1-3月亏损超200%，香飘飘内部披露：今年加推新品果汁茶和泛冲泡饮品

编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），36氪经授权发布。

作者：李珂

编辑：橘子

虽然，香飘飘2019年业绩好到“爆”，但疫情会不会是压垮香飘飘果汁茶的最后一根稻草？

01 年报背后增长隐忧

近日，香飘飘公布了2019年年报及2020年第一季报表。

公告显示，2019年香飘飘实现营收39.78亿元，同比增长22.36%；净利润3.47亿，同比增长10.39%，现金流也增长了17.41%。对于营收的增长，香飘飘在年报中表示，主要系产销量增加所致。

分产品看，香飘飘传统业务冲泡板块增长缓慢，2019年营收29.36亿元，同比增长仅4.69%；所以，2020年，将进一步通过拓宽品类拉高业绩。此外，香飘飘于2019年9月推出珍珠系列全年实现营收0.4亿。

需要强调的是，快消君从知情人士获悉，在昨天举办的内部业绩交流会上，香飘飘还透露，今年公司会开发轻食代餐等泛冲泡饮品，通过拓宽品类，打造新的业绩增长点。

另一块业务、即饮板块表现突出，2019年营收10.05亿元，同比增长近140%，对总营收的贡献也升至25%。其中的“黑马”产品是果汁茶，2019年销售收入达8.68亿元，同比涨332%，毛利率比上年增加 6.36 个百分点，销量同比增长 310.11%，产销率为99.05%。不过，液体奶茶营收却同比下滑37.33%至1.37亿元。

据华泰证券预测，Meco果汁茶到2021年有望冲击20亿销售额，成为继冲泡奶茶之后的另一大单品。可以说，在固体奶茶增量有限的大背景下，果汁茶仍是香飘飘的核心突破点。

不过，一饮料分析人士表示，香飘飘2019年业绩整体看还不错，但拆成每个季度还是可以看出一些“隐患”。

快消君梳理数据发现，从2018年第三季度香飘飘果汁茶上市开始，该品类每季度收入分别为：2018年Q3：0.6亿，2018年Q4：1.4亿，2019年Q1：1.7亿，2019年Q2：4.2亿，2019年Q3：1.8亿，2019年Q4：0.98亿。

通过以上数据可知，2019年上半年，果汁茶取得了亮眼的表现，整体销售状况在第二季度（旺季来临前）达到顶峰，随即环比大幅下滑，整体走势呈现出“A型”——其中，第四季度果汁茶营收仅0.98亿元，相较2018年同期的1.4亿元下滑了约30%。作为刚上市一年的新品，上升期只有短短一年，就开始连续三个季度较大幅度环比下滑，这是一个比较值得警惕的信号。

值得注意的是，由于2020年春节提前，香飘飘2019年第四季度必然存在一定量的春节提前销售。这样来看，果汁茶下半年的销售状况或确实存在一些问题。

一业内人士分析称，果汁茶从2019年第三季度开始的持续下滑，是由于香飘飘终端管控以及冰冻化陈列未做好，导致下半年公司出现出货口径的放缓和下滑。

事实上，中信证券研究院指出，针对果汁茶增速放缓的情况，香飘飘已经做了深度调整与改进，具体举措包括：

1，增强营销人员数量，对终端进行更加精细化运作；2，2020 年重视冰冻化陈列，现在已经开始和终端门店洽谈合作，预计今年全国至少要完成十万个终端门店的有效冰冻陈列；3，邀请当红流量小生邓伦作为meco果汁茶系列新代言人，加强品牌与消费者群体的互动；4，推出樱桃莓莓新口味，丰富产品矩阵。

不过，一场疫情打乱了香飘飘的整体节奏，而上述动作究竟成效如何，还有待观察。一业内人士表示，冬季和春季是果汁茶的淡季，香飘飘果汁茶的销售受气候和疫情影响的程度不太容易量化。果汁茶真正的“成色”只有等2020年第二季度的业绩公布后，或可知其“真相”。

02 疫情影响不容小觑

年报发布的同时，香飘飘还发布了2020年第一季度业绩报告。遗憾的是，受疫情影响，香飘飘今年第一季度的表现正如如外界此前预期的那样——“扑街”了。

公告显示，2020第一季度，香飘飘实现营收4.3亿，同比下降48.61%；净利润亏损8556.87万元，较上年同期盈利5196.41万元同比猛跌264.67%。其中，冲泡类产品营收下滑50.14%至3.10亿元；即饮类实现营收1.12亿元，较上年同期减少45.36%；其他产品营收为131.16万元。

事实上，在此前的业内共识中，香飘飘年报一季报“不好看”已经是大概率事件。毕竟，香飘飘的销售仅有5%在线上，主力在便利店和夫妻老婆店，商超也不是最主要的销售场所。

针对一季度业绩大幅下滑的情况，香飘飘在回复快消君问询时承认，由于疫情影响，很多线下批零终端闭店，加之疫情期间生产、物流停滞等因素叠加，造成公司一季度产能和出货量损失较大。

事实上，春节是公司冲泡奶茶终端销售的高峰期，经销商一般会在春节前10-15天完成库存备货工作。由于今年春节时间提前，导致公司1月份生产及发货时间较短，销售出货同比减少较大。此外，受疫情影响，春节后延期返工，导致2、3月产能受损，3月尽管启动复工复产，但物流配送尚未全面恢复，也造成一季度出货量损失较大。

香飘飘相关负责人表示，为应对疫情影响，公司及时决策将礼盒产品拆成单杯销售，并给予经销商回收礼盒包装的费用补贴政策，较好地消化了渠道终端库存，也有效减少了亏损。一季度期间渠道动销及库存消化良好，至一季度末，渠道库存已处在历史较低水平，且货龄新鲜。

值得一提的是，截至发稿，香飘飘湖州、成都、天津、广东各地工厂已全面复工复产，产能恢复到疫前状态。除湖北武汉外，全国各地销售渠道也已恢复通畅。

另一方面，学校是香飘飘果汁茶系列产品销售的重要渠道，由于新冠疫情的影响，各类大中学校的开学时间一再延迟，给公司果汁茶等即饮产品的销售出库造成了较大的影响。

对此，香飘飘表示，针对校园渠道的铺货和动销受阻，公司已积极拓展其他渠道及需求，自3月下旬开始，即饮产品的生产及销售出货量已逐步恢复至正常水平。

一业内人士告诉快消君，香飘飘复产进度通常会比较慢。虽然香飘飘是按量定产的，相较之其他快消品企业库存压力较小；但疫情影响严重程度出人意料，而且，固体奶茶和液体饮料都不是米、面、油这样的必需品，导致香飘飘的供应链承压时间相对比较长。

考虑到疫情带来的持续影响，香飘飘披露，由于一季度公司经营亏损额度较大，香飘飘预计今年1-6月累计仍有一定额度的亏损。此外，香飘飘还对2020年的经营目标调整为销售收入44亿元左右，同比增长10%左右；净利润目标为3.8亿元左右，同比增长10%左右。

不过，有分析人士推算称，香飘飘的产品特性决定了其不大存在报复性消费的可能，所以，一季度流失的消费需求不可能出现在二三四季度。结合一季报做参照，若上述经营指标得以实现，则意味着，2020年2-4季度业绩需同比增长56%，或是果汁茶营收增速同比增长200%才能达到预期目标，难度不小。

在香飘飘昨天举办的内部业绩交流会上，有投资机构尖锐提问：果汁茶在营收中占比较少，何时能达到平衡？根据香飘飘董事长蒋建琪的重点阐述，果汁茶的具体销售情况要“好于预期”。此外，由于果汁茶销售比较理想，在新品尝试时的客户定位反馈良好，香飘飘还将在今年加推几款新品果汁茶。

不过，仍有业内人士担忧，如果疫情过去后，香飘飘果汁茶的销售曲线不能重新“拉起来”，将非常麻烦。他表示，“饮料行业来也凶凶，去也凶凶，爆款迭代非常快。但别的爆款一般火3-5年，如果果汁茶只火一年，那么香飘飘花费巨资新建的四个工厂如何办？重新搭建的销售团队如何办？花费了几个亿的广告投入怎么算？这些都是隐患。”