来。事实上,已经有不少家公司正在做这方面的创新。

有道在智能笔、作业自动批改、互动大班课、工作室模型、招聘和管理老师系统等方面尝试了很多创新。其中贡献最大的是互动大班课,也是今年最重要的创新。

谈创新与平衡

36氪:如何定义最重要?为什么是互动大班课?

周枫:道理很简单,互动大班课为每个学生带来的附加值和普适范围更优。AI课虽然是挺重要的创新,但只适合低龄孩子。而互动大班课的形式可以实现从幼儿到成人整个周期,适用于我们几乎所有产品。

更重要的是,这种模式把老师和学生放在同一个时空里,每一个学生的反馈主要来自于机器,解决了老师瓶颈问题。相应的,可以保证学生个性化学习。

36氪:名师互动大班课推出的背景是什么?

周枫:之前大家在解决线上课的时候,没有一上来就抓紧学生注意力。而直播和名师把这个问题解决了,解决的前提是学生有固定学习时间。商业模式跑通后,再加互动、人工智能进去,效果就好很多。

有了差异化才不会有价格战,不然最后大家都没办法赚钱,这是被无数行业证实过的道理。手机是个正向案例,中国公司解决了差异化,价格开始越来越贵,不像电视机。

如果大家都意识到这个现象并愿意去改变,我大胆预测下,在线教育赚钱时间要比大家想象得早。过去三年每一年都在优化,尽管运营中还有大量值得优化的空间。在此情况下,可能经营状况会挺好的。

36氪:互动大班模式别家也可以做,怎么保证有道在最后也能胜出?

周枫:这是商业平衡的话题,换句话说是创新如何保持,我认为这是每家公司都面临的问题。有道尝试过很多产品和业务,解决这个问题最好的办法是持续升级认知。创新的持续不断来源于认知的不断升级。

拿词典笔来说,行业很多团队都在做,这是正常的。关键问题是虽然方法论都知道,但如果具有先发优势后,就能把更早的用户认知和反馈带进团队的认知里,以及对下一步趋势更有判断优势。

以用户为中心说起来容易,在执行非常容易变形,很容易团队就盯着其他竞品公司去了。所以有了认知和方法论,在执行中就跑偏了。

有的团队可能是先做了一件事,然后走向纵深,把一个产品卖10年,最后或许斩断别人后路。我个人觉得这些意义不太大,更重要的还是从用户中学到了什么?团队在这个过程中学到了什么?也就是丁磊非常重视的团队与个人终身学习。

36氪:有道现在的硬件收入占比不小,但一定程度拉低了公司毛利。是不是和你个人有很大关系? 

周枫:我来网易的第一件事就是解决盗号问题,后来开发了动态密码的硬件,最后卖了2000多万个,单价为36元/个。我个人一直喜欢硬件,只是没有找到机会而已。

我们认为硬件是一个很好的生意,现在很多互联网公司做硬件有个特别不好的名声,即帮公司赔钱,200多元的成本卖100多元,这是扭曲的。有道不做亏钱的买卖,只要硬件质量过硬,用户就愿意付费。

也有公司讲的故事是硬件是入口战略,然后以此为借口亏本赚吆喝。实际上这是团队偷懒的借口表现,当然如果模式是ToVC就没脾气了。管理层不必追求这些虚荣指标,只要东西做得好,肯定可以赚钱的。

硬件成为入口到是否能行得通,我也在想这件事,但还是要务实。总之,慢不等于落后,慢可能就是快。慢的时候在洞悉规律,从用户角度不断积累认知,进而建设团队能力。等到爆发的时候,力量就很强。我们对硬件很有耐心,就是一定把体验做好。好产品不愁卖!

36氪:疫情期间,针对小孩子的硬件都卖得不错,有道的情况如何? 

周枫:有道一月和二月销售有影响,线下渠道影响很大。到了三月基本就恢复正常,第二季度暂时不能透露。

36氪:行业最近提价很明显,有道价格有调整吗?

周枫:我们以前偏贵,现在大家一提价就显得我们不贵了,好多学科还比别人低。有道去年调价比较多,今年很少调价。如果产品好,适当的提价,是个可持续的行为吧。这反映出更多家长有了线上课和线下课价格对比后发现,网课也可以有很多选择。

最深刻的印象还是线上课便宜,不会特别在意谁家便宜10%或者20%,毕竟大家都差不多。所以线上公司就具备了涨价空间。

我们的定价策略是老师和课程不错,比线下便宜,应该定价高些。很多公司的确担心价格上去后销售量就有影响,有道还是坚持合理定价,从提供价值角度考虑。

36氪:对于最近很火的OMO模式(线上线下教学结合),有什么特别的判断吗?

周枫:这是很好的尝试,但有道还是聚焦在线上,线上空间更大,这是简单有效的策略。对于变革带来的长期影响,大家往往短期高估、长期低估。

还是以游戏为例,手游刚出来的时候,行业都认为这只是一种补充。因为玩游戏需要的是大屏幕,手机那么小的屏幕怎么玩。十年过去所有人都明白了,并不是这样的。很多人可能只看到屏幕小,没看到手机优势在于能随时带在身边,一天可以拿出无数次。这也源于当时产品没有做出来,正如那句话所说“你不知道你不知道的事情”。

最好的预测未来办法是创造出来。在线教育的魅力就在于,可以创造出以前没有的教学方式,效果比线下还好的教学方式。

36氪:最后一个问题,上市半年多,股价也翻倍了,前后有哪些不同?

周枫:在合规方面,限制多了些,现在要一季度才能出来说话。但上市后,受到的关注增加了,很多基金经理的反馈对我们帮助很大。

另一方面就是时间成本和精力增加了,当然这是必然过程。我之前还比较担心团队稳定,是不是上市后有人员变动,但现在看来没有发生。

正如上市时说的那样,上市反正是件事,办了就好了。可能对员工是好事,尤其在有道工作了很多年的同事来说。

我是36氪资深分析师彭孝秋,关注教育一二级市场,交流或寻求报道加微信:18217793642,请注明公司、职位、姓名。

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