“不被需要的”地产策划们
地产策划是什么？
背锅侠、报告狂魔、花钱的、走流程的、有问题就找他、可以随时杀了祭天的……
一百个地产人会给出一百个说法。
策划曾是营销口最重要的岗位。地产项目成败有个4321原则，其中：拿地占40%、营销策划占30%、方案设计占20%、工程建设占10%。可见其所占分量。
随着行业进入高周转时代，房企融资成本越来越高，项目进度越跑越快，推广周期被极限压缩之后，渠道开始代替策划成为新的「制胜法宝」。
从光鲜亮丽的项目门面，沦为每日在各种流程中疲于奔命的执行”工具人“，不过数年时间。
当销售 KPI 成为悬在地产人头上的一把剑，全案广告公司都在叫苦要活不下去的时候，越来越边缘化的地产策划们开始抗不下去了。
有人离开去做了微商
半年来，李杰好几次想换份工作，甚至离开地产圈。
收入不高是很现实的问题。“现在很多公司给的待遇很低，即便是恒大、碧桂园、万科也一样。有些公司是基本工资+佣金制，有些公司是基本工资+奖金制。小部分一年能拿30万-40万，大部分可能就20万左右。”
与“低收入”不成正比的是，李杰几乎每天都在加班。一周7天，时时刻刻都得盯着手机，随时会有人@他。即使偶尔有天下班早，晚上回家也得看稿子、对流程。单身还好一些，他同事的三岁儿子已经记不得妈妈长什么样了。
最尴尬的是，李杰觉得几乎没有任何工作成就感。在公司内部话语权越来越低，做的工作越来越底层，基本上是边缘人群。“看不到未来的希望，更别提升职加薪。”
尤其在高周转公司，注重销售速度以及成本费用的控制。通过快速拿地、快速开发、快速销售，资金回笼以后继续去拿下一块地。
在这样的环境下做策划，更多是配合性工作。几乎不需要策划去花太多的时间去炒热区域。拿地便宜，卖得快才是王道。
“公司都在要求标准化、动作分解及KPI考核，很多东西开始有执行标准。”策划就这样变成纯执行，好创意不再被看见。
李杰还在纠结去留，但另外一些同行，已经毅然决然选择了离开。做餐饮、开花店、干摄影工作室，甚至有人去做“鄙视链底端”的微商。
“没什么丢人的，干什么不都为了挣钱。时间自由，也没有勾心斗角。”
35岁，可能我就要失业了
“就像诺基亚没做错什么，只是不被需要了而已。”
对于陈辰而言，长达5年的地产策划生涯，还没达到诺基亚的巅峰，就已经落到了同样的下场。
22岁以高校管培生身份入行，24岁做到策划经理，这样的职业开端可谓高起点。当时陈辰所在的公司是全国TOP10，其他策划经理基本上都是30岁左右。
然而陈辰在这个职位瓶颈上“卡”了三年。尽管她练就了一身策划武艺，摸一下就知道是多少克的印刷用纸；在活动中既是总导演，又是总执行、总劳务；写得了策划案镇得住场子。却始终没有得到晋升机会，内心的焦虑每年都在翻倍递增。
“如果35岁还做不到总监级，基本上以后没法在行业待着。”她所对标的是那些26岁做到总监的人，地产行业正在逐步年轻化。
有着操盘手职业理想的陈辰一直想突破瓶颈，但受到市场和机遇的制约。“现在我还有8年，但不知道要挣扎多久。”
职场人需要机遇，而下行的市场环境正在让这些机遇被迫消失。陈辰直言，与其说拯救策划，不如来拯救市场。“所有人都被渠道绑架，业绩压力非常大，抓到什么用什么。”
“如今就算给我机会，让我去做项目的营销总。某些项目我也卖不出去，没人能卖出去，不过是给当年拿地的人背锅。”
最重要的是，她觉得这个行业似乎已经不需要策划了。“现在市场环境下只需要做到三点：项目降价、销售提佣金，维护好渠道。”
而这三点都不是策划的工作职责。策划除了基础执行外，作为营销总的左右膀，研究整个项目的营销策略。项目的定位、打法、营销节点、整体策略，比如每一栋楼怎么卖、如何推精品，都需要脑子去想。
但这个时代已经不需要这些了，只需要做到比竞品便宜。“直接找渠道拉客户，策划的发挥空间太少了。”
成体系培养策划的土壤似乎就要消失殆尽，行业内招人更倾向于能加班、脑子活的应届毕业生。
然而好的策划需要经验的打磨和时间的沉淀。“如果有一天行业不需要有脑子的人，那说明这个行业就没脑子。”
自嗨？还是自我认可？
连轴加班只为了几句文案，发在朋友圈的海报不过是甲方和乙方互相刷屏，做吐血的项目定位和宣传策划是不是只是自嗨……
市场不好的时候，项目会更重视“销”的结果导向。策划真的能发挥到多大作用？刘琪对自己的工作不止一次产生过怀疑。
重复又重复的日常执行工作，磨掉了刘琪曾经对策划的定义——项目的大脑。
刘琪辗转在几个地产公司待过，她的感受是“不重视策划是各个公司的常态”。
更多的时候，策划就是救火员的角色。销售任务达不到，马上被抓过来，“你要出个点子策划个活动，让场子热起来。”
尤其在销售难度大的市场环境下，各个条线都很难受。“作为策划条线，首先费用受限，有时候甚至要求200块钱做场活动。还要有传播声量，同时又有到访客户、转化率这些考核指标。压力挺大的。”
刘琪对工作看法的改变是从疫情后开始的。全员隔离的几个月内，渠道使用被受限，不得已下只能尝试新打法，去创新营销方式。学习快消行业、线上抖音、短视频等轮番上阵。这种局势下，策划的工作又被显性化。
策划所带来的声量决定了卖房子的姿势是否好看，这些动作又可能对意向客户下单起到决定性的作用。
对于未来发展，刘琪一方面看得很清楚。即使发展到尽头，顶多是一个策划总负责人。想发展到营销总，不单是策划，销售想往上一步，也是凤毛麟角。
“各家企业策划范畴不一样，有的策划不负责定价，也不负责写策划案。这种模式下，策划想往操盘手方向上转，困难肯定很大。”
另一方面，她还会坚持下去。“多学习，多自我认可。欲望和能力相匹配就好。”
犹豫要不要离开的陈辰，内心同样对这个行业还有留恋。“市场环境在变，策划永远要有新东西可以丰富并向营销赋能。”
她还是相信行业的进步和专业的价值，然而如何在有限的职业年限里穿越周期，陈辰还在思索。
(文中人物均为化名）
