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腾讯入股平价版星巴克,拟开店1500家

36氪的朋友们 · 2020-05-20
Tims和腾讯合作的重点方向,可能更倾向于数字化

编者按:本文来自微信公众号“时代周报”(ID:timeweekly),作者:陈婷,36氪经授权发布。

连锁咖啡赛道又有新消息。

近年来疯狂扩张的瑞幸开始收缩战线。5月15日,据相关媒体报道,瑞幸将在北京关掉80家门店。与此同时,美国数据分析公司Thinknum表示,截至5月12日,瑞幸咖啡第二季度在中国每天开10家门店,总数达6912家,扩张速度高于去年同期,但低于上一季度的20家。

另一边是新人入场。5月12日,来自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons(以下简称“Tims”)在其官方微博宣布最新获得腾讯投资,并表示,将加速市场拓展,为中国消费者带来更好的咖啡产品及服务体验。

据媒体报道,本次投资金额超过亿元人民币。关于本轮投资的相关信息,5月15日,时代周报记者向腾讯求证,截至发稿尚未得到相关回复。

公司资料显示,腾讯看中的这位咖啡赛道合作伙伴并不是一个小角色。Tims品牌隶属于餐饮品牌国际有限公司,该公司旗下还有另一知名快餐品牌汉堡王。

Tims中国是RBI和笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)共同成立的合资公司,成立后于2019年2月在中国上海开设了第一家店。

从公开信中可以发现,Tims中国团队对腾讯加持后自身在数字化上的快速发展充满期待。

“腾讯建立了一个独一无二的平台,打通了消费者线上线下的生活,我们将加快数字化创新,包括使用微信小程序等,为顾客带去更好的消费体验。”Tims在公开信中表示。

在瑞幸等在线上一度热火朝天的互联网咖啡品牌,开始接连关店的当下,价格定位相差无几的Tims是否能在线上线下经受得住中国市场的考验,尚且是一个未知数。

1 强势入场

作为国内咖啡市场的新人,Tims的入场略显生猛。

2019年2月26日,Tims进入中国市场,在上海落地第1家门店。20天后,第2家店开业;50天后,第3家紧随而来。

“还会加速,今年要在上海开出30家店。” 2019年4月,Tims中国市场CEO卢永臣明确对外表示。

目前这个目标已经超额完成。根据上述公开信,目前Tims在中国已经开出近50家门店,其中大部分在上海。

不仅如此,卢永臣在去年4月便公开表态,要在10年甚至更短的时间内,在中国开出1500家门店。根据规划和定位,Tims将先从上海等咖啡市场成熟的一线城市开始,瞄准写字楼、商圈等咖啡消费人群密集的位置,快速渗透。

对于Tims初入中国就积极开店,5月16日,餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受时代周报记者采访时表示,开店最大的目的是规模化取胜,达到快速覆盖目标消费者的目的,“而且连锁咖啡开店门槛并不高,主要是选址做好即可。”

“餐饮连锁都需要规模,有一定规模,完善的供应链,才能摊薄整个成本,逐步实现盈利。” 卢永臣在去年4月也做出过解释。

不过,即便是Tims在10年内能够快速铺店成功,在整个国内连锁咖啡馆咖啡市场,也无法显得强势。

东兴证券今年4月发布的行业研究报告显示,咖啡馆咖啡市场集中度较高,星巴克收入稳居第一。从营业收入来看,2018年,我国的咖啡店市场规模约为271亿元,其中星巴克市占率近60%,位居第一。截至2019年年末,星巴克和瑞幸的门店数量已经分别达到4292家和4507家。

2 赛道狭窄

伴随着Tims不停开店的,是同赛道的瑞幸接连关店。据媒体报道,爆出财务造假风波的瑞幸,将在北京关闭80家门店。

2019年初,因为盈利能力不足等问题,互联网咖啡品牌连咖啡也爆出接连关店的消息。

作为行业热点,瑞幸咖啡的高额补贴、严重亏损、快速扩张的商业模式一直备受关注。

价格定位上,Tims与瑞幸相差不大,比星巴克价格稍低。目前Tims咖啡有两个系列,鲜萃咖啡系列15元起,意式咖啡系列在20―30元之间。

业内分析人士表示,虽说瑞幸目前因财务造假前途未卜,但在这个赛道内,价格定位相差不大的Tims入局中国,仅靠快速铺店或许难谈优势。

不过,从市场定位上,从Tims在上海的第1家店选在人民广场商圈的写字楼中区广场,和其装修布置可供消费者办公休闲上来看,Tims更加倾向于星巴克一般的重资产运营。

5月17日,新零售专家张健向时代周边记者表示,相较于瑞幸咖啡,Tims在国内的扩张速度相对适中,“连锁加盟的扩张关键是看重资产运营还是轻资产运营,重资产运营指的是品类多,营业面积大,场景多的咖啡连锁店铺,比如星巴克。对于这样的品牌而言,10年1500家恰到好处,既保持一定的扩张速度,又能保证运营的安全。如果对于瑞幸这样消费场景单一的轻资产品牌而言,10年1500家就过于保守了。”

时代周报记者翻阅Tims宣传资料后也发现,从定位上,Tims在国内更像是精品网红咖啡店,咖啡和食品包装精美,宣传中多次提到开店首日络绎不绝的人流。在上海,Tims还推出了全球仅“魔都”才有的限定“咸蛋黄&脏脏系列甜点”。

此外,Tims在中国定位“现点现做的暖食咖啡馆”,会为消费者提供新鲜西式热食。

因此,林岳认为,如果Tims在本土化的基础上,定位比星巴克便宜、更为亲民且大众化,是有一定的市场前景的。

不过,国内的咖啡市场或许并没有资本想象的那么持续向好。

此前,做空机构浑水在其做空瑞幸的报告中提及,中国的咖啡液人均摄入量为86mg/天,与其他亚洲国家相当,但其中95%的摄入量来自茶叶。中国的核心功能性咖啡需求市场规模较小,并处于温和增长趋势。

3 前景不明

Tims和腾讯合作的重点方向,可能更倾向于数字化。

“我们其实是不缺资金的,更多的是看中投资者能带给我们什么资源。Tims中国从第一天开始的很多数字化动作都建立在微信小程序上,包括会员体系,以及手机点单功能等。” 5月12日,卢永臣向媒体表示,Tims更看重腾讯在数字化方面的优势。

卢永臣对外透露,经过一年多时间的发展,Tims中国已经拥有接近100万的会员人数,目前高达80%以上的销售额是来自于会员。

此外,Tims计划在外卖业务上加大投入。

据悉,今年Tims还将推出更侧重外带和外送和小型快捷门店Tims GO,以及测试创新产品Tims Lab。以上为Tims只在中国开出的门店类型。

不过,咖啡外卖业务在国内的竞争同样激烈。

2018年9月,星巴克与阿里巴巴集团达成合作,打通会员体系,上线了外卖业务。COSTA和太平洋咖啡此前也已加入外卖业务的竞争之中。与此同时,咖啡的外卖业务在“烧钱 + 补贴”的互联网扩张模式推动下,竞争日趋白热化。

5月18日,有业内人士向时代周报记者表示,虽说Tims在线上业务方面具有腾讯加持,但是依然可能面对线上获客成本越发高的压力。“咖啡外卖的竞争者不仅是同业咖啡品牌的外卖业务,还要应对颇具竞争力的奶茶等外卖的竞争。”

该人士表示,在市场定位上更倾向于星巴克“第三空间”类的Tims,虽说价格比星巴克有所下降,但知名度远远不及,而线上咖啡业务缺乏线下可以提供的社交价值,在线上短时间内很难和星巴克及价格更为便宜、大打补贴战的互联网咖啡品牌竞争。可见,Tims此番入华,仍有诸多拦路虎。

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