4亿中老年,将是支付宝与微信对决的胜负手 | 超级观点

超级观点2020-04-24
提前布局支付宝,会获得一波新的增长机会。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 段明杰

编辑 | 崔砚冬

特约观察员段明杰

去年6月,支付宝刚推出面向老人的小程序“关怀版”,AgeClub就收到阿里系相关投资机构提出,希望我们推荐老年行业公司特别是内容生产的创业公司上线支付宝,他们可以提供投资支持,支付宝对中老年群体关注已久,结合最近上线支付宝老年大学,支付宝面向中老年人的布局显然在加快。

AgeClub旗下的研究团队在一二线城市调研中,经常发现老年人会用微信支付,但没有支付宝,由于绝大部分上网老人都在使用微信,在老年人中微信相比支付宝拥有更大的优势,支付宝为了扩大增量市场,正在加快投入资源吸引中老年,对于创业公司来说,提前布局支付宝会获得一波新的增长机会。

支付宝升级“数字生活开放平台”,背后战略是超级入口

当支付宝在今年3月份宣布从金融支付平台升级为数字生活开放平台,舆论慨叹美团将遭受“打击”,因为饿了么和口碑在支付宝里的地位更加重要,而且据说阿里内部的投入“无上限” 。 但这种对比,显然低估了支付宝的野心,因为支付宝真正的对手其实是当下互联网的超级入口,微信。

QuestMobile刚刚发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示,微信的月活跃用户9.46亿,高出支付宝7.03亿35%。

如果说前几年支付宝发展较慢,主要是背后的蚂蚁金服将精力放在了支付宝、口碑、饿了么等自己培育和外部并购的业务整合上,那么今年3月升级为数字生活开放平台后,意味着支付宝被正式赋予阿里巴巴打造超级入口的使命。

支付宝背靠强大的阿里巴巴,优势非常明显,供给端的B端商家资源非常丰富,但软肋也十分明显,缺少自己的超级入口,社交、内容一直想做却没做起来。蚂蚁金服多位高层曾表示,将通过支付宝小程序构建中国最庞大的生态服务体系,而且为帮助商家完成内容+服务的闭环。 基于支付宝的未来发展战略,我们就可以理解,为什么2019年6月份支付宝推出面向老人的小程序“关怀版”,紧接着2020年3月就推出支付宝老年大学,我们认为,随着支付宝在中老年领域不断加码投资,对于创业公司来说提前布局支付宝会是不错的发展机会。

4亿中老年将是支付宝与微信对决的胜负手

最近几年,年轻人被各种头部APP渗透完毕,4亿中老年已经成为互联网流量最后的增量空间。 《2020中国移动互联网春季大报告》显示,2020年3月月活跃用户相比去年增量为1571万,其中61%即965万来自41岁以上、尤其是46岁以上的中老年群体。而在25—40岁之间,已经没有用户增量了。 而且在使用时长上,中老年用户也在快速增长。46岁以上用户月人均使用时长为162.3小时,与年轻用户的差距越来越小。

需要指出的是,中国的中老年群体还有很多尚未进入互联网世界。根据QuestMobile的数据,46岁以上的月活跃用户为1.53亿,而中国50岁以上人口超过4亿,60岁以上人口超过2.5亿,也就是说潜在的中老年用户增量最高可达2-3亿。已经踏入互联网和尚在互联网之外徘徊的4亿中老年群体,对支付宝成为超级入口、打造数字商业世界至关重要。中老年群体经过十年发展,对智能手机的使用越来越熟练。尤其经过此次疫情推动,从最初的聊天、看新闻、追剧到购物、买菜、点外卖,他们对APP的使用更加熟练,因此支付宝在他们之间普及所需要的教育成本大大降低。 看一看近期披露的数据:

· 阿里本地生活:春节期间“60”后用户线上买菜的订单量翻了4番;

· 美团:60后、70后用户分别以36.7%、31.5%的占比成为外卖新客增长的主力;

· 快手:快手主APP中, 46岁以上用户占比4.7%,而快手极速版的用户中46岁以上占比则达到8.9%;

· 在线教育:2020年春节后, 46岁以上用户由平日的10.9%升至14.5%。

而且受疫情影响,年轻人面临失业、收入下降等各种风险,而中老年群体退休金收入则不受任何影响,并且每年都会随国家政策而不断上涨,未来将成为中国消费的主力军。中老年的强劲消费潜力在拼多多早期发展起到巨大作用,也培育出一批亿元收入规模的垂直电商案例。 比如,北京卫视养生堂栏目的自有品牌微信商城——堂方健康严选,通过有赞平台发现其销售产品主要是最低客单价一两百元的保健食品,单品销量很多在1000-3000件之间,SKU数在100-200之间,年销售额估计能达到亿元以上。

更重要的是,微信在商业变现的推进上始终保持克制,这为支付宝深度整合内部资源、强攻中老年群体留下宝贵的机会窗口。 目前很大一部分中老年群体对微信的认知还停留在社交、内容的心智认知上,对购物、支付有一定接受度,对金融理财则十分陌生,这也为支付宝留下攻取消费、金融等更多业务的用户心智空间。 支付宝在升级为数字生活开放平台后,可以整合阿里体系内丰富的商家、金融、数据等等资源,为中老年群体提供更加精准、更加贴心、更加丰富多彩的消费供给。 

对经营时段的精准运营恰好能和中老年群体的生活习惯深度融合,而且已经有企业做出成功案例。AgeClub曾调研过位于上海的会员制中老年生活服务平台休俱乐部,他们和上海老牌五星级酒店上海大厦合作老年自助餐活动,原价是228元加上15%的服务费,注册会员之后能享受到128元的优惠价格。 退休俱乐部在自家微信号做了一个推广,邀请老年志愿者提前来体验这个自助餐,然后拍照片、拍视频、写推文,将这个活动介绍给其他没有去的会员。两天时间内自助餐的销量就达到1400多份,是酒店2个月的午间闲时段业务量。 这次活动还体现出中老年人消费有很强的社交属性。他们不像年轻人那样两个人、四个人聚餐,而是会去邀请很多亲朋好友轮流请客吃饭,一买就是十几、二十人份的买。在实际成交中,单独的两人、四人套餐是买的最少的,一般是同时买几个四份或者几个两份的。 

在本地生活的其他方面,同样有很多为中老年开发产品、为商家提高经营绩效的机会。 

去年,口碑、饿了么曾发布数据,武汉超半数的50岁以上的银发族选择在KTV下午时段(13:00至17:00)消费,这一数字较80后90后等青年群体高出近20%,是KTV使用团购券比例最高的人群。 

4亿中老年群体及其所蕴含的巨大消费潜力,将成为支付宝与微信决战超级入口的胜负手。  

快速撬动4亿中老年人,支付宝应该怎么做?

为了打开庞大的中老年市场,过去两年淘宝和支付宝已经做过诸多探索。比如,2018年1月,推出淘宝亲情账号(现改为“亲情号”,淘宝和支付宝之间打通)、亲情版淘宝,让子女可以为父母的购物车买单,同时也让中老年人的购物更加便捷舒适。 当时淘宝还开出35-40万元年薪招聘“淘宝—资深用研专员”,要求60岁以上、与子女关系融洽,有稳定的中老年群体圈子,在群体中有较大影响力(广场舞KOL、社区居委会成员优先),并且具有1年以上网购经验。

2019年6月,支付宝推出面向老人的小程序“关怀版”,字体、图标均为大号显示,功能主要是老年人常用功能,如充话费、水电煤缴费、查社保和医保、电子公交卡(地铁卡)、在线打车、购买超市打折商品等。

最近,还推出专门面向老年人的生活号“支付宝老年大学”,一块内容是与深耕老年教育10年以上的嘉兴图书馆推出的“15 分钟包学会”系列科普课、与有亲和力的本地KOL,如G僧东合作的“3 分钟包看懂”系列手机课等。

另一块内容是与李佳琦等网红合作直播,推出专门面向中老年人群的“防骗公开课”。与此同时,还以每节课1000元的薪酬面向社会招聘网课教师,要求是:无学历要求,不坐班、不打卡,熟练使用手机,50岁以上优先。

不过略显尴尬的是,虽然我们从未听说微信开发过“老人版”、“关怀版”或者“亲情版”,但微信在中老年人群里的渗透率、使用时长却远高于支付宝,由此而在微信生态里产生的购物、消费很可能也远高于支付宝。 造成这种差别的原因在于,微信整体的商业逻辑是通过强大的社交和内容平台获取高粘性的中老年用户流量,通过微信群、朋友圈进行社交裂变、扩大传播,最后通过支付、小程序在各个消费场景进行商业变现。 而支付宝一开始就从消费、交易这个利润环节切入,但由于没有微信特有的强粘性社交、内容平台,因此渗透率和粘性相比微信就会差很多。为了占领中老年市场,支付宝必须补足在社交和内容上的短板。

支付宝社交新方向:从熟人关系、地理位置、兴趣爱好导入最具消费能力的中老年社交网络

社交对电商和消费的拉动作用巨大,在微信生态里培育出拼多多、云集、有赞、微盟等多家上市公司,支付宝绝不愿意放弃这块。但过去几年支付宝在社交上的步伐一直没有停止,但多数时候在试错,比如2016年上线“圈子”功能,结果“白领日记”、“校园日记”等圈子出现大量大尺度照片,最后不得不以蚂蚁金服时任董事长彭蕾公开道歉而告终。当时的“圈子”本质上是陌生人社交,但这并不适合以本地生活为主要变现方式的祝福包,毕竟陌生人之间向餐饮、酒店等消费场景转化的效率很低,而更适合陌陌探探那种卖会员的变现方式。而基于熟人关系、兴趣爱好和地理位置的关系网络,恰恰特别适合中老年群体的社交特点,或许能成为支付宝撬动4亿中老年群体的杠杆。 

最近一年,AgeClub旗下独立咨询服务品牌NewAgingPro对国内一二三城市的中老年群体做了大量深度访谈,发现他们在微信上的社交关系主要分为三类:

· 熟人关系,如家庭群、同学群、战友群、同事群;

· 兴趣爱好关系,如老年大学群、广场舞群、模特群、KTV群;

· 地理关系,如小区群、物业群、社区团购群等。 

而且这些群的活跃度很高,导向交易的效率也很高,适合推广各种实物商品和本地生活服务。 中老年社群带来的裂变让微信直播短时间内达到很高热度。最近两个月各个老年大学纷纷开始在微信直播,内容十分广泛,从唱歌、跳舞等艺术课程到食品、电器等实物商品,还有旅游景区、康养旅居的实地探访。

而且不少直播开播没几次,观看人数就上到几万甚至10万+,这在在淘宝、抖音、快手上都是很高的数据,背后正是微信社交带来的巨大威力。 

事实上,支付宝在最近两年不断对社交进行迭代,目前已经相当完善,拥有群聊(普通群、收费群)、朋友圈、社区生活等各种互动功能,承接中老年社群的关系网络已没有“硬件”层面的障碍,接下来更需要在“软件”也就是运营上展开努力。 而且与五年、十年前中老年人群文娱生活单调乏味、缺少组织网络不同,线下几乎每个城市都有很多现成的文娱社群,比如各种广场舞队、模特队、老年大学。

而线上更是有一大批粉丝数量达数百万的中老年媒体矩阵、中老年生活服务平台,他们在线上线下组织各种活动、购物、旅游、餐饮消费,有的收入规模已经达到数亿元量级。对这些中老年社群、平台来说,微信是目前最主要的社群载体,但并不意味着微信就是他们唯一不变的选择。如果支付宝发动强大的运营能力,将散布在全国的广大中老年社群导入到自己的平台上,由此所带来的GMV不可想象。  

整合碎片化的内容渠道,打造精准推荐、千人千面的支付宝信息流

社交之外,内容也是支付宝在努力推进的方向。 但与微信生态里靠公众号集聚几百万粉丝进而用电商、旅游变现的中老年成功案例相比,支付宝的内容生态一直以来存在感很低。 表面上看,这是因为支付宝上的内容荒芜,适合中老年的内容几乎是空白。在微信生态上非常丰富的养生健康、情感生活、文化艺术等内容,以及相册制作、短视频等应用,在支付宝上基本都找不到。这个问题在中老年文娱内容已经十分丰富的当下,其实很好解决。更深层的原因或许是,支付宝虽然推出了足够多的内容分发渠道,比如面向商家的生活号,面向基金公司的财富号,面向银行的银行号,以及各种企业主体的小程序。但致命的是,这些内容分发渠道散落在支付宝复杂界面的各个不知名角落里,从而成功地让用户“不可能两次找到同一个内容源”。 

分析支付宝的首页,除了基础和核心功能外,剩下的界面以红包优惠券和商品推荐为主,透露着浓浓的电商思维。而且首页的商品推荐数量受限,拉到最下面后会显示“我是有底线的”,不利于中老年用户“逛”和种草的需求。如果说社交还能在支付宝的底部获得一级入口“朋友”,重要程度其实不输于社交的内容板块,却在首页和底部的一级入口没有任何位置。 支付宝现在最需要做的,就是构建完整统一的内容体系,聚合散落在各个角落的健康、理财、生活等资讯和商品、餐饮、旅游等导购信息,在首页形成精准推荐、千人千面的信息流。让中老年用户养成随时打开支付宝看一看、逛一逛的习惯,而不是仅仅在找优惠的时候才打开支付宝,那么对中老年人群的消费拉动作用会大大加强。

这个问题解决之后,支付宝每年花重金做推广活动、送红包和优惠券得来的宝贵流量,才能真正在支付宝的体系里流转起来,打通从内容生产、商品推荐到流量分发、传播裂变再到商家变现的闭环,再现微信生态所展现的巨大商业潜力。  

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