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零售行业,如何利用直播实现突围?这几点至关重要

阿慕 · 2020-04-13
社群+直播+门店,是构建零售店面增长的新终端模式。

编者按:本文来自微信公众号“首席品牌官”(ID:pinpaimima),作者:唐磊,36氪经授权发布。

在疫情的影响下,直播行业站在了新的风口上。但对于传统的线下门店来说,直播到底能否帮助他们实现突围和逆袭?

思和咨询的创始人唐磊老师在《打赢门店突围战》的课程中,分享了第一手的线下实战经验,希望给大家带来一些新的启发。

以下为课程实录,有删减。

前段时间,几乎所有人的朋友圈都被一件事情给刷屏,那就是老罗直播带货。那么老罗为什么会去带货?是因为他看了招商证券的一篇研究报告,里面提到国内的零售业从过去的猫狗多(天猫、京东、拼多多),变成了如今的猫抖快(天猫、抖音、快手)。大家会发现,天猫、抖音和快手通过短视频加直播的方式,重塑了一个全新的电商平台。

不管大家对老罗发热直播首秀评价如何,但是最终我们看到了3亿流量带来的1.7亿的销售额,以及将近300万的音浪收入,这背后传递出了一个什么信号?

整个零售行业,由于直播短视频的介入,各个领域都在发生巨大的变化,我们要思考的核心是:今天的零售行业,在有门店的传统行业,基于这样的一个新模式,我们到底如何突围?

裂变+社群+私域,是构建店面常态流量的最直接方法

先和大家分享一个案例。

在家居行业里,从传统向互联网转型最成功的企业之一尚品宅配,如今已经变成了中国零售业的超级标杆。而它成为标杆的核心,则是完成了全面的线上化运营。

根据最新的数据,目前尚品宅配的抖音粉丝数已经达到了1.5亿。这意味着什么?意味着尚品宅配已经完成了全网独立IP的矩阵布局。

尚品宅配有专门180人的团队来服务公司旗下的50个独立IP,其中包括设计师阿爽、设计小思妹、超哥设计好房子、装修高老师……除了头部的这几个IP,还有大量腰部的账号没有做商业化运营,所以今天的尚品宅配已经不仅仅是一家家具公司,它还成为了这个行业最大的MCN机构。

那么它是如何运作的?

首先是通过短视频来积累粉丝,打造IP;然后通过这些IP来推动直播活动,但这种直播和薇娅的淘宝直播间的活动完全不同,它可以通过与门店联合,做到线上线下的全国覆盖。

我这里有一些数据。尚品宅配在上周的直播活动中完成了13900个订单,按照平均4万的客单价计算,它的一场全国直播活动就能拿下5个亿的销售额。即使是今天的直播女王薇娅也是做不到的,这就是线上线下联动形成流量转化的一个超级结果。

但很多时候,像家居产品这种耐用消费品没有办法直接转化,所以必须要通过私域流量来完成营销转换。比如当消费者看到了设计师阿爽的短视频后,认为阿爽的设计能力非常的强,于是都想和阿爽进行沟通,怎么沟通?加微信。通过加微信的方式将所有的流量导到私域流量,然后形成精准营销的带单转化。

你会发现,短视频造粉丝,然后直播形成精准意向客户,再通过私域流量转化门店订单,就形成了一个超级的流量闭环。

所以我提出了一个全新的模型:裂变+社群+私域,是构建店面常态流量的最直接方法。首先要通过裂变式推广,将客户拉近社群进行圈养,然后对通过私域流量形成精准订单。

大家可能难以想象,现在连中国联通这样的传统国企都在建立自己的私域流量。为什么?因为流量是今天所有的零售行业最稀缺、最稀缺的资源。

那么线下门店该如何来解决客流问题呢?我们依然从案例入手。

大家都知道永辉超市,虽然在疫情期间它非常忙碌,但最近却宣布有300家线下门店关闭;国内家居企业居然之家的某一家城市核心店也关门了。我们会发现,线下门店出现了三个最致命的问题,缺流量、关店潮和增长难。 

这个时候,如果你将线上的运营方式和传统的门店进行结合,就会有很多新的玩法。

1.通过免费模式吸引上千精准粉丝

比如最近暴雷的瑞幸咖啡,其他的问题我们不讨论,我们只探讨一个点,那就是从营销人的角度,看瑞幸咖啡的流量池概念,它的本质就是把互联网免费补贴的模式应用到了咖啡行业。 

用户在星巴克喝一杯咖啡30块,但在瑞幸喝咖啡首杯免费,通过这种免费的模式,吸引到了线下门店的精准客户,就像美团首次下载有30块钱代金券,滴滴首次下载有10块钱的体验券,原理都是一样的。 

2.通过秒杀特价吸引精准订单客户

以家居建材行业为例,企业过去做促销活动会通过降价的方式吸引顾客,马桶499元,床垫999元,但其实这种营销方式叫做伤敌1000,自损1500,这样的做法会伤害企业的定价体系,所以我们要用对秒杀的手段。

比如过去一个美的电饭煲要300元,但是今天只要19.9元秒杀,这叫做超级秒杀。但是如何来秒杀它?我们就要设置规则,比如当累积100个人进直播间或者线上的店面,所有的线上用户就可以一起来秒19.9元的电饭煲。

为什么可以这么做?因为我们测算了人均进店成本。以家居建材行业为例,不管消费者买不买产品,只要100人进店的获客成本是300元,所以我们用一个300块钱成本的电饭煲来秒杀,不仅不会亏本,还可以获得更多的进店客户。

3.通过引流爆品裂变上千个意向客户

什么叫引流爆品?比如我曾经服务的一家新风系统的公司,当初设计这个系统是为了除雾霾,结果最近几年北京都没有雾霾,于是大家经过调研,在没有雾霾的时候,用户对于这款产品的需求就变成了装修以后的集中通风,于是我们就推出了一个引流的爆品——甲醛检测仪。

正常的检测仪成本不高,于是我们决定这个检测仪完全不挣钱,让用户免费拿回家去做甲醛检测,从而让他们发现空气问题,最终实现新风系统的销售转化。

再比如圣象地板。做过装修的人都知道,一般的地板100~200块钱左右一平,但如果圣象地板只要30块钱/平方米,1999元就能完成60平米左右的地板铺设,甚至还包踢脚线、包施工、包配送……没有任何增项收费,你想不想要?如你想要的话那么就请你在线上预留电话并参加抢购活动。

圣象通过这样的方式完成了将近3000单精准意向客户的预售。这就是采用线上的方式来做线下门店客流的裂变,所以我认为今天其实没有传统行业和互联网行业之分,只有你的传统思维。当你学会了新的方法,传统门店也能具备裂变的能力。 

新冠疫情给零售企业带来的新机遇

丘吉尔说:不要浪费任何一场危机。

2003年非典之后,家居行业、房地产行业都迎来了一个巨大的变化,而今年的新冠疫情,也让整个中国的零售行业产生巨大的变化。

1.供应链关系的重构

不管过去你在供应链关系中处于哪个位置,今天都将变成对等关系。在这个过程当中,供应链之间的关系不再是强弱关系,而是共生关系。比如母婴行业,如果上游的奶粉供应商无法供应原材料,下游的企业也无法生存。

2.消费者需求的重构

为什么说消费者需求的重构?因为消费者的需求在不断变化。比如最近因为新冠疫情开口罩厂的人变多了,这背后的核心就是消费者需求的重构,目前医疗物资变成大家最需要的产品。

同时,随着疫情的影响,当大家都待在家里不能出门,我们对房子的需求也变成了从有到优。用户需要更大的房子来满足全家人宅在家的需求。

3.营销增长模式重构

过去的营销是围绕4P来做的,产品、价格、渠道、促销。产品是第一要素,但是今天整个营销的4P都必须围绕着用户需求重构一遍,所有的核心都是用户需求第一。 

所以薇娅为什么火?很多人不理解,其实薇娅的核心就是粉丝经济,什么叫粉丝经济?就是粉丝想要什么产品,她就供应什么产品。粉丝想要特价产品,她就去上游的供应商去谈价格。这里面所有的逻辑都是重构的。

新冠疫情+5G时代,直播成为零售行业新营销风口

我刚刚看了一个数据研究报告,目前图文资讯同比下滑了十几个点,视频格式同比增长超过了30%。当新的媒体、新的媒介出现的时候,你会发现我们所有的营销玩法都会重新玩一遍。

原本我认为5G要到2021年才会改变中国的零售行业,但是没想到今年的疫情加上新基建,让5G这个外部技术变革为我们这个行业带来了10倍要素的变化,今天中国营销人面临的营销环境全部变了。 

近期改变最大的其实是以恒大地产为代表的地产行业。以前大家都认为线上买房这个事情不可思议,但是恒大却做到了销售模式的创新。

1、线上卖房。

2、全员营销。

3、客户的社交裂变。

短短三天时间,恒大通过线上渠道卖了47000多套房子,单一售楼处最高卖了870套,所以各位,只要你敢于打破你的思维边界,你就有先发优势,就有改写传统游戏规则的权利。

企业可以通过线上营销,通过直播锁客,完成企业的营销创新。以家居行业为例,以前都讲究金九银十的概念,而现在一场全国的直播活动就能锁定1万订单,按照客单价2万,一场活动就能变现2个亿,而且这种活动是常态化的。

通过这些案例,大家一定要有一个全新的认知,那就是今天的整体营销环境和方式发生了改变,我们不进则退,如果我们不改变,可能最终被市场所淘汰。

哈佛商业评论里说,传统营销已死。包括广告、宣传、公共关系、品牌管理在内,以及企业传媒在内的所有的营销手段已经失效。只是在这一行的人们还没有意识到,他所在的部门和组织只剩下了驱壳而已。

为什么这么说?我们来看最近最火的三个主播,李佳琦是化妆品导购,薇娅是服装店店主,而罗老师是锤子手机的创始人,你会发现会卖货的人,都选择了直播的方式来完成全面转型,因为新的销售场景已经出现了。

新的销售场景为什么会出现?因为过去是人找货,所以过去渠道、广告、推广,招商,全部是为了让人更容易找到货,但是今天是货找人,你要什么产品我推给你,产品的边界被打破。所有生意的逻辑,再也不拘泥于一亩三分地,而是看你在线上的触达点。

我在北京有个客户做家装的,今年北京没办法进小区,但装修公司为了自救,也开始做直播,将所有的人脉资源聚集到直播间,告诉大家装修的防坑秘籍,结果一场直播下来,居然有200多个意向订单,3000万的销售业绩。

所以今天我们看到过去服装行业超牛的品牌,像美特斯邦威、ZARA、HM这样的品牌都受到了巨大的挑战,不是它的产品不好,不是它的供应链不好,不是门店体验不好,不是员工不专业,不是品牌不行,而是模式传统out了,所以这是中国有作为的营销人最大的一次机会。

零售行业的5种直播玩法

1.红人直播平台

不管你是B站的up主,还是映客的红人主播,还是虎牙的游戏主播,所有本质的逻辑都是基于粉丝推荐产品。几乎所有的平台都是通过娱乐和游戏,最终回归到商业,这叫做商业变现。 

2.抖音快手直播

抖音快手直播的核心逻辑是短视频加直播,短视频比直播的频次要高,比直播的传播效率更要高。所以前面我才会说,今天我们整个电商变成了猫抖快。 

3.淘宝电商直播

淘宝的电商直播分为红人主播和品牌主播。

红人主播是本身是有粉丝的,类似于薇娅、李佳琦,或者说本身在微博上有大量粉丝,靠在淘宝上带货起家。另一种叫品牌达人,比如线下的产品专卖店,这两个逻辑不一样,但是本质上都是淘宝的逻辑。 

目前,淘宝每天的日活已经达到了2.5个亿,它的线上流量的增长已经到达了极限点,怎么办?所以它要抢传统线下的流量。

4.全国直播联动

如果你在全国都有渠道网络,那你愿意把所有的终端意向客户资源都刷给淘宝,这不是大错特错吗?

所以企业要控制自己的流量池。比如,你在总部做一个大的流量池,把全国所有门店的意向客户资源都放在这里,组建一支更专业的操作团队,有更好的主播,有更好的策划,有更好的产品政策和推广,在全国形成联动直播的落地。

5.私域流量直播

这个就像是我和崔老师在小鹅通的线上直播,通过微信朋友圈分享课程链接给我的客户,这套逻辑就叫私域流量直播。 

现在整个中国零售行业的本质玩法就这5种。如果大家把这5种玩法弄明白,你在营销市场里的动作就会让人耳目一新。

弄明白了这5种直播形式以后,我们再来看零售行业的具体落地方式。

首先,是淘直播,它本质上就是品牌电商的推广的线上带货逻辑。淘宝2.5亿日活,我们需要想方设法在2.5亿日活里面抢夺客户,想明白这一点,电商部就永远不会形成渠道冲突。 

其次,是腾讯直播,它本质上就是终端门店私域流量的常态化直播。

最后,是微赞直播,它本质上就是全国联动执行落地直播。

比如飞鹤奶粉在全中国有1000个经销商网络,有将近1万个从业人员,那企业要怎么把这1000个经销商和1万个营销人员动员起来,那就是在总部打造一个统一的直播间,联动所有的客户。

而进入这个直播间的所有人都是精准引流的客户,在这个过程中通过私域流量以点代面,形成全国矩阵的流量统筹,立刻就变成一个超爆的事情。 

所以我们之前讲尚品宅配一场活动锁定了1万多订单,我们这个行业还有个慕思床垫,年初做一场活动拿下15万个订单,按照平均客单成交价2万块,一场活动干了30亿的回款。

李佳琪如何?罗永浩如何?薇娅又如何?今天他们都不具备传统线下门店的超级流量池,这是传统的线下门店的优势。所以在这个过程当中,我们要把直播当作战略,也要把直播当做工具。

适者生存,所以这是营销人必须具备的能力。

零售行业的5个超级新战场

第1个战场是内容战。

过去品牌靠广告做营销和品牌,今天所有的品牌一定要完成内容,但是内容不是种草,不是话题炒作,内容的本质是打造企业的独立的人格体,打造企业的独特的人设。

就像我们这个行业的尚品宅配,卖定制家居的企业打造什么人设?设计师人设。这家企业太厉害了,它做到了几乎把所有的设计师品类给封杀了。尚品宅配在抖音上有50个超过百万以上粉丝的设计师IP。包括前文提到的装修高老师、设计小思妹、超哥设计好房子以及全网最火,达到3000万粉丝的设计师阿爽。

但是我要告诉大家,设计师阿爽其实只是文员出身,但是她塑造了一个设计师的人设让大众熟知她,所以今天各个行业都会有对应的人设。

第2个战场是电商战。

过去企业传统的营销组织是混乱的,市场部、销售部、渠道部,彼此之间相互制衡,所以市场部和销售部永远在扯皮,就像营销部和生产部永远在扯皮一样。但今天我们要形成单独的战场,品牌做内容,那么电商干什么?不是去抢线下的客户资源,而是要把淘宝、京东的用户想方设法地抢过来。

第3个战场是渠道战。

这个简单来说就是是销售部如何将全国所有的终端门店终端全员激活。

第4个战场是终端战。

这部分就是线下终端门店的经销商,如何激活他的私域流量,如何操盘他的新营销方法。

第5个战场是招商战。

今年年初,我帮助4、5家企业做线上招商会,每一场招商会都完成了上百个经销商的招募,比过去花费上百万的线下招商会效果还要好,而且只有7天时间。

在这个过程中,企业整体的营销节奏全变了,很多企业干着干着就疲了,为什么会疲?因为组织不匹配。今天企业的组织也要升级成互联网组织,建立中台规则,让前台的特种部队形成小团队的闭环模式。

请大家记住,过去我们做的是中央军委和七大军区的模式,而今天要变成五大战区,每个战区都是能够独立作战的单元,每个战区搭建自己的营销中台组织,每个作战部队形成一个作战闭环。

以招商为例,企业可以建中台、建规则、建团队,怎么解决招商引流,怎么解决招商转化,怎么做营销帮扶,怎么做促销活动,这一系列的问题都可以由一个小团队来完成,并且这个团队可以下沉到各个省、市、区。

过去终端不会卖货,人家说你市场政策不行,怪市场部,说你终端导购培训跟不上,怪培训部,而今天的这种特种部队自组织作战,企业每周都能发起多场战役,就像尚品宅配一样,每周全国2000个门店同步大促销,这是在过去根本不敢想象的。 

因为今天的技术,今天的渠道,今天的消费者全部变了,这些都足以支撑我们新模式的落地,所以这是我们所有零售企业面临的5个战略性机遇,也是5个超级战场。

打好这5场直播战,做好终端营销模式的升级,企业就会有不一样的结果。所以我们看到尚品宅配每周都有新变化,每周都有新广告,当线下做活动的频次达到了线上的程度,这就代表着线下门店的春天到了。 

所以我要告诉大家,社群+直播+门店,是构建零售店面增长的新终端模式。社群解决人,直播解决场,门店解决货,形成了一个叫做人货场在传统的零售店的全面新零售的升级。

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