尼尔森 IQ 中国区高级副总裁王斐：品牌要与消费者产生情绪呼应，Z世代是未来5年品牌发展的筹码丨WISE2025商业之王大会

2025年的商业世界正站在新旧转换的十字路口。在商业叙事重构、科技浪潮席卷的当下，WISE2025商业之王大会以“风景这边独好”为基调，试图在不确定中锚定中国商业的确定性的未来。我们在此记录这场思想盛宴的开篇，捕捉那些在变局中依然坚定前行的声音。

11月27-28日，被誉为“年度科技与商业风向标”的36氪WISE2025商业之王大会，在北京798艺术区传导空间落地。

今年的WISE不再是一场传统意义上的行业峰会，而是一次以“科技爽文短剧”为载体的沉浸式体验。从AI重塑硬件边界，到具身智能叩响真实世界的大门；从出海浪潮中的品牌全球化，到传统行业装上“赛博义肢”——我们还原的不仅是趋势，更是在捕捉在无数次商业实践中磨炼出的真知。

我们将在接下来的内容中，逐帧拆解这些“爽剧”背后的真实逻辑，一起看尽2025年商业的“风景独好”。

11月28日上午，尼尔森 IQ 中国区高级副总裁王斐带来分享。

当前的宏观大环境下，消费结构发生剧烈变化，这将会带来什么样的机会？尼尔森 IQ 中国区高级副总裁王斐认为，按照定性的方法，当前全新的消费结构可以被划分为三段，即理性消费、感性消费和处于中间的真空地带。理性消费因最容易被消费者识别，导致其最易被压缩和重新考虑。遭到压缩后，理性消费的一部分可能转化为真空地带，变为长期的储蓄和教育投资；还有一部分则会转化为感性消费，这也是情绪价值受到重视的一大原因。

这种变化意味着许多新品牌能够找到机会，照此背景，尼尔森IQ看到了三大趋势：品牌影响力依然是最重要的因素；品牌不再追求大而全的覆盖，而是从小切口切入再快速迭代，实现细分的功能价值；不单好用，品牌还需要有情绪呼应。尼尔森IQ认为，Z世代是品牌未来5年发展的筹码，品牌需要为其提供足够的情绪价值、形成文化共鸣。

为此，尼尔森IQ结合过去40年在中国积淀的数据建模能力，从29个不同的省市和地区，调研了将近9000个消费者，共13位专家共同参与共创，设计了一套全新的榜单，来呼应新出现的三大趋势，尤其是为情绪消费研发了全新的3个榜单，从存在价值，功能价值再到体验价值来评估品牌。

尼尔森 IQ 中国区高级副总裁王斐

以下为尼尔森 IQ 中国区高级副总裁王斐的演讲实录，经编辑：

王斐：各位来宾，早上好！我是来自尼尔森IQ的王斐，我的英文名叫乔治。

我作为整个尼尔森IQ中国区咨询分析与消费者洞察业务的负责人，很高兴今天有这个机会跟大家分享一下这个榜单背后的一些，我不能说计算的逻辑吧，我觉得稍微比较感性一点，背后一些大环境的变化以及我们背后的一些考量。

那么今天的话，我打算从一个很大的话题开始讲起，这个话题每个人都在这里面，就是在过去的经济放缓和未来消费者信心相对来说比较没有那么乐观的情况下，为什么现在看到很多很多消费的结构变化，以及消费结构变化之后会给它带来什么样的机会，这是很大的背景。

我尽量用这张图来解释，如果用定性的方式来看，可以把整个消费分成三段，左边是理性消费，对立面是感性消费，中间是相对真空的时代。所以这样的结构下，如果经济增长放缓，同时消费者信心不足，往往消费者第一时间会重新锁定、考虑理性消费，为什么？因为理性消费最容易被识别。

同时，当理性消费被压缩后，它的一部分会转投长期的储蓄或者长期的教育投资，也即真空地带，它在消费当中已经出去了，同时，一部分会转化为比较感性的消费，这就是为什么现在情绪价值越来越重要，在这样一个相对没有那么乐观的时代，如果省了钱，我们一定程度上会从其他的情绪方面奖励自己。

最近有一个很流行的说法，尤其在年轻人当中，非常好地印证了这一点，很多年轻人现在依然会去酒吧和酒店，但他是骑着单车去的。这就是尼尔森IQ在整个环境当中看到消费者对整个消费结构的这样一个重新的分布。

在这当中，其实非常重要的是，当这些消费的结构发生变化以后，其实意味着很多新的品牌是有机会排名更前列，这是我们整个大环境下带来的整个品牌的机会。

我们看到了三个大的趋势：

第一个趋势，一个品牌的影响力，它怎么样被看见？怎么被选择？被看见和被选择的幅度，依然是所有品牌能够上榜最主要的原因，所以影响力是最重要的一个要素。

第二个趋势，在过去30年，我们观察到很多品牌期望能够大而全地覆盖，但是随着理性成分越来越多，感性的成分也有呼应，我们看到现在两个趋势，第一个趋势很多品牌是从一个小切口去切入，做一个快速的迭代，做一个小的细分市场的增长，所以功能价值不再是个大的功能价值，而是很多细分化的功能价值。

第三个趋势，就是品牌不单单是好用，同时它需要有非常好的一个情绪呼应的作用，所以从好用到好感，其实是情绪价值的趋势明显。

所以从这些趋势上来说，我们做研究很多时候是在搭建指标体系，在背后算分，具体过程我就不说了，我给大家大致介绍一下，在过去3到4个月时间里面，尼尔森IQ集合了数据模型的专家、品牌的专家、消费者调研的专家，共13位专家共同参与共创，结合过去30年尼尔森IQ在中国建模的能力，一共调研将近9000个消费者，从29个不同的省市和地区。我们可以看到，能呼应这三个趋势：

第一，有一个影响力的榜单去证明品牌存在的价值；

第二，有一个增长力的榜单，来保持整个品牌在功能方面的增长势能；

第三，特别重要的是，针对情绪价值设计了三个榜单：

1、品牌能不能够和消费者内心价值观产生文化共鸣？

2、在文化共鸣基础上，能不能和用户达成长期的忠诚度关系？

3、其实中国未来5年最大的消费人群，无论是从人数，还是整个消费能力来说，都是Gen-Z，所以一旦抓住了Gen-Z这个人群，基本上就抓住了未来5年的增长，这就是为什么最后专门为Gen-Z做了一个榜单。

这是尼尔森IQ榜单的来源，从存在价值，到功能价值再到体验价值。

一言以蔽之，整个影响力，表现品牌外在的能量，决定了这个品牌能够被多少人看到、被多少人记住以及有多少人愿意去付费，我们增长的榜单，并不代表品牌势能，代表的是将来成长的生命速度。那么，文化共鸣的榜单，代表品牌的灵魂，能不能跟消费者产生情感链接。忠诚度榜单表示品牌和消费者未来关系是不是牢固，最后一个Gen-Z是我们整个品牌未来五年的筹码，所以这是我们五个榜单分别对应的内容。

接下来，我来讲比较数据化的部分，尽可能把它讲得通俗一点。这两个表其实展现了影响力榜单的标准，如果品牌想要在影响力指标上脱颖而出，应该做到哪些指标、哪些方面的领先。这里面分了快消和耐消，其实有非常大的区别。

我解释一下，这在行业里叫雷达图，绿色的线代表的是在影响力榜单上面，最靠前五个品牌的平均表现。黑色的线是剩下所有未上榜品牌的表现，这些表现分了五个指标：品牌认知、品牌推荐、品牌喜爱度、品牌溢价能力、购买花费。

如果在快消品类，要达到影响力更高的水平，最头部的五个品牌和后面没有上榜的品牌，最大的差异来自购买的花费，简单来说，在快消这个品类里面，除了做高认知之外，同时需要让目标消费者持续为你花钱，才能最大程度达到影响力的巅峰。

这张图的右边是耐消品类，二者是有区别的，其购买花费不是最主要的提升点。耐消品，如果要达到最高的影响力，有两点：

1、达到非常高的品牌喜爱度；

2、达到非常高的品牌推荐力。这时才能尽可能地最大化对品牌的影响，所以影响力这个榜单，是解密背后的密码。

如果要在增长力榜单上拿到头部的位置，在快消和耐消领域，要分别做哪些不同的事情？

增长力榜单，如果要表示品牌快速增长，对快消品来说，溢价的意愿非常重要，因为快消本身购买频率非常高，复购机会多，如果要看到品牌未来增长的话，不单单要快和多的复购，同时要愿意付更多的钱，才能让品牌在增长指标上达到比较头部的位置。不过，在耐消领域，就没有这么赤裸裸的金钱化，其实它是高喜爱度带来高推荐度的变化。

文化共鸣则是非常重要、跟消费者产生对应连接的榜单，对快消品而言，快消很难产生差异化，所以品牌跟消费者连接的情感文化上的差异，就是快消品牌能够排在文化共鸣榜单上前面最主要的原因。耐消品手段则多一点，第一需要有比较强的品牌文化认同度，同时有一个非常具体的、不单是品牌本身，也需要买品牌周边产品的购买意向，做好这两点，耐消品类就能很好排在文化共鸣品牌的榜单上。例如，如今大量车企卖车的同时，也在卖车的周边，能让品牌在文化共鸣这部分达到更好效果。

用户忠诚的结构非常简单，快消和耐消仍有区别，快消品类如果要达到很高的用户忠诚，可能要加大媒体投放，让消费者时时刻刻想起你，才能在日常购买中更多的消费品牌。对耐消品而言，除了媒体活跃度之外，还有品牌的钱包份额，但大家一定要注意，品牌的钱包份额不一定是单品类的，不是说卖车的品牌只要更多地卖车就行了，还要跟其他厂商、其他品类互动，所以这就是为什么国内头部的新能源车企其实会尽可能去覆盖更多的品类，达到耐消品的品牌联动，在用户忠诚上有更靠前的排名。

最后是Z世代，他们是品牌未来五年增长的关键，如果品牌要在Z世代这里拿到更高喜好度，快消品类要在媒体上更快、更好、更准确地找到Z世代，去做更加定点的沟通。对于耐消品而言，品牌一定要注意自己在Z世代里的潮流度，以及最终品牌跟Z世代价值观、人生观契合度，这样品牌在耐消的品类当中才能满足更多Z世代的喜好。

所有上榜品牌有四点相对比较突出的表现：

第一，影响力依然是它的基础和护城河。

第二，忠诚度，忠诚度是耐消品的护城河，但快消品其实很难维持很高的忠诚度，但可以一定程度利用媒体曝光，加强品牌忠诚度。

第三点，大多数经典品牌正开启年轻化转型，所以Z世代同样会为这类影响力品牌买单。

第四点，文化共鸣一定是品牌穿越经济周期最关键的点，怎么样跟消费者产生情感连接、产生文化共鸣，是上榜品牌最关键的共同点。

某个品牌多次上榜，最主要做了哪些不一样的事？如果打横来看，无论在快消还是耐消领域，除了最基础的影响力和用户忠诚度来说，如果要上榜，一定要做好文化共鸣和Z世代喜好度的把控。

最后，尼尔森IQ是一家超过100年的企业，进入中国已经超过40年了，在过去100多年当中，我们其实创造了在当时比较领先的品牌衡量模型，但是模型其实在中国也在不停演化，所以我们有最基本的品牌溢价的指标，但是现在在中国，我们已经加入更多指标，最终加入很多情感的品牌连接，这样的创新，目前也收到了非常好的效果。

如果用尼尔森IQ的指标去衡量整个品牌的指数，其实跟市场份额有高度相关的关系，就是最右边这张图，这是尼尔森IQ过去100多年的研究经验，过去40年在中国对评估品牌不断创新，我希望尼尔森IQ的模型、对品牌的建议，能够助力更多的品牌在未来达到更大的成功。

谢谢各位！