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焦点分析丨苏宁叫板京东,半路杀出个快手“老铁”

曹倩 · 2020-05-28
“心肝肺都掏给你,咱家才是最优惠。”无论哪一方,至少从声量上不能输。

618还没来,火药味先浓了起来。

赶在京东618发布会前,苏宁易购集团副总裁顾伟宣布启动“J-10%”省钱计划,承诺苏宁参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品,要比京东百亿补贴商品到手价至少低10%,公开叫板京东。

京东并未对此有所回应,但整场发布会释放出一个明显的信号是:京东618不仅要简单无套路,更要掏出史上最大优惠力度。简言之,京东也想占领“最真诚、最优惠”的高地。

苏宁下战书事未必,京东这边又有新的伙伴加入了阵营。据36氪独家报道,京东商城近期与快手达成战略合作,用户在观看快手直播购买京东自营商品时,无需跳转平台可直接下单购买。

这是京东第17个618促销节了。作为京东店庆日,618早已和天猫双11一样,成为整个电商行业大促的标志性符号,各家都使出浑身解数争夺主场。这一次,京东想要夺回那束聚光灯。

价格战回归“简单粗暴”

在快手出场之前,单从营销手段上看,苏宁与京东甚至天猫都极为相似:

  • 两者补贴的商品集中在电脑数码、家电、日用消费品几大品类上;

  • 总裁降临直播间,直播成618促销的重要一环。苏宁以云店为基础,用“店播”的形式切入下半场,上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播,补贴20亿云店红包;京东则计划推出30万场次重点直播,包含品牌大佬的“总裁价到”“高管直播秀”等栏目,预计总裁量突破600位;天猫也将把600个总裁、300多名娱乐圈明星请进直播间。

  • 爆款商家让利+平台补贴。苏宁的“千百万”爆款计划即供应链价格让利再加上平台补贴,爆款商品价格直降;京东“超级百亿补贴”精选全网爆款进行补贴的同时,也联合品牌商家带来千亿优惠让利,京喜也将带来超1亿件行业低价爆品。

  • 更加强调服务能力。苏宁的“1V1”服务计划将服务力量调配到最大值,为用户匹配1V1服务管家;京东集群上线“百项顶级服务”,在客服、售后、物流等方面为消费者保驾护航。

但想要占领主场,还得继续拿出诚意。往年每逢大型促销节,商家券、购物津贴、满减、定金膨胀、尾款免定金等各式促销玩法让消费者懵头转向,为了搞明白到底能省多少钱,消费者甚至掏出笔记本一算就是一大页。这很大程度上降低了促销节的购物体验、提高用户参与门槛,刺激消费能力每况愈下。

今年618从苏宁、京东到天猫,都开始打出“简单无套路”的旗号。后疫情时代的首个购物节,不玩套路是最起码的真诚。

“京东带着最大诚意而来,将推出史上最简单的京东618,消费者不用挠头比价算账,不用苦等下单时机”, 京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在发布会上开门见山。

韩瑞宣布京东玩法之前,苏宁易购集团副总裁顾伟先一步表达了“希望真诚多一点,套路少一点”的意愿,称苏宁618的力度可以用“无边界茬价”和“无上限提升服务”来形容。

每年促销花样最多的天猫更是表示,今年618不仅折扣力度更大,从“满300减30”加码到“每满300减40”,消费者也不用再领取购物津贴,下单即可自动扣减。

值得玩味的是,天猫与苏宁、京东都选在5月25日这一天热火朝天地宣布618大促开战,并表达了自家才是主场的态度。这可谓一场恶战。

对比天猫,京东和苏宁掏出了更多诚意——至少从承诺上。为让消费者达成“不需要多个平台算帐,苏宁/京东才是整个618期间最优惠的平台”这一认知,两家都拍着胸脯承诺买贵就赔。比如京东618在家电、电脑数码产品上可享受30天价保政策,买贵可申请退还差价,京东超市和京东居家也承诺“买贵就赔”。

比起此前淘宝聚划算与拼多多暗自较劲,暗戳戳打起价格战争夺最优惠领地的行为,苏宁来得更加直接果断,与京东强绑定、全方位对标。苏宁声称从数码家电到米面粮油,只要买到手价格比京东百亿补贴贵,苏宁必赔。

这场由苏宁主动挑起的价格战,看起来不到618促销节当月,“哪家更便宜”的问题都无解。

半路杀出个“老铁”

转折点来了。继36氪独家报道之后,京东、快手同时对外宣布达成战略合作。

这项合作将于618期间落地,快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,且物流、售后都可在小店内完成,无需跳转至京东平台;618期间,部分快手达人直播带货的商品也将来自京东自营,由快手主播选品销售。这样一来,一个短视频直播电商平台的生态闭环就形成了。

“这说明依靠电商供应链能力,就是短视频平台做电商的首选了”,一位京东内部人士表示。

短视频与电商平台牵手已有过较多案例。快手最早在2019年6月接入京东,用户购买商品需跳转平台;去年618期间,快手曾与拼多多短暂牵手,拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广;抖音、快手都与淘宝有较稳定的合作关系。但像此次京东与快手的深度联姻、长期并肩同行堪称行业首例。

一个重点是,快手用户购买京东自营商品的整个流程都可在快手平台内实现,这需要双方在数据互通、技术衔接方面彻底打通,一定程度上也在强调快手主场。京东做到了,对比之下阿里有所防备、并不愿推心置腹。深度合作先退一步,这或许也是快手选择京东成为长期伙伴的原因之一。

在此之前,因为客群重合度高,拼多多一直被认为是快手的最佳联姻对象。但快手并不愿再找一个与自己极其相似的搭档,尽管自家平台的老铁购物最喜欢和主播一起“捡漏”。

一方面,为极力迎合老铁的“捡漏”心态,快手主播选品时往往更注重价格是否足够有爆点,在品控和售后环节就会有所懈怠,影响消费体验及平台口碑。目前来看,快手主播带货的商品还是以白牌为主,品牌观念不强;快手主打的工厂直供、源头低价好货,其实更是淘宝、京东等电商的强项所在。

而万亿市场的直播带货绝不仅于此,快手今年试水带货品牌商品已颇有成效。在快手发起的“超级品牌日”活动里,以李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记等品牌为主题的七场直播共带来超6.2亿元成交额,而格力专场3个小时就为快手带来了超3亿成交额。

“这是快手电商第一次与3C家电品牌做大规模卖货活动,验证了品牌商品在快手的卖货潜力,以及快手用户在高客单价商品上的消费力”,快手内部如此评价。

快手看重的是京东的供应链能力,其实更是京东的品牌,“加强品牌营销能力共建、提升双方品牌核心竞争力”是此次合作的重点之一;对比之下拼多多百亿补贴价格优势足够大,但品牌背书不够。

另一方面,快手代表流量,京东代表变现;快手下沉优势明显,京东用户高端;快手老铁粘性强转化率高,京东用户消费目的性强;快手渴望上升,京东追逐下沉;快手孵化了大量头部主播,京东头部主播缺失……两者有诸多互补点,联姻后都能向对方倾斜资源,补齐自身短板。

京东与快手的牵手可谓惊扰四方,苏宁却一派“气定神闲”的模样。在这项重大合作宣布当天,苏宁并未闲着,而是献上了“J-10%”省钱计划的首日战报。

苏宁首日战报宣传海报

从苏宁的宣传物料来看,苏宁“J-10%”关键词搜索量全网增长9倍,补贴商品首日订单增长426%,3000余款爆款商品降价幅度达10%-17%。苏宁赫然打出了“苏宁PK京东正道成功”的宣传语。

这是后疫情时代的第一个电商购物节,意义重大。无论哪一方,至少从声量上不能输。

(如果您是电商、零售、旅游行业从业人士,欢迎与我交流,我的微信是 CQ_Beatles,添加请备注姓名、公司、职位。)

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