36氪专访丨鹿角巷赵越超:明年开到400家店,最难的是让尝过假鹿角巷的消费者回来

彭倩 · 2019-12-31
时势造英雄这条路,鹿角巷已经错过,它如何才能反超对手?

鹿角巷可能是新式茶饮玩家中故事线最为曲折的一个。

自2017年进入内地后,由于对商标政策水土不服,错估注册时间,鹿角巷不得不展开长达两年的商标权争夺战。就在其疲于维权时,山寨店早已开遍神州大地。鹿角巷创始人邱茂庭曾无奈地表示:“现在鹿角巷7000家,都不是我家。”

这两年却也是新式茶饮品牌最好的时光,如今的头部玩家在当时都开始崭露头角,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶纷纷完成资本的原始积累。它们还在不断加速资本之路,正以高估值谋求上市的机会。而同期入行的鹿角巷仍未开启资本化道路。即使维权成功,大量不看好的声音仍涌现出来:“鹿角巷赢了商标权,但早没了机会。”

海外市场的良好表现,或许暂时能给鹿角巷带来些许慰藉。截至目前,鹿角巷在海外开出超过400家直营门店,遍布各大洲主要国家和城市。更重要的是,海外近80%至90%左右的门店都是盈利的。但这对鹿角巷来说远远不够。

墙内不开花但墙外香,除了不受商标的拖累,也在于海外市场竞争环境相对稳定,消费者品牌忠诚度相对较高。海外市场已成为鹿角巷稳固的市场,而更大的机会和挑战都来自内地市场。一方面,内地茶饮市场领先海外至少三至四年,所有的创新现象都在这里发生,鹿角巷想要成长,必须回到这个战场;另一方面,内地市场拥有更刚需的茶饮消费,更多变的消费者,这对任何茶饮品牌而言都是极大的机会和诱惑。

内地市场始终是鹿角巷最重视的战场。即使在十多个国家开出了超过400家门店,创始人邱茂庭仍然将每年一半的时间投入内地,飞往上海,与中国区团队商讨品牌扩张的相关事宜。

目前,鹿角巷中国区总部即将搬迁,从上海安联大厦迁往静安的亚龙创业园,这也代表一个全新的开始。在走向新的起点时,鹿角巷中国区负责人赵越超也接受了36氪的专访,分享了鹿角巷接下来的开店计划和战略,以及如何在激烈的行业竞争中杀出一条路。

广开小店再出发,海外奶茶更好卖

36氪:拿到商标注册证后,最想要做的是什么事情?

赵越超:肃清市场,快速开店。现在美团和大众点评都在帮我们下架山寨店。我们现在的策略就是以增加曝光度为主。

36氪:明年预计开到多少家店?大小店的比例是怎样的?

赵越超:我们现在在内地市场是110家店,明年6月前要开到400家。新店大部分都是小店。

36氪:大店运营情况如何?小店预计回本周期? 

赵越超:110家大型直营门店,冬天基本都是维持收支平衡,在夏天会有盈利。我们之前在济南开了8家小的直营门店试点,月租金2万左右,小店回本周期大概就是8至12个月

36氪专访丨鹿角巷赵越超:明年开到400家店,最难的是让尝过假鹿角巷的消费者回来

鹿角巷在济南开出首家小店

36氪:若要加速扩张,开店策略会有所改变吧?

赵越超:对。之前国内店面标准一直是150方左右,采用直营的方式,开在购物中心里。商标战打完后会往下沉,开出30-50方的小店,原先的大店模式也会保留下来,通过以大店带小店方式加速扩张。我们的计划是,一个城市会有两家到三家的大店,在商场和核心商圈,小店会开在社区和街边等流量入口,实现生活圈的全线覆盖。

36氪:在这么短的时间开出这么多店应该压力很大,小店的模式会改成加盟或者联营吗?

赵越超:对。现在还是直营,但是以后会开放联营。和加盟的区别就是,不只是给你一套技术,还会给资金支持,并在后续的管理和辅导上给予帮助,会由原先开出的直营店来辐射周边的小店。

36氪:新模式下小店的成本如何?人员配备、商品构成、客群定位有哪些差异?

赵越超:由于店面变小了,减少了一些设备和人力投入,缩减到三至四个员工,这样可以把投资者的成本降到最低,目前一家联营小店的开店总资金能控制在20万左右。在商品上会保留一些鹿角巷的经典产品,比如鹿丸系列。然后会新增一档价格的产品,人均客单会在13元到18元左右。这些开在街边和住宅区的鹿角巷也会打上small的标志,名称改为“鹿角巷S”。

36氪:所以现在是多元产品策略,多线竞争? 

赵越超:没错。原有的大店还是对标头部品牌,而新的平价产品对标消费群体更加广泛的加盟品牌。这样原有的品牌调性不会受损,也能快速扩张增加曝光,最好的广告就是多开店。

36氪:之前疲于应对商标的问题,错过了很好的升级和发展的时期,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶甚至区域性品牌茶颜悦色都拿到了融资,有的甚至谋求上市,鹿角巷除了加速布局,在资本上会有什么大动作吗?

赵越超:我们一直也在跟资本接触,其实我们还有海外很大一块业务,如果上市就是打包一起上市,其实早就有投资人和我们谈这个话题。后续肯定会寻求资本的加入,但我们首先要做的是要让合伙人盈利,让门店和品牌都能赚到钱。

36氪:海外市场似乎表现不错,现在门店数量、盈利情况如何?

赵越超:我们在海外有400多家店,80%至90%左右是盈利的。其中日本和韩国门店最多。日本目前有30多家,单店平均每个月都能做到百万营业额。韩国的表现也不逊于日本。纽约、伦敦、悉尼、东京这些全球一线城市我们都有开大店。马来越南这些吃甜食的国家我们也都全部覆盖了。

36氪专访丨鹿角巷赵越超:明年开到400家店,最难的是让尝过假鹿角巷的消费者回来

鹿角巷日本大阪店

36氪:为什么国外这么好卖,国内发展却这么艰难?

赵越超:首先在国外没有商标问题,其次是国外消费者忠诚度很高,一杯鹿丸鲜奶可以喝一辈子。在茶饮这块,国内领先海外市场三到四年,竞争很激烈。国内消费者的口味迭代更新也非常快,这也和品牌在宣传方面做太多噱头有关,不断刺激消费者的尝新欲望,这带来的弊端就是品牌很难再出新的花样。

36氪:鹿角巷进内地其实挺晚的,为什么?现在内地市场战略地位有变化吗?

赵越超:当时在海外已经兜了一圈,在十几个国家开店。进入内地刚好是扣在新式茶饮开始爆发的那个时间节点(2017年)。

内地肯定会是最重要的一个市场。海外市场现在已经很稳固了,更新也不用那么快,一年只要一两个新品,不像国内要不断翻新。

36氪:对鹿角巷而言,现在最难解决的问题是什么?怎么解决?

赵越超:现在最难的其实是怎么让尝过假鹿角巷的消费者回来。解决的办法就是做好产品。

头部玩家不惧小鹿茶,茶饮行业或洗牌

36氪 :新式茶饮到底新在哪里?鹿角巷算新式茶饮吗?

赵越超:是模式和产品上的变化。让大家知道奶茶可以有很多花样,而不只是奶精粉。我们当然算新式茶饮,我们的产品和门店模式和他们是类似的,目前我们更多精力还是在产品和门店上,毕竟最好的营销就是产品和门店本身。

36氪:一种观点是,新式茶饮的变化主要是靠资本助力提高整个行业的门槛,制造品牌溢价,你认同吗?

赵越超:同意。如果没有资本的进入,顶部的品牌根本没有办法烧下那么多钱,扩张速度和营销也不可能做得那么猛。那么大面积的店,一个店要配20几个人,不管大家再怎么排队,就目前的情况来看,是很难盈利的,门店一个月大概要做到70-80万的营业额,同时外卖服务也要进行扣点。

36氪:现在产品壁垒很难打造,玩家都开始在场景上下功夫,鹿角巷接下来会这么做吗?

赵越超:其实奶茶店的空间对消费者的吸引力是有限的。因为奶茶店主打休闲模式,并不像咖啡那样有商务这样刚需的场景,对大部分消费者而言,点一杯奶茶在店里坐一下午是件很难的事情。

36氪:你怎么看瑞幸咖啡的小鹿茶?小鹿茶入局会对现有茶饮玩家产生很大影响吗?

赵越超:头部品牌其实并不惧怕小鹿茶加入竞争,因为各大茶饮玩家已经占稳脚跟,拥有固定的粉丝,留给新品牌的市场空间很小了。而且消费者在尝试新品的时候,往往只会给出一次机会,一旦体验不好就会放弃。

36氪:你觉得茶饮行业的受众有明显的分化吗?还是说你们抢的是同一批人?

赵越超:一定是同一批人,只是打不同的价格带罢了。不过无论是顶端的茶饮品牌还是底端的品牌,消费者都是很容易就能消费得起的,因此他们对品牌的容忍度就会低得多,稍微体验不好就会出问题。

36氪:你觉得目前茶饮行业最大的壁垒是什么?

赵越超:最初一定是产品。然后是性价比的问题,只有尽可能提升性价比才能提升复购。运营和供应链也很重要。

36氪:现在有玩家形成自己的壁垒了吗?主要表现在哪些方面?

赵越超:喜茶。他们的后端运营很厉害,营销很强,产品力也是有的,当初他们做每家店做的时候应该都很用心。但是现在新的品牌实在太多,更新速度非常快,喜茶也面临很大的竞争压力。

36氪:目前茶饮行业整体环境如何?

赵越超:今年整体餐饮市场都在下滑。一方面是受到大环境影响,大家手里的可支配收入下降,购物中心人流量大幅下滑了至少三分之一。所以消费者在购买奶茶时的频率变低,导致门店复购下降。另一方面是去年奶茶行业过度消费了,消费者开始对很多品牌产生审美疲劳。但是从长期发展来看,茶饮行业潜力还是很大,同时也已经成为刚需。

36氪:明年整个行业会呈现出哪些新的趋势?

赵越超:会出现行业洗牌。很多大家熟悉的品牌可能会被淘汰,也有很多小众茶饮品牌会跳出来。

图片均来自鹿角巷官方

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

时间的玫瑰,正为长期主义者绽放;时间复利的累积下,一个属于海信的大航海时代正在到来

2019-12-31

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业